Наверх
23 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Спорные дециметры"

Насколько привлекательны дециметровые телеканалы как рекламные носители? И чем реклама на них отличается от рекламы на «большом» ТВ?Локальное телевидение впервые появилось на Западе. И как род бизнеса чувствует себя там вполне благополучно. Может быть, потому что владельцы «маленьких» каналов и не пытаются впрямую конкурировать с «большими», а находят свою нишу на рынке.
У нас же пока большинство дециметровых каналов отдельным прибыльным видом масс-медиа-бизнеса не стали. Процесс только-только пошел. Почему?
Анастасия Маркова, генеральный директор Media Edge — медийного агентства холдинга Young & Rubicam: «Аудитория локальных каналов существенно меньше, чем на центральных, что естественно ограничивает возможности привлечения рекламы. Таким каналам сложно быть рентабельными. Сегодня ни один из них не в состоянии прожить без помощи инвесторов.»
Казалось бы, аргументом для размещения рекламы на «дециметрах» мог послужить тот факт, что цены здесь на порядок меньше, чем на метровых каналах.
Однако, крупные рекламодатели не считают такое положение дел выгодным.
Евгения Демина, PR-менеджер отдела стратегического маркетинга российского представительства компании Samsung: «Мировой брэнд, планирующий завоевание национального рынка, вряд ли будет «гонять» свои ролики на локальных каналах. Экономия здесь сомнительная. Ведь для того, чтобы размещать и контролировать прохождение рекламных материалов на маленьких телевизионных станциях в разных уголках страны, требуются дополнительные ресурсы, открытие собственных региональных представительств».
Анастасия Маркова: «Цена рекламного времени на российских центральных каналах намного ниже, чем в Европе и США. Понятно, что такое положение дел устраивает владельцев западных брэндов, продвигающих свои товары на российском рынке. И обращать внимание на локальное ТВ им не имеет никакого смысла. Может быть, в будущем, когда поднимутся расценки на телевизионную рекламу в России, международные корпорации начнут размещаться на дециметровом телевидении. Но пока это экономически нецелесообразно».
Так что претензии владельцев локального ТВ на международные брэнды не совсем оправданы.
Впрочем, во всем мире рекламодателями дециметровых телеканалов являются не транснациональные компании, а небольшие фирмы, чья деятельность ограничена городом или даже районом, например, кинотеатры или магазины. В России же тесное сотрудничество маленьких компаний и «маленького» ТВ пока не сложилось.
Причин тому несколько. Во-первых, небольшая фирма сама не спешит засветиться на локальном канале (просто практики такой нет). Во-вторых, за бюджеты маленьких компаний борются не только дециметровые, но и метровые телеканалы.
Кирилл Лыско, генеральный директор телеканала «2х2»: «Все центральные каналы имеют региональные рекламные блоки. Это значит, что в каждом регионе вещатели вставляют в программы, идущие по ЦТ, ролики местных компаний. А те, конечно, предпочтут попасть на РТР, нежели на региональные каналы. Последние поневоле вынуждены снижать качество программного продукта, как следствие — они постепенно теряют аудиторию и медленно, но верно движутся к банкротству».
Однако не все эксперты придерживаются столь жесткого мнения.
Карен Оганесян, начальник отдела покупки рекламы в СМИ рекламного агентства «Карат Рус’ Медиа»: «Ситуация на российском рынке телевизионной рекламы такова, что рекламодателей становится все больше, а места в эфире — меньше. Это связано с общим экономическим ростом в стране, а также с решением властей, которое ограничило показ рекламы на центральных каналах. В свете подобных изменений свободное «дециметровое поле» может оказаться востребованным.»
Уже сегодня ощущается дефицит рекламного пространства в эфире центрального телевидения. Например, после закрытия TВ-6 многие контракты «подвисли», и рекламодатели начинают искать пути размещения роликов на других каналах. Не исключено, что часть из них перетечет и на дециметровое ТВ.
Карен Оганесян: «Реклама на центральных каналах обеспечивает узнаваемость продукта. А частое прокручивание ролика на дециметровом канале способствует привыканию зрителя к нему. Кроме того, дециметровые каналы имеют выход на локальные аудитории. Например, детских передач на ОРТ, НТВ или РТР — раз, два и обчелся. В то время, как на Ren-TV или СТС существуют целые блоки программ для детей. Было бы логично рекламировать на них детские товары».
К сожалению, адресной рекламой дециметровые каналы практически не занимаются. Сегодня основным источником их дохода являются ролики и передачи, непригодные для центрального эфира.
Речь идет о «магазинах на диване» и прочих «ТВ-шопах». Они, по мнению экспертов, изрядно подпортили репутацию локальных каналов. Далеко не каждый уважающий себя рекламодатель захочет увидеть свой продукт на «кнопке», где Ирина Салтыкова подробно рассказывает, как увеличить бюст, а Эммануил Виторган спасает от запоев.
Немало смущает и тот факт, что некоторые каналы пускают по дешевке в свой эфир политическую рекламу (на «31 канале», например, можно увидеть коммерческие передачи об ЛДПР и ее лидере Владимире Жириновском). Собственно, пока подобные ролики будут крутиться на экране, у канала будет статус «дешевого» и увеличивать ставки на эфирное время ему будет затруднительно.
Кирилл Лыско: «ТВ-шопы» приносят существенную прибыль некоторым дециметровым каналам. Не исключено, что подобные формы привлечения рекламодателей — пусть и за небольшие деньги — будут способствовать развитию локальной телевизионной сети.
Эффект от подобных рекламных ходов можно увеличить, если дециметровые каналы сузят свою специализацию. Почему бы, например, не создать аналог западного Fasion TV, целиком посвященный моде — на таком канале, пусть и локальном, с охотой будут рекламироваться известные бренды фэшн-индустрии».
Идея, конечно, хорошая, вот только владельцы дециметровых каналов, похоже, так не считают. По крайней мере, единственный путь для своего дальнейшего развития большинство из них видят в различных союзах с»большими» коллегами.
Более-менее жизнеспособные альянсы сегодня составляют пары по типу «большой брат и маленький»: ОРТ и Ren-TV, НТВ и ТНТ. Дециметровый канал в таком альянсе является своего рода производственной базой (Ren-TV, например, снимает собственные фильмы с правом первого показа на ОРТ). Зато «большой брат» щедро подбрасывает меньшому коллеге зарубежные фильмы из своей картотеки.
Так что в своем нынешнем виде «дециметры» — это пока только «коконы», заделы на будущее, когда зрителю новости своего города или района станут интереснее, чем вести из Кремля или мировых столиц. И вот когда такой интерес станет определяющим, тогда эти «коконы» раскроются и станут приносить прибыль своим владельцам.

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK