Архивная публикация 2006 года: "Тайны сильных брендов"
В следующий понедельник InterbrandAG и «BusinessWeek Россия» представят второй рейтинг лучших российских брендов. О том, как шла подготовка рейтинга и какие сюрпризы он преподнесет, рассказывает глава InterbrandAG в России Ирина СОЛОВЬЕВА. — Ирина, первый рейтинг российских брендов, вышедший в 2005 году в «BusinessWeek Россия», вызвал горячие споры. В этом году, скорее всего, будет то же самое. Вы морально готовы к этому?
— Прежде всего отмечу, что наша команда делает то, чего здесь никто до нас не делал. Наше мнение не может быть абсолютно непререкаемым, но не стоит сбрасывать со счетов и амбиции представителей компаний. Однако в одном я точно уверена: то, что мы делаем, делать необходимо. Главное, что для нас было важно, когда мы начали делать этот рейтинг, — создание бесплатного и доступного инструмента, который позволяет следить за тем, что происходит с брендами.
А все, что связано с последствиями публикации рейтинга, мы воспринимаем нормально. Только хотелось бы, чтобы дискуссии в Интернете по большей части были все-таки открытыми, а не превращались в маловразумительную перепалку людей, прячущихся за никами и обсуждающих, например, такую тему: «этим ребятам из Интербренда не объяснили, что «Майкрософт» — бренд слабый, что они парятся?» Право, как-то смешно.
— Как реагировали на рейтинг компании, вошедшие в десятку лидеров прошлого года?
— Нам звонили компании практически всей первой десятки, да и не только. И знаете, что больше всего удивило? Реакция. По большей части она была довольно неожиданной: «Ну вы даете! Круто, конечно, — Интербренд... А чего с этим делать-то?»
Но были и те, кто сразу понял, как использовать ситуацию. Они сразу спрашивали: как повесить иконку, что мы у вас в рейтинге? Мы начали судорожно эту иконку для России придумывать...
— Ирина, а вы понимаете, какое сейчас вообще отношение к рейтингам в России?
— О да! Большинство из них или оплачиваемые, или высокооплачиваемые. Мы принципиально придерживаемся собственных ресурсов: ничего не просим от компаний — денег на проведение торжественного мероприятия или издания книжки с рейтингом. Мы не запрашиваем у компаний никакой информации, работаем исключительно с открытыми источниками, и это в первую очередь официальные сайты самих компаний. И о позициях в рейтинге его участники узнают только тогда, когда рейтинг выходит в «BusinessWeek Россия».
— Компании предпринимают попытки что-то узнать заранее?
— Конечно. В основном звонят PR-агентства, видимо, сами компании звонить смущаются. Мы не раскрываем информации о составе участников до публикации.
— В этом году в рейтинге появилось сразу десять новичков...
— Здесь две главные причины. С одной стороны, в этом году длинный лист (список компаний—претендентов на участие в рейтинге. — «Профиль») был дополнен по новому принципу, с другой — российские компании становятся все более открытыми.
— И как формировался длинный лист?
— В прошлом году, если вы помните, мы использовали длинный лист, который был сформирован, исходя из опроса экспертов рынка. Под ними мы подразумевали людей, которые одновременно являются и пользователями брендов, и важными игроками бизнес-среды и которые хорошо представляют, что сейчас происходит в России. В 2005 году в длинный лист вошло порядка 260 брендов.
В этом году при формировании длинного листа мы пошли по стандартной методологии Interbrаnd Group. Взяли те индустрии, игроки или лидеры которых вошли в наш первый рейтинг, собрали информацию о брендах-лидерах в каждой из этих индустрий, вычленили первую пятерку, которую и вносили в длинный лист. В итоге у нас получилось 200 брендов. Меньше, чем в прошлом году, но они были выбраны уже более сознательно.
Ну и плюс к этому, как я уже говорила, растет открытость российских компаний. Соответственно у нас появились и новые участники рейтинга, например тот же ритейл, ранее в рейтинге не представленный. Но по-прежнему остаются целые непрозрачные отрасли, выпадающие по этой причине из рейтинга.
— Какие сферы самые непрозрачные?
— Средства массовой информации. Большинство из них в частных руках, и владельцы не видят необходимости раскрывать финансовую информацию. Ликероводочная промышленность по-прежнему не радует нас прозрачностью: пока прозрачна только сама водка, а не ее производители. Мало открытой информации о компаниях IT-сектора, по интернет-брендам. И еще одна сложность. Например, российская компания покупается транснациональным игроком, становится частью большого холдинга — и вычленить кусочек информации о том, какова бренд-выручка от отечественного бренда, мы уже не можем.
— А почему вы не запрашиваете сами компании?
— Сознательно не запрашиваем данных у компаний. Это дает нам возможность объективно оценить, что представляет собой бренд. Не то, что компания хочет сказать о себе или о своем бренде, а то, что общественность слышит. И с точки зрения бренда это намного важнее. Мы пытаемся играть двоякую роль: с одной стороны, экспертов, которые оценивают бренды, а с другой — потребителей.
— На ваш взгляд, российские компании уже пришли к пониманию того, что такое цена бренда и насколько стоимость торговой марки может повлиять на общую стоимость компании?
— Безусловно. Мы все равно уже играем на общем рынке по общим правилам. Кроме того, медленно, но верно приходим к постиндустриальному обществу.
И хотя среди крупнейших российских компаний по-прежнему пока превалируют индустриальные, резкий рост наблюдается во всех сервисных отраслях.
В ряде отраслей идут активные консолидационные процессы, и владельцы компаний уже не готовы продавать и продаваться с учетом только материальных активов. Бренд как составляющая выплаченного гудвилла может достигать 30%.
Крупные компании уже не просто меняют фирменный стиль, они занимаются ребрендингом. И если раньше финальным продуктом проекта считался измененный логотип, то сейчас есть понимание, что финальным продуктом должна стать положительная динамика стоимости бренда.
Сила бренда зависит от обещаний, которые он дает, и от того, как он их выполняет.
— У вас нет ощущения, что ребрендинг сегодня — своего рода мода?
— Ну, во-первых, слухи о полной непрофессиональности российского брендингового рынка сильно преувеличены. Количество знаний, которое появляется в индустрии, растет драматически. У людей вполне осознанные цели, они понимают, какой инструментарий у них есть.
Я не исключаю повышенного интереса к ребрендингу и под влиянием некоей модной тенденции, которая создается в том числе и СМИ. Мы не поленились и запросили в электронных базах, как часто употреблялись слова «бренд», «брэнд», «ребрендинг» и «ребрэндинг». В 2000 году было всего 5 упоминаний. В 2005-м — 20 тысяч!
Но я абсолютно уверена: не важно, каким образом ты приходишь к знанию. Если цель выбрана правильно, значит, и результат будет верным. Главное — помнить, что ребрендинг уместен и обоснован только тогда, когда в организации по-настоящему что-то меняется. Стратегически.
— Interbrаnd оценивает итоги ребрендинга вне рамок рейтинга?
— Да. Во-первых, это любопытно. Во-вторых, идет постоянный поиск benchmark в отрасли — кто, что и как делает? К тому же наш центральный офис активно интересуется тем, что происходит в России.
— В скольких странах Interbrаnd готовит локальные рейтинги?
— Помимо России это Швейцария, Франция, Испания, Австралия, Сингапур, Тайвань, Мексика, Канада и Бразилия.
— Войдут ли российские бренды в глобальный рейтинг? Ведь лидеры российского рейтинга по стоимости брендов уже могли бы попасть в мировую табель о рангах?
— Есть определенные правила, которым должны соответствовать российские бренды, чтобы войти в глобальный рейтинг. Например, те же «Билайн» или МТС — стоимость их брендов позволяет быть в списке сотни самых-самых. Но они не проходят по важному критерию: компания должна получать треть своих доходов не с «домашнего» рынка.
— Страдает ли восприятие брендов российских компаний на Западе от нынешней политики властей, строящих госкапитализм?
— Это, скорее, вопрос политики. Хотя, конечно, страновые риски накладывают свой отпечаток. Но сейчас, на мой взгляд, восприятие России намного позитивнее, чем раньше.
— Но при этом еще несколько лет назад российские компании спокойно приобретали активы за рубежом, а теперь эти попытки наталкиваются на резкое неприятие...
— Что я могу сказать? России надо работать над своим брендом, но не только над улучшением имиджа. Важно подкреплять позитивный имидж не менее позитивной репутацией.
Насколько я знаю, подобного рода программа рассматривалась и принималась на государственном уровне. О результатах реализации этой программы мне неизвестно.
— А бренд-консультанты могут заняться улучшением бренда страны?
— Почему «могут»? Они этим занимаются. Тот же Interbrаnd делал страновой бренд Эстонии, сейчас участвует в конкурсе на аналогичный проект в одной из азиатских стран.
— Такая работа дорого стоит?
— Вот так с ходу оценить невозможно. Чем страновой бренд сложен? Нужно найти такие слова и такие ценности в этой стране, которые могут быть доказаны на деле.
Но если нам будет предложено заняться брендом России, мы за это возьмемся. Причем будем работать с большим энтузиазмом.
В следующий понедельник InterbrandAG и «BusinessWeek Россия» представят второй рейтинг лучших российских брендов. О том, как шла подготовка рейтинга и какие сюрпризы он преподнесет, рассказывает глава InterbrandAG в России Ирина СОЛОВЬЕВА. — Ирина, первый рейтинг российских брендов, вышедший в 2005 году в «BusinessWeek Россия», вызвал горячие споры. В этом году, скорее всего, будет то же самое. Вы морально готовы к этому?
— Прежде всего отмечу, что наша команда делает то, чего здесь никто до нас не делал. Наше мнение не может быть абсолютно непререкаемым, но не стоит сбрасывать со счетов и амбиции представителей компаний. Однако в одном я точно уверена: то, что мы делаем, делать необходимо. Главное, что для нас было важно, когда мы начали делать этот рейтинг, — создание бесплатного и доступного инструмента, который позволяет следить за тем, что происходит с брендами.
А все, что связано с последствиями публикации рейтинга, мы воспринимаем нормально. Только хотелось бы, чтобы дискуссии в Интернете по большей части были все-таки открытыми, а не превращались в маловразумительную перепалку людей, прячущихся за никами и обсуждающих, например, такую тему: «этим ребятам из Интербренда не объяснили, что «Майкрософт» — бренд слабый, что они парятся?» Право, как-то смешно.
— Как реагировали на рейтинг компании, вошедшие в десятку лидеров прошлого года?
— Нам звонили компании практически всей первой десятки, да и не только. И знаете, что больше всего удивило? Реакция. По большей части она была довольно неожиданной: «Ну вы даете! Круто, конечно, — Интербренд... А чего с этим делать-то?»
Но были и те, кто сразу понял, как использовать ситуацию. Они сразу спрашивали: как повесить иконку, что мы у вас в рейтинге? Мы начали судорожно эту иконку для России придумывать...
— Ирина, а вы понимаете, какое сейчас вообще отношение к рейтингам в России?
— О да! Большинство из них или оплачиваемые, или высокооплачиваемые. Мы принципиально придерживаемся собственных ресурсов: ничего не просим от компаний — денег на проведение торжественного мероприятия или издания книжки с рейтингом. Мы не запрашиваем у компаний никакой информации, работаем исключительно с открытыми источниками, и это в первую очередь официальные сайты самих компаний. И о позициях в рейтинге его участники узнают только тогда, когда рейтинг выходит в «BusinessWeek Россия».
— Компании предпринимают попытки что-то узнать заранее?
— Конечно. В основном звонят PR-агентства, видимо, сами компании звонить смущаются. Мы не раскрываем информации о составе участников до публикации.
— В этом году в рейтинге появилось сразу десять новичков...
— Здесь две главные причины. С одной стороны, в этом году длинный лист (список компаний—претендентов на участие в рейтинге. — «Профиль») был дополнен по новому принципу, с другой — российские компании становятся все более открытыми.
— И как формировался длинный лист?
— В прошлом году, если вы помните, мы использовали длинный лист, который был сформирован, исходя из опроса экспертов рынка. Под ними мы подразумевали людей, которые одновременно являются и пользователями брендов, и важными игроками бизнес-среды и которые хорошо представляют, что сейчас происходит в России. В 2005 году в длинный лист вошло порядка 260 брендов.
В этом году при формировании длинного листа мы пошли по стандартной методологии Interbrаnd Group. Взяли те индустрии, игроки или лидеры которых вошли в наш первый рейтинг, собрали информацию о брендах-лидерах в каждой из этих индустрий, вычленили первую пятерку, которую и вносили в длинный лист. В итоге у нас получилось 200 брендов. Меньше, чем в прошлом году, но они были выбраны уже более сознательно.
Ну и плюс к этому, как я уже говорила, растет открытость российских компаний. Соответственно у нас появились и новые участники рейтинга, например тот же ритейл, ранее в рейтинге не представленный. Но по-прежнему остаются целые непрозрачные отрасли, выпадающие по этой причине из рейтинга.
— Какие сферы самые непрозрачные?
— Средства массовой информации. Большинство из них в частных руках, и владельцы не видят необходимости раскрывать финансовую информацию. Ликероводочная промышленность по-прежнему не радует нас прозрачностью: пока прозрачна только сама водка, а не ее производители. Мало открытой информации о компаниях IT-сектора, по интернет-брендам. И еще одна сложность. Например, российская компания покупается транснациональным игроком, становится частью большого холдинга — и вычленить кусочек информации о том, какова бренд-выручка от отечественного бренда, мы уже не можем.
— А почему вы не запрашиваете сами компании?
— Сознательно не запрашиваем данных у компаний. Это дает нам возможность объективно оценить, что представляет собой бренд. Не то, что компания хочет сказать о себе или о своем бренде, а то, что общественность слышит. И с точки зрения бренда это намного важнее. Мы пытаемся играть двоякую роль: с одной стороны, экспертов, которые оценивают бренды, а с другой — потребителей.
— На ваш взгляд, российские компании уже пришли к пониманию того, что такое цена бренда и насколько стоимость торговой марки может повлиять на общую стоимость компании?
— Безусловно. Мы все равно уже играем на общем рынке по общим правилам. Кроме того, медленно, но верно приходим к постиндустриальному обществу.
И хотя среди крупнейших российских компаний по-прежнему пока превалируют индустриальные, резкий рост наблюдается во всех сервисных отраслях.
В ряде отраслей идут активные консолидационные процессы, и владельцы компаний уже не готовы продавать и продаваться с учетом только материальных активов. Бренд как составляющая выплаченного гудвилла может достигать 30%.
Крупные компании уже не просто меняют фирменный стиль, они занимаются ребрендингом. И если раньше финальным продуктом проекта считался измененный логотип, то сейчас есть понимание, что финальным продуктом должна стать положительная динамика стоимости бренда.
Сила бренда зависит от обещаний, которые он дает, и от того, как он их выполняет.
— У вас нет ощущения, что ребрендинг сегодня — своего рода мода?
— Ну, во-первых, слухи о полной непрофессиональности российского брендингового рынка сильно преувеличены. Количество знаний, которое появляется в индустрии, растет драматически. У людей вполне осознанные цели, они понимают, какой инструментарий у них есть.
Я не исключаю повышенного интереса к ребрендингу и под влиянием некоей модной тенденции, которая создается в том числе и СМИ. Мы не поленились и запросили в электронных базах, как часто употреблялись слова «бренд», «брэнд», «ребрендинг» и «ребрэндинг». В 2000 году было всего 5 упоминаний. В 2005-м — 20 тысяч!
Но я абсолютно уверена: не важно, каким образом ты приходишь к знанию. Если цель выбрана правильно, значит, и результат будет верным. Главное — помнить, что ребрендинг уместен и обоснован только тогда, когда в организации по-настоящему что-то меняется. Стратегически.
— Interbrаnd оценивает итоги ребрендинга вне рамок рейтинга?
— Да. Во-первых, это любопытно. Во-вторых, идет постоянный поиск benchmark в отрасли — кто, что и как делает? К тому же наш центральный офис активно интересуется тем, что происходит в России.
— В скольких странах Interbrаnd готовит локальные рейтинги?
— Помимо России это Швейцария, Франция, Испания, Австралия, Сингапур, Тайвань, Мексика, Канада и Бразилия.
— Войдут ли российские бренды в глобальный рейтинг? Ведь лидеры российского рейтинга по стоимости брендов уже могли бы попасть в мировую табель о рангах?
— Есть определенные правила, которым должны соответствовать российские бренды, чтобы войти в глобальный рейтинг. Например, те же «Билайн» или МТС — стоимость их брендов позволяет быть в списке сотни самых-самых. Но они не проходят по важному критерию: компания должна получать треть своих доходов не с «домашнего» рынка.
— Страдает ли восприятие брендов российских компаний на Западе от нынешней политики властей, строящих госкапитализм?
— Это, скорее, вопрос политики. Хотя, конечно, страновые риски накладывают свой отпечаток. Но сейчас, на мой взгляд, восприятие России намного позитивнее, чем раньше.
— Но при этом еще несколько лет назад российские компании спокойно приобретали активы за рубежом, а теперь эти попытки наталкиваются на резкое неприятие...
— Что я могу сказать? России надо работать над своим брендом, но не только над улучшением имиджа. Важно подкреплять позитивный имидж не менее позитивной репутацией.
Насколько я знаю, подобного рода программа рассматривалась и принималась на государственном уровне. О результатах реализации этой программы мне неизвестно.
— А бренд-консультанты могут заняться улучшением бренда страны?
— Почему «могут»? Они этим занимаются. Тот же Interbrаnd делал страновой бренд Эстонии, сейчас участвует в конкурсе на аналогичный проект в одной из азиатских стран.
— Такая работа дорого стоит?
— Вот так с ходу оценить невозможно. Чем страновой бренд сложен? Нужно найти такие слова и такие ценности в этой стране, которые могут быть доказаны на деле.
Но если нам будет предложено заняться брендом России, мы за это возьмемся. Причем будем работать с большим энтузиазмом.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
