Архивная публикация 1999 года: "Застрахованный странник"

О том, что дает нам страхование, что и как должны делать страховщики для увеличения числа клиентов, рассуждают Павел СОЛОВЬЕВ, заместитель председателя PR-комитета Всероссийского союза страховщиков (ВСС), и Илья КУЗЬМЕНКОВ, генеральный директор коммуникационной группы АМК.%???%Autor???

Бороться...

Илья Кузьменков: Если верить официальной статистике, услугами страховых компаний сегодня пользуются 3--5% наших граждан. Почему? "В связи с отсутствием денег", по данным опросов, стоит где-то на десятом месте. Непопулярность страхования объясняется в первую очередь негативным опытом, непониманием смысла страховой услуги, отсутствием достаточной информации об отдельных компаниях, их владельцах, недоверие к системе защиты прав потребителей страховых услуг.

Таким образом, страховщики сегодня не могут в полной мере донести до граждан информацию о себе и своих услугах. Причина в том, что большинство компаний в момент создания не обладали рыночной психологией. Чаще всего они ориентировались на ряд крупных корпоративных клиентов, интересы учредителей, муниципальные программы и т.п. Развитие этих компаний происходило через номенклатурные связи и личные контакты.

Павел Соловьев: Номенклатурная стратегия, безусловно, является высокорентабельной. Однако сегодня этот сегмент рынка уже занят. Наиболее перспективным стал рынок массовых клиентов. Для его освоения необходимо использовать более дорогие технологии массовых коммуникаций, что под силу только крупным фирмам или требует объединения усилий нескольких компаний и СМИ.

Суть этой стратегии проста. В основе страховых отношений лежит доверие, а доверие не может возникать без общения. Программа публикаций в журнале "Профиль" при содействии экспертов ВСС стала одним из каналов регулярного общения страховщиков со своими потребителями.

И.К.: Действительно, неподготовленному клиенту крайне сложно самостоятельно провести маркетинг страховой услуги. Позвоните в любую компанию и спросите, во сколько обойдется страховой полис для автомобиля. Практически все ответят: от 3 до 10 процентов от стоимости машины -- но эти цифры еще ни о чем не говорят. Человеку нужно понять, что он может купить за конкретные 3, 5 или 6 процентов.

Иначе после урагана или ночного угона выяснится, что риск стихийных бедствий или угон ночью с 24.00 до 6.00, которые страховщик посчитал малозначительными ситуациями (а клиент не обратил на это внимания), не являются страховыми случаями.

Каждый из нас не может хорошо разбираться во всем: в автомобилях, банковских услугах, страховании, рекламе, ремонте и т.п. Поэтому страховщику важно грамотно, в нужное время и в нужном месте предложить клиенту услугу. Если при этом имя компании будет на слуху, как, например, РОСНО или "Ингосстрах", успех обеспечен. Клиенту не придет в голову тратить массу времени на собственное маркетинговое исследование, если, скажем, в автосалоне ему дадут консультацию и тут же продадут полис.

искать...

И.К.: Чем проще и понятнее товар, тем больше в его рекламе имиджевая составляющая -- "картинка". Чем более товар сложен и интеллектуален (а именно таковы страховые продукты), тем значительнее должна быть информационная составляющая в его продвижении. Это одна сторона.

Другая сторона. Чем более очевиден товар (спички, напитки), тем важнее его потребительские свойства и качества и менее существенен производитель. Наоборот, для потребителя финансовых и страховых услуг производитель крайне важен. Купив страховой или банковский продукт, вы попадаете в долгосрочную зависимость от производителя. Став владельцем страховки, клиент приобретает возможность пользоваться правами в будущем, и к тому времени страховая компания как минимум не должна разориться. Поэтому страховым фирмам необходимо широкое информационное взаимодействие с потенциальным потребителем услуг.

П.С.: У ВСС есть данные, что больше половины наших граждан узнают о страховых компаниях от знакомых. Поэтому, на мой взгляд, для страховых компаний очень важно так обслуживать своих клиентов, чтобы из них получались преданные "болельщики", которые уверены в своей компании, доверяют ей и готовы рекомендовать ее своим знакомым.

И.К.: Банковские учреждения, продвигая свои продукты на рынке, сегодня говорят на хорошо понятном населению языке. Страховые компании почему-то ведут себя так, будто потребители их услуг всю свою сознательную жизнь только и делали что штудировали учебники по страхованию или имеют наследственный полис еще от бабушки или дедушки. Между тем сегодня у населения отсутствуют навыки пользования страховыми услугами.

найти...

И.К.: Много лет людей приучали не планировать свой бюджет, жить исключительно сегодняшним днем. Современному человеку приходится мучительно перестраиваться и переходить именно на планирование. Так вот, основной смысл страховых услуг, их логика -- это гарантия реальности ваших финансовых планов. Если вы, располагая некоторой суммой (скажем, совокупной годовой зарплатой), задумали приобрести недвижимость, потратить что-то на отдых, совершить какие-то крупные покупки, то у вас, по существу, не остается денег на непредвиденные расходы. В этот момент (никому не пожелаем) у вас угоняют машину. Все, планы рухнули. И только страхование дает максимальную степень уверенности в том, что вы сможете прожить год (в финансовом плане) так, как решили.

С другой стороны, если у вас есть миллион долларов, вам не нужно страховать автомобиль. Потому что, если у вас его угонят, вы купите новый.

П.С.: Вместе с уверенностью (человек чувствует себя более спокойно, когда под окном стоит застрахованная машина) вы получаете дополнительную свободу расходования средств. Страхование позволяет нам заранее знать, что расходы неожиданно не возрастут, поскольку все риски мы покрыли страховыми программами. Можно позволить себе свободно тратить часть остающихся свободных средств, не рискуя потерять в один черный день достигнутое качество жизни.

И еще одна важная деталь, на которую мне хотелось бы обратить внимание. Для того чтобы купить машину, обычная семья начинает копить, постепенно, целенаправленно откладывая деньги. Иногда занимают недостающую для приобретения автомобиля сумму, иногда приобретают машину в кредит. В любом случае покупка авто -- это финансовое планирование. Так вот, страхование -- это, по сути, финансовое планирование обратной ситуации. Это финансовое планирование не будущего дохода, а возможного убытка, финансового провала, который может возникнуть в случае утраты или порчи столь любимого вами "железного коня".

У нас не принято копить деньги на компенсацию возможных убытков. Природный оптимизм настраивает нас на ожидание лучшего. Но мы советуем вам быть реалистами и прибегнуть к страхованию. Уже после первого страхового взноса (годового или трехмесячного) вам становится доступна общая "кубышка", которой не хватало. Уплатив только часть суммы от необходимого компенсационного фонда, вы получаете право сразу пользоваться денежными ресурсами, необходимыми для покрытия издержек в полном объеме. Вот что уникально в страховании.

...и страховаться

П.С.: В последнее время мы наблюдаем отрадную для потребителя тенденцию снижения страховых тарифов. Она имеет объективную основу.

Страховой бизнес начинается с завышенных ставок. Как только страховщик выходит на рынок, к нему обращаются именно те люди, которые оценивают свой риск как максимальный. Первой придет страховать гражданскую ответственность девушка, только что севшая за руль (для женщины, как правило, каждая парковка связана с повышенным риском). Поэтому страховщик вынужден сначала предлагать более высокий тариф по неблагоприятной выборке. Но как только страхование становится массовым, тарифы снижаются. Во-первых, увеличивается клиентская база, а значит, исчезает эффект неблагоприятной выборки, к страховщикам приходит все больше среднестатистических клиентов. Во-вторых, при увеличении продаж уменьшаются операционные издержки в расчете на один полис.

По мере развития бизнеса страховщик может действовать более гибко. В хорошо работающей компании уже сейчас можно получить индивидуальную "настройку" полиса.

При массовом потреблении страховых услуг появляется страховая история. То есть сведения о каждом страхователе попадают в базы страховщиков, на их основе могут предоставляться специальные скидки. Например, по системе "бонус-малус". Страховщик в первый год предлагает средний тариф, но в последующем применяет либо повышенный, если у страхователя была повышенная аварийность, либо, наоборот, пониженный для тех, кто не увлекается таранами на дороге. В результате тот, кто не бьет чужие машины, через несколько лет может рассчитывать на индивидуальные тарифы по гражданской ответственности -- в 2--3 раза ниже стандартных.

Все сказанное повышает привлекательность страховой услуги для потребителя.

И.К.: Нынешние потребители страховых услуг -- это люди, которые задумываются о долгосрочных покупках и накоплениях: на квартиру, недвижимость, образование детей и т.п. Они стремятся к достижению определенного качества жизни. Они часто нацелены не просто на покупку товара, а на приобретение престижной одежды, знаковой марки автомобиля, которые обозначают их принадлежность к определенному слою общества.

П.С.: Такие знаковые марки формируются и в страховании. Причем потребитель может играть в этом процессе активную роль. Хорошо информированный потребитель будет выбирать на конкурентном рынке оптимальную услугу по соотношению цена/качество. Таким выбором он стимулирует развитие лучших компаний. Пусть наши обзоры помогут читателям сделать правильный выбор.

Основания для решения о заключении договора страхования (% указавших разные факторы)

Источник -- ВСС.

Причины низкой популярности страхования (% указавших разные факторы)

Источник -- ВСС.

Источник -- ВСС.