Наверх
16 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Звездный вой"

Скидки, которые СМИ дают рекламодателям, иногда достигают 95—97% от объявленных в прайс-листах цен. А некоторые печатные издания, наоборот, устанавливают минимальную планку и выставляют наценки на дополнительные услуги. Хочешь платить поменьше? Становись в очередь. Хочешь разместиться на престижной полосе (в прайм-тайм) и побыстрее? Придется заплатить дороже. Вопрос «Профиля»: В каких случаях рекламоносителю эффективно давать скидки, а в каких — устанавливать наценки?Еще недавно Москву украшали щиты, рекламирующие новый сорт водки «Иван Грозный». «Грозного» изображал Юрий Яковлев, а точнее, его персонаж из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Похоже, актер прочно вошел в роль монарха — потому как, увидев щиты, возмутился и подал в суд на компанию. Вообще-то в России вопросы авторского права в рекламе фактически не урегулированы. Однако в тех немногих случаях, когда знаменитости судятся с нарушителями, Фемида принимает сторону «звезд». Не стал исключением и Юрий Яковлев, который процесс выиграл. Щиты с Иваном Грозным-Яковлевым сняли, а бутылки с изображением героя изъяли из продажи.
И все-таки подобный случай скорее исключение, чем правило. Обычно рекламисты «воруют» не отечественных героев, а западных — актеров, певцов, в крайнем случае — мульти- и киноперсонажей. За границей «звезды», чей имидж незаконно используется в рекламе, тут же подают в суд. А о том, что их образы эксплуатируют в России, они попросту не догадываются.
Впрочем, иногда «звезды» упоминаются очень «деликатно» и «дипломатично». Например, РА Rose, снявшее телевизионные ролики для фирмы Lec, использовало в рекламном тексте имена Шарон Стоун и Арнольда Шварценеггера.
Вот что по этому поводу думает директор агентства Джон Роуз: «Те, кто упомянут в роликах, являются общественными фигурами. Мы не подразумеваем, что они будут продвигать марку от своего имени. Мы не используем их изображения. Такая практика считается обычным делом среди журналистов и рекламодателей многих стран. Разве в журналах для увеличения продаж постоянно не встречаются портреты, образы, имена известных людей?»
Еще один большой вопрос — захочет ли западная звезда судиться с российскими рекламистами? Там размер компенсации за моральный ущерб в случаях, когда незаконно используется образ, составляет не менее $1 млн., а тот же Юрий Яковлев получил от производителей водки «Иван Грозный» всего 5 тысяч рублей.
А стоит ли в принципе овчинка выделки? Насколько эффективна реклама с использованием «звезд»?
Андрей Амлинский, копирайтер РА ВВДО: «Майкл Джексон или Мадонна, рекламирующие Pepsi, поведут за собой десятки миллионов людей во всем мире. Их гонорары за один рекламный ролик составляют астрономические суммы — не менее $5—5,5 млн. В них вбухали миллионы, они принесут миллиарды. У нас подобных «звезд» нет. Пугачева, Орбакайте или Земфира — звезды локального масштаба. Они увлекут нескольких тысяч потребителей. И рекламировать крупные брэнды не смогут».
Юл Молленгауер, исполнительный директор РА «Приор»: «Известных людей в рекламе использовать нужно, это повышает узнаваемость и доверие к товару. Но не тогда, когда звезды прыгают из одного ролика в другой. Кристина Орбакайте (растягивающаяся между колготками и жевательной резинкой), кабаре-дуэт «Академия» — как раз из этой категории. Снимаясь в рекламе, на мой взгляд, они работают на свой имидж, а не на заказчика. Чем больше они появляются в разных роликах, тем меньше шансов, что грамотное РА порекомендует их свои клиентам. Кстати, тем меньше и их гонорары. А вот рекламные комплексы для похудения с Ларисой Долиной работают на имидж и товара, и певицы».
Дмитрий Чернышенко, генеральный директор продюсерского центра DTV-Media Arts FCB: «Не у всех наших звезд есть менеджеры, способные цивилизованно назначать гонорары исходя не из личных проблем, а из реальной рыночной «ценности» знаменитости. Не думаю, что затраты WBD на использование образа Пугачевой и Киркорова в рекламе соков J-7 дали больший эффект, нежели «традиционная» реклама. Ведь они не похожи на «убежденных потребителей». А Инна Ульянова в роли Марго с Comet, который и «микробов убивает»,— идеальное отождествление. Хороши Юлия Меньшова с Ariel и Levante, «ОСП-студия» в «Снежной королеве» и Юлия Бордовских с Pepsi Light. А вот за Маликова и Гвердцители, «победивших» перхоть с Head & Shoulders, мне обидно. На мой взгляд, этот ролик оказался неудачным».
Но, впрочем, спрос с отечественных поп-героев не так высок. По словам рекламистов, гонорары наших звезд по сравнению с западными мизерные — от $1 тысяча за один ролик.
Артур Аветисян, генеральный директор межбанковского агентства «РЕК.А»:
В принципе для рекламного агентства все равно — скидка или наценка. Главное — это равный подход издания ко всем клиентам — агентствам и тем, кто размещает рекламу напрямую. Рекламные агентства, как правило, получают скидку у издания, а затем делятся ею с клиентом. Опыт работы с российскими и западными изданиями (например, Financial Times) показывает, что в большинстве случаев лучше работает именно такая схема.
Это и понятно: и рекламным агентствам, и клиентам даже психологически приятнее иметь дело со словом «скидка». Наценки бывают только в тех случаях, когда материал необходимо поместить на какую-то определенную полосу. В конце концов, еще писатель Франк Заппа говорил: «Каждый имеет право быть счастливым на своих собственных условиях.

Федор Кошлин, генеральный директор Агентстсва массовых коммуникаций:
На Западе отношения между рекламодателем, РА и СМИ прозрачны и понятны. СМИ имеет четкие расценки для клиентов и комиссионные для агентов. Агентская комиссия там священна и неприкосновенна и обычно составляет 15% от стоимости заказа.
В России подобные отношения пока не сложились и напоминают скорее восточный базар. Многие СМИ, чтобы заполучить выгодного клиента, откровенно нарушают объявленную ценовую политику, демпингуют и предлагают рекламодателям одинаковые или даже лучшие условия, чем агентам.
Наценки же вполне правомерны, они регулируются рыночными законами спроса и предложения. Как часто заказчик поручает агентству работу со словами: «Это должно было выйти еще вчера!» Для таких вот экстренных случаев наценки и существуют — когда работу нужно сделать вне очереди.
Приз недели

Завершился очередной этап ежегодного конкурса рекламистов «Приз прессы» в Санкт-Петербурге. Гран-при за лучшую наружную рекламную кампанию присужден рекламному агентству ВВДО за щиты и плакаты шведской фирмы IKEA, выпускающей мебель и товары для дома. Автор слегка провокационных щитов («Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати») — копирайтер ВВДО Андрей Амлинский. Его рекламные заголовки цитировали на своих страницах не только отечественные, но и крупнейшие зарубежные издания. В частности, американские газеты «Нью-Йорк таймс», «Санди таймс», «Нью-Йорк геральд трибьюн» и др. назвали нынешнюю рекламную кампанию IKEA одной из самых удачных и стильных за последние десять лет.
Акция недели

Агентство «Медиарама» открыло в Интернете своеобразную жалобную книгу — рубрику «Долговая яма» (адрес: www.rupr.ru). Там будут публиковаться имена компаний, нарушивших договорные обязательства. По словам шеф-редактора сайта Александра Широких, пострадавшая сторона должна предоставить свои претензии в электронном виде и выслать письмо в адрес руководства «Медиарамы» с просьбой опубликовать материал. «Мы проверим, соответствует ли претензия действительности, и только после этого материал будет размещен на сайте с обязательной припиской о том, что полную ответственность за текст несет компания-заявитель»,— сказал г-н Широких. Пожаловаться на своих обидчиков смогут не только юридические, но и частные лица (например, на плохую работу химчистки).
Тендер недели

РА Оmis выиграло тендер на разработку дизайна плакатов, пластиковых карточек, буклетов и открыток для Сбербанка РФ. Как рассказал «Профилю» творческий директор Оmis Владимир Александровский, агентство в течение двух лет выполняло разовые заказы Сбербанка (в основном на изготовление наружной рекламы). В прошлом году Оmis стал лауреатом «Золотого бублика-99» (российский конкурс наружной рекламы) за лучший брэнд, разработанный для Сбербанка (скошенное поле и логотип банка из колосящейся травы). В этом году агентству доверили всю наружную рекламную кампанию крупнейшего финансового института страны.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK