Скидки, которые СМИ дают рекламодателям, иногда достигают 95--97% от объявленных в прайс-листах цен. А некоторые печатные издания, наоборот, устанавливают минимальную планку и выставляют наценки на дополнительные услуги. Хочешь платить поменьше? Становись в очередь. Хочешь разместиться на престижной полосе (в прайм-тайм) и побыстрее? Придется заплатить дороже. Вопрос "Профиля": В каких случаях рекламоносителю эффективно давать скидки, а в каких -- устанавливать наценки?Еще недавно Москву украшали щиты, рекламирующие новый сорт водки "Иван Грозный". "Грозного" изображал Юрий Яковлев, а точнее, его персонаж из фильма "Иван Васильевич меняет профессию". Похоже, актер прочно вошел в роль монарха -- потому как, увидев щиты, возмутился и подал в суд на компанию. Вообще-то в России вопросы авторского права в рекламе фактически не урегулированы. Однако в тех немногих случаях, когда знаменитости судятся с нарушителями, Фемида принимает сторону "звезд". Не стал исключением и Юрий Яковлев, который процесс выиграл. Щиты с Иваном Грозным-Яковлевым сняли, а бутылки с изображением героя изъяли из продажи.
И все-таки подобный случай скорее исключение, чем правило. Обычно рекламисты "воруют" не отечественных героев, а западных -- актеров, певцов, в крайнем случае -- мульти- и киноперсонажей. За границей "звезды", чей имидж незаконно используется в рекламе, тут же подают в суд. А о том, что их образы эксплуатируют в России, они попросту не догадываются.
Впрочем, иногда "звезды" упоминаются очень "деликатно" и "дипломатично". Например, РА Rose, снявшее телевизионные ролики для фирмы Lec, использовало в рекламном тексте имена Шарон Стоун и Арнольда Шварценеггера.
Вот что по этому поводу думает директор агентства Джон Роуз: "Те, кто упомянут в роликах, являются общественными фигурами. Мы не подразумеваем, что они будут продвигать марку от своего имени. Мы не используем их изображения. Такая практика считается обычным делом среди журналистов и рекламодателей многих стран. Разве в журналах для увеличения продаж постоянно не встречаются портреты, образы, имена известных людей?"
Еще один большой вопрос -- захочет ли западная звезда судиться с российскими рекламистами? Там размер компенсации за моральный ущерб в случаях, когда незаконно используется образ, составляет не менее $1 млн., а тот же Юрий Яковлев получил от производителей водки "Иван Грозный" всего 5 тысяч рублей.
А стоит ли в принципе овчинка выделки? Насколько эффективна реклама с использованием "звезд"?
Андрей Амлинский, копирайтер РА ВВДО: "Майкл Джексон или Мадонна, рекламирующие Pepsi, поведут за собой десятки миллионов людей во всем мире. Их гонорары за один рекламный ролик составляют астрономические суммы -- не менее $5--5,5 млн. В них вбухали миллионы, они принесут миллиарды. У нас подобных "звезд" нет. Пугачева, Орбакайте или Земфира -- звезды локального масштаба. Они увлекут нескольких тысяч потребителей. И рекламировать крупные брэнды не смогут".
Юл Молленгауер, исполнительный директор РА "Приор": "Известных людей в рекламе использовать нужно, это повышает узнаваемость и доверие к товару. Но не тогда, когда звезды прыгают из одного ролика в другой. Кристина Орбакайте (растягивающаяся между колготками и жевательной резинкой), кабаре-дуэт "Академия" -- как раз из этой категории. Снимаясь в рекламе, на мой взгляд, они работают на свой имидж, а не на заказчика. Чем больше они появляются в разных роликах, тем меньше шансов, что грамотное РА порекомендует их свои клиентам. Кстати, тем меньше и их гонорары. А вот рекламные комплексы для похудения с Ларисой Долиной работают на имидж и товара, и певицы".
Дмитрий Чернышенко, генеральный директор продюсерского центра DTV-Media Arts FCB: "Не у всех наших звезд есть менеджеры, способные цивилизованно назначать гонорары исходя не из личных проблем, а из реальной рыночной "ценности" знаменитости. Не думаю, что затраты WBD на использование образа Пугачевой и Киркорова в рекламе соков J-7 дали больший эффект, нежели "традиционная" реклама. Ведь они не похожи на "убежденных потребителей". А Инна Ульянова в роли Марго с Comet, который и "микробов убивает",-- идеальное отождествление. Хороши Юлия Меньшова с Ariel и Levante, "ОСП-студия" в "Снежной королеве" и Юлия Бордовских с Pepsi Light. А вот за Маликова и Гвердцители, "победивших" перхоть с Head & Shoulders, мне обидно. На мой взгляд, этот ролик оказался неудачным".
Но, впрочем, спрос с отечественных поп-героев не так высок. По словам рекламистов, гонорары наших звезд по сравнению с западными мизерные -- от $1 тысяча за один ролик.
Артур Аветисян, генеральный директор межбанковского агентства "РЕК.А":
В принципе для рекламного агентства все равно -- скидка или наценка. Главное -- это равный подход издания ко всем клиентам -- агентствам и тем, кто размещает рекламу напрямую. Рекламные агентства, как правило, получают скидку у издания, а затем делятся ею с клиентом. Опыт работы с российскими и западными изданиями (например,показывает, что в большинстве случаев лучше работает именно такая схема.
Это и понятно: и рекламным агентствам, и клиентам даже психологически приятнее иметь дело со словом "скидка". Наценки бывают только в тех случаях, когда материал необходимо поместить на какую-то определенную полосу. В конце концов, еще писатель Франк Заппа говорил: "Каждый имеет право быть счастливым на своих собственных условиях.
Федор Кошлин, генеральный директор Агентстсва массовых коммуникаций:
На Западе отношения между рекламодателем, РА и СМИ прозрачны и понятны. СМИ имеет четкие расценки для клиентов и комиссионные для агентов. Агентская комиссия там священна и неприкосновенна и обычно составляет 15% от стоимости заказа.
В России подобные отношения пока не сложились и напоминают скорее восточный базар. Многие СМИ, чтобы заполучить выгодного клиента, откровенно нарушают объявленную ценовую политику, демпингуют и предлагают рекламодателям одинаковые или даже лучшие условия, чем агентам.
Наценки же вполне правомерны, они регулируются рыночными законами спроса и предложения. Как часто заказчик поручает агентству работу со словами: "Это должно было выйти еще вчера!" Для таких вот экстренных случаев наценки и существуют -- когда работу нужно сделать вне очереди.
Приз недели
Завершился очередной этап ежегодного конкурса рекламистов "Приз прессы" в Санкт-Петербурге. Гран-при за лучшую наружную рекламную кампанию присужден рекламному агентству ВВДО за щиты и плакаты шведской фирмы IKEA, выпускающей мебель и товары для дома. Автор слегка провокационных щитов ("Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати") -- копирайтер ВВДО Андрей Амлинский. Его рекламные заголовки цитировали на своих страницах не только отечественные, но и крупнейшие зарубежные издания. В частности, американские газеты "Нью-Йорк таймс", "Санди таймс", "Нью-Йорк геральд трибьюн" и др. назвали нынешнюю рекламную кампанию IKEA одной из самых удачных и стильных за последние десять лет.
Акция недели
Агентство "Медиарама" открыло в Интернете своеобразную жалобную книгу -- рубрику "Долговая яма" (адрес: www.rupr.ru). Там будут публиковаться имена компаний, нарушивших договорные обязательства. По словам шеф-редактора сайта Александра Широких, пострадавшая сторона должна предоставить свои претензии в электронном виде и выслать письмо в адрес руководства "Медиарамы" с просьбой опубликовать материал. "Мы проверим, соответствует ли претензия действительности, и только после этого материал будет размещен на сайте с обязательной припиской о том, что полную ответственность за текст несет компания-заявитель",-- сказал г-н Широких. Пожаловаться на своих обидчиков смогут не только юридические, но и частные лица (например, на плохую работу химчистки).
Тендер недели
РА Оmis выиграло тендер на разработку дизайна плакатов, пластиковых карточек, буклетов и открыток для Сбербанка РФ. Как рассказал "Профилю" творческий директор Оmis Владимир Александровский, агентство в течение двух лет выполняло разовые заказы Сбербанка (в основном на изготовление наружной рекламы). В прошлом году Оmis стал лауреатом "Золотого бублика-99" (российский конкурс наружной рекламы) за лучший брэнд, разработанный для Сбербанка (скошенное поле и логотип банка из колосящейся травы). В этом году агентству доверили всю наружную рекламную кампанию крупнейшего финансового института страны.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
