Всем миром

Краудфандинг – сбор средств в виде добровольных пожертвований. Работники этой сферы любят подчеркивать, что это не благотворительность, хотя оттенок благотворительности все равно есть, особенно в России, особенно в музыке. Пусть люди, поддерживающие рублем новый альбом группы «Алиса», получают взамен фирменные майки или билеты на концерт, но в большинстве случаев эти товары имеют скорее символическое значение: поклонникам важнее поддержать любимого артиста.

Термин краудфандинг (от английского crowd, толпа, и funding, финансирование), как и менее употребимый краудсорсинг (от crowd и source – источник) появился в середине 2000-х, хотя само явление не ново и раньше имело разные формы: подписка на книги, сбор денег на памятник Минину и Пожарскому в Москве, на статую Свободы в Нью-Йорке и так далее.

Появление интернета сильно стимулировало краудфандинг. Сегодня Сеть – основная среда его «обитания». Собирают на все что угодно: от здравоохранения и разного рода социальной помощи до создания компьютерных программ, разработок уникальных технологий, книги, фильмы, музыку.

В 2015 году в России учредили официальную дату – День краудфандинга, 7 июня. Примечательно, что на общемировом уровне такого праздника еще не существует, при том, что в России объемы краудфандинга весьма скромны в сравнении с западными странами. И у российского краудфандинга есть особенность: он касается в основном проектов культурных и благотворительных, тогда как на западе это мощный инструмент развития различных технологий и поддержки стартапов. Это способ, которым само общество, а не государственные инстанции, корпорации или отдельные меценаты, поддерживает изобретателей и новаторов. Не будет преувеличением сказать, что краудфандинг на западе – двигатель прогресса. Возможно, скоро Россия станет частью этого движения, но пока гуманитарные проекты в нашей стране на первом месте.

Возможность свободы

При этом и на западе, и в России началось все с музыки. Первопроходцами современного краудфандинга считаются Marillion, британская группа, в 1997 году собравшая на своем сайте $60 тыс. для финансирования турне по Северной Америке.

Бедные люди: что доводит поп-идолов до нищеты и банкротства

К тому моменту Marillion были в статусе угасающих звезд, для которых, как и для многих групп, торжествовавших в 1980-х, в середине следующего десятилетия настали нелегкие времена. В моду вошла другая музыка, и крупные фирмы звукозаписи, ранее финансировавшие Marillion, уже не были заинтересованы в коллективе. С другой стороны, у Marillion оставались верные поклонники, которые и смогли поддержать группу в трудный момент.

Это был пример, показавший, что артисты с прочной фан-базой могут обойтись без помощи капитанов индустрии шоу-бизнеса, полагающих, что раз они занимаются финансами, то они же и решают, какая музыка нужна миру, а какая нет.

Именно желание творческой независимости, а не материальные проблемы, побудило культовую немецкую группу Einsturzende Neubauten создать в 2002 году систему, благодаря которой они также могли получать финансирование от своих слушателей. Спонсоры назывались «поддерживающими» (supporters) и награждались записями группы, недоступными для обычных слушателей. Это не совсем типичный случай краудфандинга, потому что, как правило, доноры хотя и получают некоторые преимущества, но не настолько существенные.

В 2000 году в США появилась первая интернет-платформа для краудфандинга в сфере музыки – ArtistShare. Она ориентирована не на популярную, а на джаз и академическую музыку– то есть ту, которой порой действительно непросто найти деньги для развития.

В 2005-м альбом Concert In The Garden джазового композитора Марии Шнайдер получил «Грэмми» – первая большая награда для пластинки, средства на запись которой собирались на ArtistShare. Всего из клиентов этого сайта «Грэмми» получили более дюжины артистов.

За ArtistShare последовали другие платформы: Sellaband (2006), SliceThePie (2007), IndieGoGo (2008), Spot.us (2008), Pledge Music (2009) и наконец, крупнейший игрок на сегодняшний день – Kickstarter (2009).

В 2007-м в России появился сайт Kroogi, давший возможность музыкантам получать добровольные денежные поощрения за уже сделанную и выложенную в Сеть запись. Послушав альбом, поклонник перечислял артисту столько, сколько считал нужным. Это был еще не краудфандинг, но уже близко.

Новые дела

Весной 2012-го в мире краудфандинга случилась сенсация: американская певица Аманда Палмер, участница дуэта The Dresden Dolls, за месяц собрала $1,2 млн на запись сольной пластинки и выпуск книги. Изначальный запрос был на $100 тысяч. Палмер стали называть «королевой «Кикстартера». Это послужило отличной рекламой для платформы и музыкального краудфандинга в целом.

2012-й стал особенным и для России: с шагом в два месяца открылись две главные краудфандинговые платформы страны, Planeta.ru и Boomstarter. Сейчас работают уже более 30 подобных ресурсов, но доминирует на рынке именно эта пара. День официального запуска Planeta.ru, 7 июня, и стал впоследствии отмечаться как День краудфандинга.

История Planeta.ru началась годом ранее, когда группа «Би-2» решила выпускать свой восьмой альбом Spirit без участия звукозаписывающих компаний, а деньги на него собрать всем миром. Успешная кампания (собрали более 1,2 млн рублей) трансформировалась в масштабный краудфандинговый проект, которым занялся басист группы Максим «Лакмус» Андрющенко вместе со своим братом Василием и другом Федором Мурачковским. В качестве модели был выбран американский Kickstarter.

Как новая книга о классике питерского рока Майке Науменко бросает вызов всем предыдущим

Вскоре краудфандинг стал весьма популярен среди российских рокеров, которых, в отличие от западных, звукозаписывающая индустрия никогда не баловала большими деньгами. Собирать средства на новую пластинку стало нормой: «Аквариум», «Алиса», «Мегаполис», Animal Jazz, «Тараканы!», «Пилот», «Несчастный случай» – в общем, практически весь плейлист «Нашего радио» попробовали счастья на этом поприще. Не то чтобы раньше эти группы не могли позволить себе записать альбом. Просто теперь оказалось, что это можно сделать за счет слушателей.

Сами краудфандинговые платформы были заинтересованы в сотрудничестве с известными артистами не менее, чем артисты заинтересованы в получаемых деньгах: ведь так делается реклама.

В 2015 году «Аквариум» собрал 7,3 млн рублей на запись альбома (при изначальном запросе в 3 млн), в 2019-м – 4,5 млн при запросе в два. У «Алисы» дела пошли еще лучше: в 2016 году собралось 11,3 млн рублей при изначальном запросе – 4 млн, а в 2019-м – 17,4 млн при скромной просьбе в 1 рубль.

Выглядит все просто великолепно: попросил – получи. Но это работает далеко не для всех.

Социальный капитал

Крупные онлайн-платформы – еще не весь краудфандинг. Многие предпочитают собирать деньги напрямую, так как услуги платформ их не устраивают, начиная со взимаемой комиссии (например, от 16% до 28% с итоговой суммы на Planeta.ru, учитывая все условия и налоги) и заканчивая продвижением (если платформа предоставляет такие услуги за дополнительную плату, как Boomstarter).

Может быть, неслучайно, что в этом году Борис Гребенщиков собирает средства на новый альбом уже не на Planeta.ru, а на Яндекс-деньгах.

Стали появляться и другие удобные формы поддержки талантов. Например, американский ресурс Patreon, который позволяет спонсировать приглянувшихся им художников, музыкантов, изобретателей – либо выплачивая им некоторую сумму ежемесячно, либо переводя деньги за конкретный проект.

Почему одни музыканты считаются культовыми, а другие – нет

Со временем стало очевидным, что успешнее всего дела в большом краудфандинге идут у и без того успешных людей. Популярные артисты, хорошо зарабатывающие гастролями, собирают миллионы, тогда как малоизвестные музыканты, гораздо больше нуждающиеся в помощи, собирают мало или вообще ничего.

Для музыкального краудфандинга как для никакого другого важно известное имя, а еще лучше – армия поклонников, согласных финансировать своего кумира.

Если деньги на фильм можно собрать, заинтересовав публику скорее идеей, нежели именем режиссера или актера (как это было с «28 панфиловцами», собравшими 3 миллиона на Boomstarter), то в музыке имя все-таки на первом месте.

Даже более-менее известная группа может не собрать нужной суммы, как это было с питерской «Психеей», запросившей однажды 666 тыс. для съемок клипа и получившей чуть больше половины этой суммы. Можно и вообще уйти в минус, вложив десятки тысяч рублей в предоставляемые некоторыми платформами услуги рекламы своей кампании и получив на выходе 200 рублей в качестве пожертвований.

Реклама может стать значительной статьей расходов при проведении кампании. Хорошо, если у артиста есть социальный капитал в виде множества неравнодушных друзей в соцсетях, готовых распространять информацию о его проекте. В противном случае придется вкладываться в рекламу, нанимать специалистов или самому научиться разбираться в маркетинге.

Особо обидным для творческих людей, не преуспевших в краудфандинге, должно казаться то, что иногда вполне серьезные суммы собирают абсолютно нелепые проекты. Например, в историю вошел случай с неким Заком Брауном из Огайо, который в 2014 году попросил на Kickstarter $10 на создание кастрюли картофельного салата. Его захотели проспонсировать почти семь тысяч человек, и в итоге Браун получил около $55 тыс. Пораженный успехом, он закатил салатную вечеринку, на которой было съедено около тонны картофеля.

Сладкая жизнь

По правилам краудфандинга, артист обязан представить публике то изделие, на которое он собирал деньги, а также раздать донорам обещанные поощрения: копию альбома, сувениры, возможность вместе пообедать. Детального отчета о том, как расходовался бюджет, не требуется. Кому-то не нравится, что на его деньги артист может купить себе лишнюю бутылку виски, а кому-то это, наоборот, приятно.

Но поскольку краудфандинг, в отличие от покупки облигаций в СССР, дело совершенно добровольное, то и все недовольные отсутствием прозрачности игнорируются. Как и те, кому кажется, что иные артисты просят лишнего. Такие упреки получает иногда «Аквариум» – группа, вряд ли испытывающая финансовые проблемы, но при этом регулярно собирающая всем миром деньги на запись альбомов.

Критик Артемий Троицкий объясняет: «Насколько мне известно, «Аквариум» очень много гастролирует, и деньги на запись нового альбома у Бориса [Гребенщикова] должны быть. Но, с другой стороны, краудфандинг – это хорошая прибавка к бюджету. Он также позволяет поддерживать отношения с поклонниками, держать руку на пульсе их надежд и пожеланий».

Достается Гребенщикову и от коллег-музыкантов. Объявленная этой весной очередная кампания по сбору пожертвований на запись альбома была резко прокомментирована лидером группы «Крематорий» Арменом Григоряном: «Вот каким же надо быть, чтобы клянчить деньги на альбомчик у людей, которые испытывают сейчас невероятные трудности! Воистину Козлодоев без стыда и совести!»

Сам Григорян не пользуется краудфандингом по принципиальным соображениям, считая, что «это напоминает стояние на паперти».

Собирающая рекордные суммы «Алиса», похоже, тоже чувствует в краудфандинге какую-то «слабину». В тексте, сопровождавшем сбор в 2019 году, написано не без гордости: «Мы не просим вас о финансовой помощи. Мы предлагаем вам купить эксклюзивную вещь, которая сразу после выхода станет раритетом. Записать или выпустить альбом мы можем сами. Собирать на это деньги как-то странно. Учитывая тот факт, что над этим альбом работает довольно большое количество людей в течение нескольких лет, мы бы хотели получить за эту работу достойные деньги».

Поклонникам предлагался ряд продуктов: от цифрового варианта альбома за 500 рублей до маек и билетов на концерты по 5 тысяч.

Формально это мало чем отличается от онлайн-магазина: платишь и получаешь товар. Разница только в том, что в данном случае покупатель больше думает о потребностях группы, чем о своих – то есть покупает товар ради благой цели.

Секс, наркотики и плохие рифмы. Почему ваши дети слушают эти ужасные песни

А вот на запись альбома «Босоногий мальчишка» некоего незрячего певца Андрея за два месяца сборов кто-то пожертвовал всего один рубль (из предполагаемых 200 тысяч). Столько же собрал молодой хип-хоп-исполнитель Bomber, поющий в представленной на Planeta.ru песне: «Я все равно буду таким же, как прежде, даже если никто не поддержит». Особым успехом не может похвастаться и Олег Парастаев, клавишник групп «Альянс» и «НРГ», автор знаменитой песни «На заре». С середины прошлого октября он собирает средства на запись нового альбома. За полгода Парастаев получил лишь треть нужной суммы, и, по правилам платформы, этого недостаточно, чтобы получить их на руки. Деньги будут возвращены донорам.

Изменил ли краудфандинг российскую музыку? Совсем нет. Пластинки выпускались и до него, и даже получше, чем современные, а начинающим артистам краудфандинг не в помощь. Доля музыкальных проектов, например, в статистке Planeta.ru со временем уменьшается: с 80% в 2012 году до 18% в 2018-м. Хотя это происходит и за счет общего роста рынка и появления других направлений. И все же если говорить о стимулировании молодых, новых артистов, этим российский краудфандинг похвастаться не может. А вот поддержать тех, кто и так крепко стоит на ногах – пожалуйста. Впрочем, дело тут ведь в самих потребителях музыки, которым комфортнее из года в год слушать одного и того же любимца, чем обращать внимание на что-то новое. Краудфандинг тут не виноват.