Денис Лагутенко: “Бизнес продолжит размещаться на маркетплейсах, но ему понадобится подстраховка”

Спрос на маркетплейсы сейчас стабильно высокий. Стартапы и предприниматели, возможности которых в условиях локдауна оказались сильно ограничены, открывают здесь магазины, чтобы быстрее выйти на контакт с потребителем. Отсюда и высокая конкуренция между продавцами, каждому из которых необходимо выделиться на фоне остальных. О том, как успешно продвигать свой продукт на маркетплейсах, “Профилю” рассказал создатель холдинга интегрированных коммуникаций ADSbase Денис Лагутенко.

- Денис, на данный момент маркетплейсы – это, пожалуй, самая востребованная модель дистрибуции товаров и услуг. Сохранится ли эта тенденция в “постковидное время”?

- Есть все основания полагать, что да. Аналитики Forrester Research еще до пандемии выяснили, что маркетплейсы-гиганты вроде AliExpress и Amazon генерируют половину мировых онлайн-продаж, и спрогнозировали увеличение этого показателя до 67% в 2022 году.

Популярность маркетплейсов среди покупателей вполне объяснима – эти площадки достаточно удобны и понятны. Человек заходит сюда, как в гипермаркет, и получает возможность купить буквально все, что ему нужно, в одном месте. Для продавцов это также хорошая возможность развить свой бизнес, поскольку площадка-посредник берет на себя все заботы, связанные, например, с логистикой и хранением товара.

Коронавирус лишь ускорил глобальное развитие e-commerce, и маркетплейсы начали активно привлекать селлеров перспективой роста продаж. Тут надо отметить, что эта перспектива вполне реальна. Аналитический портал Statista подсчитал, что доля электронного ритейла в общем объеме розничных продаж вырастет с 18% в прошлом году почти до 22% в 2024 году. А недавнее исследование Data Insight подтвердило позитивный тренд и в России: в течение трех лет оборот электронной торговли в стране будет только расти. В том же 2024 году совокупный объем онлайн-продаж может увеличиться почти на треть, а это – около 23 триллионов рублей или 19% от розницы.

- Но при том уровне товарной конкуренции, которая сейчас существует на маркетплейсах, должно быть достаточно сложно сходу выйти на хорошую прибыль?

- Да, товарная конкуренция высока, однако необходимо понимать, что даже в этой ситуации маркетплейсы агрегируют гораздо больше покупателей, чем любой профильный интернет-магазин. Что действительно важно – это конкуренция между самими маркетплейсами, которые, как правило, соперничают друг с другом, предлагая продавцам низкие комиссии или выгодные условия для размещения.

Например, прошлой весной AliExpress запустил акцию для новых селлеров “Комиссия 0%”. Она действует в течение полугода с момента создания магазина и его проверки командой маркетплейса. По истечении этого срока или после первых 100 заказов комиссия увеличивается до 5-8% в зависимости от категории товара. А “Яндекс.Маркет” в пандемию предоставлял льготы для размещения на сервисе и начислял бонусы продавцам продуктов и товаров для здоровья. В результате, первым удалось увеличить количество российских продавцов на 40%, а вторым – количество товарных позиций до миллиона.

Но низкие комиссии и различные послабления для селлеров – это не единственное, на что стоит обращать внимание при выборе маркетплейса. Тем более, некоторые сервисы, такие как Lamoda, раскрывают все карты только по прохождении продавцом всех проверок. В зависимости от потребностей бизнеса придется учитывать объем трафика по категории вашего товара, сроки модерации, схемы выплат и пороги входа на маркетплейс, а также наличие складов в определенных городах. Упущения в любом из этих аспектов могут привести к тому, что ваш магазин провалится еще на самом старте.

- И все же, может возникнуть ситуация, при которой выбранный маркетплейс подходит продавцу по всем параметрам, но конкуренты уже размещают на нем похожий ассортимент?

- Конечно, и в этом случае изначально нужен бюджет на продвижение. Направить дополнительный интернет-трафик на ваш магазин можно двумя способами – использовать ресурсы самого маркетплейса или искать новых посетителей за пределами площадки.

В первом случае продавцы готовы отдавать маркетплейсу больший процент от продаж, а взамен сервис размещает их товары на главной странице, в рекомендациях и в топе поисковой выдачи. За счет этого селлер получает гораздо больше трафика, чем конкуренты. В то же время маркетплейс заинтересован в увеличении ваших продаж, а значит, ему нужно привлекать новых клиентов. Эту задачу он часто разделяет с обычными пользователями, запуская индивидуальные реферальные программы. Схема простая – человек получает так называемую реферальную ссылку, распространяет ее удобным для себя способом и забирает свой процент, если кто-то по ней переходит и совершает покупку. А участие маркетплейсов, по сути, сводится лишь к выплате вознаграждений. Такие реферальные программы есть у Amazon, eBay, AliExpress, Ozon и других известных сервисов. Во втором случае на помощь селлерам приходит партнерский маркетинг.

- Расскажите, что это за способ продвижения и чем он привлекателен для продавцов?

- В первую очередь, партнерский маркетинг позволяет продавцу эффективно расходовать бюджет, поскольку выплаты здесь производятся по факту совершения определенного целевого действия. Другими словами, партнеры получают вознаграждение только после того, как привлеченный клиент совершает покупку в магазине. Партнеры делятся на два типа: это вебмастеры, которые имеют собственные сайты и постоянный трафик, и арбитражники, которые этот трафик покупают для последующей перепродажи по более высокой цене.

Искать вебмастеров и арбитражников можно через посредника в лице партнерской или СРА-сети, где селлер размещает свой товар или, как его называют в партнерском маркетинге, оффер. Далее партнер выбирает оффер и за свой счет полностью настраивает рекламу. Главная задача веб-мастера и арбитражника – превратить трафик, полученный от рекламы, в реальные покупки, чтобы доход от привлеченных продаж превысил расходы на создание рекламной кампании. А значит, нужно заботиться о качестве трафика и стараться сконвертировать его в максимально целевой для каждого конкретного оффера.

- А есть ли в партнерском маркетинге отдельная ниша для работы с маркетплейсами и интернет-магазинами?

- Веб-мастеры, которые сотрудничают с маркетплейсами и интернет-магазинами, представляют e-commerce нишу или, на профессиональном сленге, вертикаль. С наступлением пандемии она стала активно развиваться – объемы трафика увеличились, появились новые игроки и, соответственно, свежие офферы. К тому же, e-commerce является одним из главных драйверов развития Facebook – самого популярного источника трафика в партнерском маркетинге.

Бывает, что партнерские программы в e-commerce делят вебмастеров на два типа: marketing и closer. К первым относятся контентные ресурсы, блоги в Instagram, TikTok и других соцсетях, которые увеличивают узнаваемость бренда продавца или маркетплейса и охват аудитории. Вторая категория включает в себя непосредственно тех, кто стимулирует пользователя на покупку, например, предлагая дополнительную выгоду: купонные сайты, кэшбэк-сервисы, программы лояльности.

У маркетплейса goods.ru был кейс, когда с таким подходом им удалось мотивировать вебмастеров гибкими выплатами и увеличить количество заказов в партнерской программе более чем на 400% за первые два года. Кстати, свои партнерские программы в СРА-сетях имеют все уже упомянутые нами маркетплейсы, за исключением Amazon, который отключил офферы еще под влиянием пандемии.

Арбитражникам в e-commerce зачастую не особенно интересно работать из-за того, что им мало подходят схемы и периодичность вознаграждений. Например, Ozon производит выплаты на банковский счет раз в квартал, и при этом, чтобы хорошо зарабатывать на партнерской программе от этого маркетплейса, нужно продавать большое количество товаров именно новым пользователям и именно по прямым ссылкам, то есть постоянно генерировать очень много трафика. Но, тем не менее, есть форматы, которые при наличии нескольких каналов монетизации, правильном выборе креативов и грамотной настройке рекламы помогают зарабатывать на партнерках и арбитражникам. Это, например, контекстная и тизерная реклама. Для более опытных ребят может сработать заход на Яндекс.Дзен с виджетами товаров Яндекс.Маркета, Беру, Joom и Авто.ру .

- Если в данный момент вертикаль e-commerce растет, значит, в ней также растет конкуренция. Какой бюджет необходим тем, кто хочет заниматься арбитражем в этой нише?

- Сейчас партнерский маркетинг стал очень востребован среди владельцев бизнеса, поэтому и порог входа на рынок, в целом, существенно вырос. Желательно иметь, как минимум, полмиллиона рублей для того, чтобы на первых порах протестировать разные ниши, офферы, источники трафика и креативы. Понять, какие связки способны приносить доход лично вам. В партнерском маркетинге реально иметь стабильно большую прибыль, но все это достигается, если в самом начале вы адекватно оценили свои возможности и правильно распределили бюджет.

Среди тех, кто зарабатывает в e-commerce вертикали, также используется модель дропшиппинга. Реализовать ее гораздо дешевле, особенно если у вас уже есть собственный интернет-магазин. Вы сами ищете селлера, размещаете там его товары со своей наценкой и зарабатываете на разнице в стоимости. Для продавцов эта модель также удобна, поскольку единственное, что от него требуется, это отправить товар покупателю, который пришел от дропшиппера. Дропшипперы, как и арбитражники, участвуют в партнерских программах. Так, помимо дохода от наценки, они могут получать дополнительные выплаты за привлечение и последующую перепродажу партнеркам лидов – клиентов, потенциально настроенных на покупку.

- Могут ли владельцы интернет-магазинов на маркетплейсах полностью переложить задачу продвижения бизнеса на партнерский маркетинг?

- Никто не знает ваш товар так, как вы, поэтому полностью исключать свое участие, конечно же, нельзя. Вам необходимо не просто позаботиться о том, чтобы выгружаемый продукт полностью соответствовал всем техническим требованиям маркетплейса по описанию, характеристикам и качеству изображений, но и снабдить его действительно качественным и цепляющим контентом. Внимательно изучайте работу маркетплейса – понимание принципов поисковой выдачи и внутренних инструментов сервиса, а также анализ конкурентов откроют вам еще больше опций для роста продаж.

Какой бы путь по продвижению своего магазина ни выбрал продавец, это станет ему не более, чем хорошим подспорьем. Поскольку бизнес будет и дальше использовать эту дистрибуционную модель, привлечение клиентов превратится в куда более трудоемкий процесс. При наличии явных преимуществ выгрузка товаров на маркетплейсы имеет и свои трудности, которые нужно преодолевать, самостоятельно набирая недостающие компетенции. Вашим бизнесом будут пытаться управлять и даже полностью его копировать, а ваш бренд так и останется в тени бренда маркетплейса, если вы не будете делать ставку в том числе на себя. Прекрасной подстраховкой послужит создание собственной интернет-платформы, которую можно и нужно размещать в СРА-сетях, чтобы, помимо продаж, развивать личный бренд, собирать собственную базу лояльных клиентов и получать больше повторных заказов.