Неисчерпаемая аудитория

Исследование о состоянии отечественного рынка медиарекламы провела Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Согласно ее подсчетам, совокупный объем рекламных контрактов во всех местах распространения без учета НДС с начала года превысил 285 миллиардов рублей. Это на 14% больше, чем год назад. За отрезок с июля по сентябрь рост еще больше — 16% (по сравнению с третьим кварталом прошлого года).

В сводной таблице общие результаты разбиты по основным каналам распространения. Основная борьба ожидаемо развернулась между телевидением и интернетом. Первое с января показало результат в 116-117 миллиардов рублей (прирост на 13%), второй — на 115-116% (23%). таким образом, реклама в сети уже сейчас приносит доход, почти идентичный телевизионному. При этом куда большего роста удалось добиться нишевым каналам — за девять месяцев они прибавили 42%, хотя продали объявлений всего на 3,49 миллиарда. По сравнению с ними показатель основных каналов выглядит внушительным — 112,5-113,5 миллиарда, но динамика тут скромнее — всего 12%.

Третье место по объемам занимает наружная реклама — 31,1-31,3 миллиарда рублей и прирост составил 9% с начала года. За ней расположились реклама в прессе (12,4-12,6 миллиарда рублей) и радио (10,3-10,5 миллиарда). Но если радио по-прежнему остается востребованным и умудряется наращивать объемы на 2%, то рынок объявлений в печатной прессе критически сузился — сразу на десятую часть.

Правда, авторы исследования оговариваются, что их методы подсчета далеко не идеальны — сделки считались не по отдельным участникам рынка, а по целым сегментам сразу, притом что зачастую они могут пересекаться. Так, доход от рекламы на сайте телеканала или журнала записывается в категорию «интернет». В будущем такой подход собираются изменить.

Тем не менее, АКАР отмечает общий объем рекламного медиарынка России. Президент ассоциации Алексей Ковылов уверен, что к концу года он достигнет 400 миллиардов рублей, что вполне сопоставимо со среднемировыми показателями. «Таким образом, он [рынок] уверенно претендует на пятую позицию в европейском рейтинге, приближаясь к объему рынка Италии. Фактически можно говорить о восстановлении международных позиций российской рекламной индустрии», — говорит Ковылов. По его словам, концентрация 80% доходов в сегментах телевидения и интернета — исключительно российская специфика.

Другой представитель АКАР, сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий Сергей Веселов отмечает успех нишевого телевидения: оно немного сглаживает тот факт, что телевидение в целом уже готовится уступить лидерство интернету. В третьем квартале этот подсегмент показал «фантастический по нынешним временам» прирост в 50%. Немного выправила свое положение печатная пресса: по итогам девяти месяцев журналы смогли выйти «в ноль» (после падения в первых двух кварталах), а газеты, хоть и имеют отрицательную динамику в этом году, в третьем квартале наращивали объемы рекламы. Тревожными остаются только показатели рекламных изданий. Как это ни парадоксально, специализированные СМИ выступают все хуже — по итогам девяти месяцев у них −45%.

По словам Веселова, на руку отечественным медиаменеджерам сыграла макроэкономическая ситуация, а именно укрепление рубля, которое наблюдалось большую часть 2017 года. Именно оно обеспечило львиную долю всего успеха. «Поскольку выстраивание рэнкинга национальных рекламных рынков, как правило, осуществляется именно в долларах, то (при прочих равных условиях) наш рынок, достигнув по итогам текущего года ожидаемой сегодня отметки в $7 млрд, заметно приблизится к десятке крупнейших рынков в мире. В целом, ситуация на рекламном рынке остается весьма благоприятной, думаю, мы можем надеяться, что в следующем году общая динамика по рынку останется высоко», — прогнозирует сопредседатель АКАР.

Будто готовясь к выходу статистики, которая зафиксировала промежуточную победу над принципиальным соперником, рынок интернет-рекламы подготовил новинку. Буквально накануне лидер индустрии «Яндекс» представил свой сервис по созданию видеорекламы в «Директе» (контекстной и поисковой площадке компании). Теперь рекламодатели смогут сами монтировать ролики, даже если у них нет возможности их самостоятельно снимать. Получившийся результат будет размещаться на сервисах «Яндекса» и у партнеров его видеосети.

Главным соперником «Яндекса» в Рунете давно является «ВКонтакте». Крупнейшая российская соцсеть предлагает рекламодателям сразу несколько вариантов продвижения своих товаров и услуг: можно создать страницу своего бренда, а можно запустить таргетированную кампанию. Во втором случае клиент имеет возможность самостоятельно определить стоимость — затраты ограничены лишь минимальной планкой в 500 рублей. Кроме того, многие рекламодатели сотрудничают с пабликами, покупая у них посты.

Существует сразу несколько бирж, специализирующихся только на рекламе «ВКонакте». Как правило, они предоставляют услуги персонального менеджера для рекламодателей. По подсчетам одной из таких бирж Sociate, в 2016 году (самые свежие данные) наибольшей популярностью пользовались объявления в пабликах, посвященных юмору, женской тематике или кино. При этом в прошлом году цены во многих сообществах резко упали. Исследователи связывали это с пресыщением рынка. Вероятно, в 2017-м продавцам рекламы удастся отыграть прежние позиции.

Соревноваться с телевидением интернет начал еще несколько лет назад. Уже в 2014 году он занимал первое место по объемам рекламных сделок в таких странах, как Австралия, Канада и Норвегия. В дальнейшем к ним присоединились Великобритания, Китай, страны Латинской Америки и Азии.

Между тем, нынешний год получается успешным далеко не для всех. О подсчетам консалтинговой компании Magna, по его итогам мировой рекламный рынок вырастет на 3,7% — до 505 миллиардов долларов. Этот показатель гораздо ниже, чем в предыдущие годы и, в частности, в 2016-м, когда прирост составил целых 5,9%. А телевизионный сегмент и вовсе просядет на 1%. Эксперты объясняют спад отсутствием крупных глобальных медиасобытий, таких как Олимпиада, чемпионат мира по футболу или выборы президента США. Похожей позиции придерживается и агентство Zenith.

Тем удивительнее показатели России. Все исследователи отмечают бурный рост и предсказывают его продолжение в ближайшем будущем. Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) говорит об окончании рекламного кризиса не только в нашей стране, но и во всей Восточной Европе. Этот регион заметно проседал в последние годы из-за украинского кризиса. В следующем году дополнительно подстегнуть российский рынок должен чемпионат мира по футболу, который пройдет в России. С учетом зимней Олимпиады в корейском Пхенчхане и выборов в американский Конгресс Magna прогнозирует общемировой рост по итогам 2018 года на 4,5%.