Призовой сектор: чем программы лояльности выгодны покупателям и ретейлерам
На фоне снижения оборота розничной торговли – на 5,5% по итогам 2022 года – торговые сети делают ставку на программы лояльности. Чем крупнее компания, тем больше преференций она предлагает покупателям. Как сократить расходы семейного бюджета за счет бонусов и скидок, разобрался «Профиль».
Содержание:
Накопления или скидки
Программы лояльности – это специально разработанные системы поощрения, позволяющие торговым компаниям привлекать и удерживать клиентов. По оценкам экспертов, в настоящее время на каждое домохозяйство в среднем приходится 16 таких программ. Ретейлеры предлагают дисконтные, накопительные, кредитные (дебетовые) карты с кешбэком, программы привилегий и платные подписки. Согласно опросам, 94% покупателей регулярно пользуются ими в продуктовых магазинах и супермаркетах.
Коммуналка, акцизы, штрафы: из-за чего подорожает жизнь россиян в 2023 году
Экономика любой программы лояльности заключается в том, что четверть товаров обеспечивает 80% маржи, а три четверти – не более 20%, рассказывает доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова Илья Маркин. Таким образом, ретейлер, реализуя малоприбыльную продукцию с дисконтом, мало что теряет. Это делается с целью привлечения покупателя, в расчете на то, что заодно он приобретет и сопутствующие товары.
Согласно исследованию информационного агентства INFOLine «Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей», более 70% торговых сетей, работающих в сегменте товаров повседневного спроса, разработали программы лояльности. Большинство игроков рынка предпочитают бонусно-накопительную систему, и только 20% – скидки на товары и услуги. Иными словами, магазины предлагают не банальный дисконт, а своего рода игру на интерес, в которую вовлечены не только покупатели. В равной степени в ней также участвуют продавцы и производители.
Система привилегий
Программы лояльности – американское изобретение. Впервые карточки, на которых фиксировались начисленные бонусы, магазины начали выдавать постоянным клиентам в 1914 году. Обычные картонные прямоугольники в дальнейшем заменил пластик, а сегодня и он уже неактуален. NFC-технология (беспроводная передача данных малого радиуса действия без подключения к интернету) позволяет обходиться виртуальной картой в смартфоне. Следующим шагом в развитии, как ожидается, станет использование искусственного интеллекта и AR/VR-технологий – виртуальной и дополненной реальности.
Деньги, время, ассортимент: чем объясняется рост популярности онлайн-распродаж
В частности, программа «X5 Клуб», действующая в «Пятерочке» и «Перекрестке», позволяет покупателям копить и использовать полученные баллы в любом из более чем 20 тыс. магазинов, расположенных в 67 регионах. Участники имеют возможность выбрать до трех категорий товаров с увеличенной выгодой для каждой торговой сети.
В «Карте №1» сети «Лента», в основе которой когда-то была дисконтная система, с 2022 года появилась новая опция – бесплатный товар за совершенные покупки. Еще одна особенность программы – начисление кешбэка в постоянно действующих и регулярно меняющихся акциях. В этом случае возврат средств может достигать 99%.
Особенность программы «Мой Магнит», запущенной в 2019 году, – возможность накапливать и тратить бонусы во всех форматах торговой сети, включая магазины «Магнит Косметик» и «Магнит Аптеку». Бонусно-накопительную систему с прошлого года дополнили элементы дисконтной программы: с сентября 2022-го сеть предоставляет покупателям прямые скидки в качестве дополнения к бонусам.
«Большая часть программ лояльности использует многоуровневую систему привилегий, наличие или назначение «любимых» категорий товаров для дополнительных бонусов и бонусы партнерских программ», – отмечает доцент кафедры экономической статистики РЭУ имени Г.В. Плеханова Ольга Лебединская.
Экономия бюджета
В последние три года стали появляться кросс-форматные и кросс-платформенные продукты. Первые позволяют копить и списывать баллы с карты в любых магазинах сети. Вторые – получать бонусы от партнеров ретейлера при условии, что программное обеспечение способно работать с несколькими аппаратными платформами и операционными системами.
Из-за чего инфляция в наших кошельках так сильно отличается от официальной
Кроме того, акции на группы товаров меняются с разной периодичностью. Если в магазинах одной сети срок действия скидок и бонусов истек, то с большой долей вероятности они «мигрировали» в другую. Через один–три месяца история зеркально повторится. Знание этой закономерности позволяет покупателям приобретать продукты по выгодным ценам.
«Если все покупки совершать только в рамках акций, кампаний и скидок, то можно сэкономить семейный бюджет, выделяемый на продукты питания и товары повседневного спроса», – считает Ольга Лебединская.
Вариантов много: собирать наклейки в ближайшем продуктовом и обменивать их на подарки, купить премиальную подписку и получить скидку на покупку продуктов и оплату услуг такси, приобрести абонемент. Можно накопить мили и потом потратить их на авиабилеты или оплату услуг гостиницы. Ретейлеры готовы подстраиваться под покупателя. Чем больше он приобретает, тем больше бонусов и скидок ему будет предложено.
«В 2023 году таких адресных предложений станет еще больше, – считает преподаватель Финансового университета при правительстве РФ Ольга Жильцова. – Нужно просто уметь выбирать, что для вас ценнее: возможность самостоятельно настроить программу лояльности, чтобы копить и тратить бонусы в нескольких выбранных категориях, либо получать подарки. Молодежь, возможно, заинтересуют программы, завязанные на сообществах брендов».
Интересные предложения предлагают и банки. Если все их изучить и постараться совместить, то экономия получается еще более ощутимой, уверена Жильцова. Например, можно сложить кешбэк от кредитной организации, дополнительный кешбэк от партнеров и персональные предложения ретейла.
Игра в покупки
Эксперты отмечают четкую корреляцию между выбором бонусных программ и возрастом клиентов. Чем старше покупатель, тем он больше заинтересован в простой и понятной схеме. Для молодых же важнее цель и своего рода спортивный интерес.
В настоящее время, когда из-за неопределенной ситуации в экономике потребители стремятся сокращать повседневные траты и откладывают дорогостоящие покупки до лучших времен, большое значение приобретают эксклюзивность акции, эмоциональная связь продавца и покупателя, безопасность предлагаемых продуктов.
«Предполагаю, что торговые сети пойдут путем коллаборации программ лояльности на основе инструментов бенчмаркинга, то есть набора методик, которые позволяют изучать опыт конкурентов и внедрять лучшие практики в своей компании», – говорит кандидат экономических наук Светлана Казанцева. Будущее, по ее словам, за максимально возможной персонификацией и геймификацией. Чтобы получить максимальную скидку, клиенту придется поучаствовать в различных интеллектуальных играх, соревнованиях и конкурсах.
Очевидно, что этот подход ориентирован на покупателей, придерживающихся стратегии черри-пикеров («охотников за скидками»). Главное здесь – знать меру и не потратить «выгодно» все деньги на ненужные в общем-то товары. Игромания опасна в любом проявлении.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «Профиль».
