Русский кутюр

К работам и Вячеслава Зайцева, и Валентина Юдашкина можно относиться по-разному. Кто-то их считает великими, кто-то старомодными. Но не может быть двух мнений по поводу того, сколь весомый вклад в модную индустрию внесли эти два модельера. Речь даже не про огромные архивы, которые можно бесконечно перерабатывать, и не про то, что это первые дизайнеры, сумевшие сделать в стране обезличенных производств дома моды под своими именами. И не о том, что они включили страну, в которой моды не было, в международный fashion-контекст. А о том, что они этот модный контекст создали здесь с нуля. Если бы не они, не было бы мечтающих пойти по их стопам. Не было бы мыслей о том, что вообще-то, когда вырастешь, можно стать дизайнером. И, самое главное, не было бы рук, умеющих в моде многое и создающих моду сегодня.

Если пройтись по ателье и экспериментальным цехам современных российских дизайнеров, почти в каждом найдется выпускник либо ателье Юдашкина, либо «Лаборатории моды Вячеслава Зайцева». Особенно часто такие преемники мастерства встречаются в кутюрных домах, например, Ulyana Sergeenko или Yanina Couture. Оба несколько раз участвовали в Неделе высокой моды в Париже (до начала известных событий), оба получили признание Французского синдиката высокой моды. В портфолио каждого есть работа с зарубежными звездами: в случае с Ulyana Sergeenko это, например, Бейонсе и Мадонна, а Yanina Couture стабильно отмечается на красной дорожке Каннского кинофестиваля.

Конечно, сегодняшний русский кутюр не ограничивается этими двумя домами. Не уступает позиции ателье Edem, особенно ярко в последнее время выступающее на поле свадебной моды. Тонкие вещи на грани высокой моды создает Светлана Тегин – в ее работах угадывается и восхищение формой Кристобаля Баленсиаги, и некоторая театральность Гальяно. Былинность русского кода укротила и упаковала в кутюр (вспомним прошлогоднюю летнюю вязаную коллекцию) Алена Ахмадуллина. Не менее сказочные вышивки и сюжетные аппликации – у особенно любимой азиатским рынком Татьяны Парфеновой. Из наследников люксовой моды 2000-х не сбавляет обороты Игорь Чапурин. Наконец, есть в локальной индустрии игроки, которые вносят вклад в глобальный тренд на мужской кутюр, – дизайнер Леонид Алексеев, основатель бренда House of Leo, а также выпускник Ulyana Sergeenko Фрол Буримский – основатель мультидисциплинарного проекта Flor et Lavr. Да и дом Valentin Yudashkin точно никуда не исчезнет – наследница империи Галина Юдашкина готовит выход на международный рынок, начать планирует с Дубая.

Бренд как культура

Такие марки, как упомянутый Flor et Lavr, сложно назвать просто брендами, поскольку они больше, чем про вещи. Конкретно у Фрола в работу бренда кроме выпуска коллекций входят выставочные проекты, а еще документальные фильмы. Это один из тех домов, которые формируют вокруг одежды особую культуру – отношений с ней, с собой и с окружающим миром. По сути, это перекликается с тем, как сейчас строят работу и коммуникацию западные дома мод, правда, у них есть фора в виде огромного наследия истории моды, на основе которой можно сформировать свою культуру. У нас этого нет (напомним, до 1980-х моды здесь почти не было), поэтому наследие создается здесь и сейчас.

Вдохновляясь культурой, дизайнеры создают свою. Например, вечный праздник пайеток и стразов Андрея Артемова Walk of Shame, абсолютный продукт культуры вечеринок. А его ровесница по старту бренда (и тот, и другой созданы во второй половине 2000-х) Вика Газинская – про шик во всем, от принципов ЗОЖ до внешнего вида. Кстати, Vika Gazinskaya – один из редких брендов, с которым делала коллаборацию глобальная компания, & Other Stories. Viva Vox Олега Овсиева – про культуру французского шика. Alexander Arutunov – про сценическую, кричащую моду, заметную издалека, которая, что называется, очень bold.

Многие бренды выстраивают свою ДНК через культуру самопознания и возвращения к корням. Это, например, Мария Андрианова, исследующая феномен русской рубахи. Или Саша Гапанович, чей взгляд на народный костюм северных народов поражает тонкостью исполнения: увидев однажды ее будто хрустящие многослойные рубашки и платья, хочется сразу ими завладеть. Такая работа с брендом особенно характерна для дизайнеров из регионов во многом потому, что регион часто диктует эстетику, которую ты потребляешь. Тут особенно любопытны молодые нижегородские марки, например, бренд Yallo, основательница которого думает о вещах как о терапии (отсюда яркие цвета и немного наивные, легкие силуэты), или Kichka, который берет за основу элементы русского народного костюма (например, сарафан) и приободряет их с помощью современных трендов.

Бренд как сообщество

Логичным образом культура бренда собирает вокруг себя тех, кто готов ее разделить, и так он обрастает сообществом. Искусственно его не сформируешь – тут как с отношениями между людьми: либо есть химия, либо нет. Проверенного рецепта не существует, но есть подсказка – быть искренним. Она, возможно, покажется наивной, банальной и точно не укладывающейся в бизнес-стратегии – искренность вроде бы не посчитать. Но на самом деле посчитать, и, если так сделать, будет понятно, что это работает.

Самый яркий пример – бренд из Екатеринбурга USHATAVA. Два года назад соосновательницы проекта Алиса Ушакова и Нино Шаматава почувствовали, что немного зашли в тупик и нуждаются в стороннем взгляде на процессы. А еще в качественно новом уровне продукта, чтобы стремительный рост не обернулся стагнацией. В ответ на четкий запрос вселенная послала случайное знакомство с выпускником Антверпенской королевской академии искусств, креативным консультантом, дизайнером Сананом Гасановым, которое выросло в партнерство. Два года – и USHATAVA уже не просто талантливая молодая марка, а бренд мирового уровня, который выпускает коллекции по международному календарю (весной показывает осень–зиму, зимой – весну–лето), делает sold-out почти по каждому дропу и регулярно проводит показы. При этом бренд удерживает связь с сообществом как раз благодаря тому, что создает моду, пропуская вдохновение через личные истории. Первый показ обновленной USHATAVA, DACHI, – размышление о потере друга, модельера Дачи Зухбая. Второй, COLOR BLOCK, – про то, кто мы были, кто есть и какими увидим себя из будущего. Сообщество проживает эти истории вместе с брендом, ассоциируя свой опыт с его, и как только вещи поступают в продажу, носит их, как униформу для своих эмоций.

Кстати, Екатеринбург – это вообще наш Антверпен. Парадоксальным образом индустриальная столица России стала одной из столиц модной индустрии – отсюда родом многие талантливые марки. Например, короли трикотажа Around, которые недавно в очередной раз громко прозвучали для своего сообщества, сделав авторский номер отеля Marco Polo. Или ювелирный бренд Avgvst, чье сообщество уже вышло за пределы родины – сначала покорило Москву, а теперь и Берлин, где открылся первый концепт-стор марки.

Тенденция рынка последнего времени – бренды не только собирают сообщества вокруг себя, но и сами по себе образуют комьюнити. Дизайнеры ходят на показы друг к другу, например, среди зрителей того же USHATAVA были основательница YULIAWAVE Юлия Василевская, основательница Sorelle Вера Холмова и основательница АYТЛО Диля Минрахманова. Они поддерживают запуски друг друга, танцуют друг у друга на приуроченных к открытию магазинов вечеринках и делают совместные проекты. Важный тренд локальной модной индустрии сегодня: не конкуренция, а коллаборация.

Иногда принцип сообщества брендов ложится в основу бизнеса – так появляются наши микроконгломераты. Один из самых любопытных – NOB Agency, своего рода лейбл, представляющий сегодня сразу четыре бренда: три модных (RomaUvarovDesign, Red September, Odor) и один ювелирный (into|into). Агентство инвестировало в них на старте с условием, что марки будут развиваться, делиться прибылью и всегда ассоциироваться с NOB. Каждая – уникальная, со своим характером, и у каждой есть свои заслуги перед патронами. RomaUvarovDesign носит вся Москва, о бренде знают в Европе и пишут международные модные издания – от i-D до Dazed. Odor обожают в Азии. into|into регулярно делает арт-проекты на международных ювелирных выставках. А Red September в полной мере можно назвать мировым: в портфолио его успехов, например, концертное выступление Билли Айлиш в юбке бренда. NOB Agency даже опережает собственный план – основатели проекта загадывали вывести на международный уровень хотя бы один бренд к 2024-му.

Личный бренд как бизнес-стратегия

На рынке все больше брендов-инфлюенсеров – тех, которые сами себе медиа, сами себе амбассадоры. Многие из них выдвигают на первый план основателей и дизайнеров (бывает, что это не один и тот же человек), потому что знают: ничто лучше не вовлекает людей, чем истории настоящих людей. А вовлечение конвертируется в покупки. Если пять лет назад дизайнеры больших брендов практически не давали интервью и оставались как бы за кулисами, сегодня они на сцене. Мы почти всегда точно знаем, кто за чем стоит, причем это справедливо для марок самого разного масштаба.

Во многом это касается брендов, выросших из соцсетей. И тут отдельное спасибо надо сказать Instagram*. Внутренние алгоритмы (пока еще работали) стали драйвером роста для многих марок, и те собрали свою ядерную аудиторию. Sorelle, Monochrome, 2Mood – список можно продолжать долго. За без малого 10 лет они достигли очень внушительных размеров. И сегодня их магазины формируют новый облик модного ритейла. Наиболее показательный кейс в этом смысле – 12Storeez, бренд Марины и Ирины Голомаздиных и Ивана Хохлова, который из Instagram-марки вырос в целую империю. В соцсетях тысячи подписчиков следят за всеми событиями их жизни, от свадеб и дней рождения до разводов и смертей. В магазинах покупают самые разные вещи, от платьев с перьями до кашемировых свитеров. Марку знают и любят: в ней постоянно появляются звезды – от Светланы Бондарчук до Никиты Ефремова. А огромный бутик марки в Столешниковом переулке, занявший пространство Brunello Cucinelli, стал одним из главных арендаторов самой модной улицы Москвы.

Кроме брендов-инфлюенсеров есть еще одно порождение соцсетей, обогатившее российскую моду, – бренды инфлюенсеров. Речь не про обычный мерч или безликие сопутствующие товары из категории «лишь бы заработать» вроде бежевых спортивных костюмов. А про конкурентные продукты, отвечающие всем тенденциям и критериям качества, созданные теми, кто осознал, что аудитория может конвертироваться не только в заработок на рекламе, но и в реальный бизнес. И теми, кто искренне любит моду.

Дорогу проложил блогер, телеведущий и инфлюенсер Александр Рогов, чей бренд Rogov начался как эксперимент, а вырос в полностью окупаемый бизнес, который сейчас сотрудничает с дизайнером Константином Гайдаем, уделяя больше внимания развитию продукта. Фору многим дает Анастасия Миронова, основательница бренда одежды IRNBY и бьюти-марки Predubezhdai, дебютный дроп которой распродали в первый же день при том, что у него не было сайта и он анонсировался только в соцсетях инфлюенсера. Choux Виктории Молдавской, SAMB Ксюши Смо, Goshwear Гоши Карцева – все они запустились сразу с двумя козырями в рукаве: личность, транслирующая свои ценности (это своего рода уникальное торговое предложение любого инфлюенсера), и большая аудитория –дальше дело за насмотренностью и продуктом, и, если эти компоненты отлажены, вас ждет успех.

Новое лицо массмаркета

Все слова выше – про, скажем так, концептуальные марки. Да, у них есть аудитория, и большая, но народными их не назовешь. А существует ли «наша Zara»? Или «наш H&M»? Пока нет, но есть претенденты.

В первую очередь это, конечно, LIME. Компания за последние несколько лет осуществила ребрендинг, пополнила штат профессионалами из (бывшего) глянца и качественно преобразилась. Здесь действительно научились анализировать тренды и перекладывать их на язык массмаркета (в отличие от многих). Причем не только в одежде, но и в аксессуарах, обуви.

Единственная проблема – цены. Zara была дешевле. Но и времена были другие. Плюс по-настоящему качественный продукт в России пока сложно сделать массовым без серьезной наценки (во многом поскольку сначала его надо произвести, а с производствами и сырьем у нас еще много проблем). В спину LIME дышит конгломерат из Санкт-Петербурга Melon Fashion Group. SELA, BeFree, Zarina, Love Republic – все эти бренды за последнее время нащупали эстетику и трансформировали дизайн-команду, а отдельные марки ввели новые категории (например, BeFree). Из «каких-то брендов из ближайшего ТЦ» они выросли в узнаваемые, обладающие своим лицом марки, каждая из которых нашла аудиторию и научилась с ней взаимодействовать через рекламу, амбассадоров и вещи.

Выход на новые категории существенно преобразил и другой массовый бренд, FINN FLARE. Знакомый большинству как марка пуховиков и других outdoor-вещей, за 2022-й он набрал много молодых специалистов в дизайн-отдел и зашел на территорию повседневной одежды. И, надо сказать, выступает там более чем уверенно, причем как в случае с мужской, так и женской одеждой.

Еще один крупный игрок на рынке локального массмаркета – Gloria Jeans. Будто следуя принципу fake it till you make it, он заменил H&M буквально, заняв площадь флагмана на Тверской улице. Такой подход нередко оправдывал себя на зарубежном рынке, возможно, сработает и на нашем. И через пару лет почти не останется тех, кто подражает, и будут только те, кто по-настоящему создает. Вещи, смыслы, сообщества и индустрию.

*запрещен в РФ; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской