На заре индивидуальности

Почти два месяца назад Центральный банк отозвал лицензию у «Банка24.ру». Казалось бы, за последний год и банкиры, и их клиенты успели привыкнуть к тому энтузиазму, с которым регулятор сокращает ряды своих подопечных. Однако ликвидация небольшого по российским меркам банка с уральскими корнями превратилась в настоящую драму. Цветы и записки на ступенях московского офиса, стикеры с логотипом на автомобилях, несколько тысяч подписей под обращением к главе ЦБ Эльвире Набиуллиной с просьбой вернуть банку лицензию - мало какой банк удостаивался таких почестей.

Судя по дискуссиям, продолжающимся в Интернете, многие клиенты «Банка24.ру» до сих пор воспринимают его безвременную кончину, как личную трагедию. Ничего удивительного: за последние несколько лет руководству «Точки» (так банк ласково называли его клиенты) удалось построить по-настоящему высокотехнологичную организацию, равной которой в России не так уж много. В 2010 году «Точка» отказалась от традиционной банковской модели, основанной на приеме вкладов и выдаче кредитов, и сконцентрировалась на сервисном - в первую очередь удаленном - обслуживании своих клиентов, индивидуальных предпринимателей и небольших организаций. Результат не заставил себя ждать: в этом году аналитическое агентство Markswebb Rank&Report признало интернет-банк «Точки» лучшим в России. Даже банкиры, не любящие комментировать достижения или проблемы коллег, беседуя с «Профилем», отзываются о «Банке24.ру» с уважением. В группе «Точки» в фейсбуке самый популярный вопрос: «Есть ли еще подобный банк в России?». Самый популярный ответ: «Других таких нет».

Поменять парадигму

В России есть и другие банки, которые прикладывают максимум усилий, чтобы бизнес захотел пользоваться их услугами. Такой банк должен отвечать нескольким требованиям. Во-первых, он должен быть удобным, во-вторых, способным говорить со своими клиентами на одном языке. Те банки, которые действительно научились эффективно работать в таком ключе с малым и средним бизнесом, - это крупные игроки, которые начали заниматься партнерскими программами параллельно с «Банком24.ру». При этом сами предприниматели к крупным банкам долгое время относились с предубеждением. «Малый и микробизнес для банка - это сегмент, в какой-то мере напоминающий ритейл: в основном пока все поставлено на поток, средний чек небольшой, индивидуальный подход к каждому клиенту не всегда представляется целесообразным», - комментирует Денис Васильев, младший партнер McKinsey&Company. Но сейчас эта парадигма меняется. Застрельщиками, как и водится, выступают зарубежные банки: они все больше пытаются стать для своих клиентов - даже небольших - партнерами. Зачем это нужно? «Во-первых, на банковском рынке жесткая конкуренция, продукты стандартизированы и однотипны, - отвечает Денис Васильев. - Поэтому появление партнерских сервисов становится важным элементом повышения лояльности и выживания в этом сегменте. Во-вторых, так банки повышают эффективность работы с клиентами. Приведу пример: некий банк предоставляет своему клиенту сервис онлайн-бухгалтерии и в результате получает больше полезной информации о деятельности компании, у него появляется комплексный «портрет» клиента, который он потом может использовать для перекрестных продаж или, например, усовершенствования скоринга».

Дошла эта тенденция и до России. Так называемые банки-партнеры можно разделить на две неравноценные группы. Это большое количество банков средней руки, чьей клиентурой является соответствующий по размеру бизнес. Есть и другие, более крупные игроки, последние годы пытающиеся предложить своим клиентам нестандартные продукты и услуги. Таких немного: пара-тройка на весь рынок. И с ними все куда интереснее.

С клиентом с первого дня

Банковский бизнес сейчас переживает непростые времена. Прежняя модель, основанная на росте за счет кредитования, явно изживает себя: новых неохваченных кредитами клиентов все меньше, просрочки по старым кредитам все выше. Значит, нужно искать менее рискованные пути развития. Как правило, они ведут к не самым очевидным решениям.

«Малым бизнесом мы начали активно заниматься четыре года назад, - рассказывает Егор Калина, директор по продажам и работе с клиентами блока «Массовый бизнес» Альфа-банка. - И очень быстро поняли, что заниматься одним только традиционным банковским делом не можем. Альфа-банк в этом сегменте не делает упор на кредитовании, основным драйвером роста для нас выступают комиссионные доходы. В России в среднем у банков 90% составляют процентные доходы и только 10% - комиссионные. Мы эту формулу перевернули: 80% комиссионного и 20% - процентного дохода». Но как расти за счет комиссионного дохода? Только привлекая все больше новых и удерживая старых клиентов. «Все логично: если бизнес наших клиентов растет, если они не уходят от нас, то растем и мы, - говорит Егор Калина. - Мы посмотрели на наших клиентов и увидели среди них много таких, которые увлечены своим бизнесом, но очень не любят тратить время на сопутствующие вещи: сбор документов, поиски бухгалтера или юриста. И мы решили помочь им, упростить их жизнь».

Первое, что сделал Альфа-банк на этом пути, - интегрировал свой интернет-банк с сервисом онлайн-бухгалтерии «Контур». Затем появился еще один партнер - «Мое дело». В результате клиенты банка получили возможность в одном окне и проводить платежи, и тут же интегрировать их в свою отчетность. На сегодняшний день идея предоставлять предпринимателям онлайн-бухгалтера уже не нова - этим занимаются многие банки, ориентированные на малый и средний бизнес. В партнерских отношениях с тем же «Моим делом» состоят Промсвязьбанк, СДМ-банк, СБ-банк, Локо-банк и банк «Открытие».

Логику других новаций, которые банкиры внедряют для бизнеса, легко проследить, отталкиваясь от ключевых этапов развития любого бизнеса. Что нужно предпринимателю на самом первом этапе? Зарегистрировать свой бизнес и как можно быстрее открыть расчетный счет. Сегодня ряд банков - Сбербанк, Альфа-банк, Промсвязьбанк, Райффайзен, «Открытие» - готовы взять на себя подготовку документов для налоговой и сбор документов для открытия счета. «Это элементарные услуги, которые оказывает думающий банк, работающий для клиентов, - уверен Егор Калина. - Нам несложно приехать к клиентам и проконсультировать их, собрать нужные бумаги и открыть расчетный счет, а подготовить документы для регистрации своего бизнеса они могут самостоятельно за 15 минут с помощью нашего бесплатного онлайн-сервиса».

Организация зарегистрирована, счет открыт. Казалось бы, можно на этом остановиться, но некоторые банки идут еще дальше: помогают клиентам выстроить правильную бизнес-модель и избежать ошибок.

Модель «Точки» была ярким примером, но именно она в какой-то мере привела к скоропостижной кончине банка. Пытаясь подстроиться под каждого клиента, быть максимально гибким и не закованным в какие-то рамки, «Банк24.ру» оказался идеальной площадкой для любителей сомнительных операций. «Банк технологически сам затруднился отделить сомнительные операции от других, - комментировал отзыв лицензии Михаил Сухов, зампред ЦБ. - Мы ему помогали, но операции были организованы таким образом, что сегментировать клиентов банк не мог». Можно, конечно, спорить, насколько активно регулятор помогал банку и были ли другие, менее фатальные пути его оздоровления. Но в любом случае массово повторить историю успеха «Точки» российские банкиры не смогут. А значит, путь к партнерству с клиентами будет иной - через постепенное создание инновационных сервисов и услуг и взаимную притирку друг к другу. И главную скрипку здесь будут играть именно крупные банки. В нынешней ситуации они попросту надежнее, к тому же у них есть ресурсы для экспериментов.

Такие примеры пока что единичны, как и банки, всерьез берущие на себя роль партнерства для клиентов из бизнеса. Но даже им есть чем заняться, пока весь остальной рынок будет постепенно подтягиваться. Зарубежный опыт показывает: у того, что принято называть индивидуальным отношением к клиенту, пока нет границ.

«Мы видим, что только недавно банки начали задумываться о создании каких-то пакетов услуг, необходимых для конкретных клиентских групп, - говорит Денис Васильев. - Я могу тут привести пример одного норвежского банка, который сделал продукт и сервисную модель, предназначенную специально для частных медклиник. Он создал внутри себя отраслевую группу, состоящую из нескольких специалистов, которые очень хорошо понимают не только банковские потребности своих клиентов, но и в целом специфику медицинского бизнеса. Это небольшая ниша, но в этом сегменте у банка доля рынка - 60% и очень хорошая маржа. Российские банки тоже начинают об этом задумываться: у некоторых из них уже есть, например, специализированные пакеты для торгового бизнеса».