Наверх
3 октября 2022

Что потеряют россияне и Facebook, оставшись друг без друга

фейсбук флаг РФ
©Dado Ruvic/Illustration/REUTERS

Блокировка Facebook и Instagram в России интересна не столько сама по себе – блокировали и раньше, и много кого, и по разным поводам. Китайцы, например, вообще живут без большинства западных сервисов и не слишком-то из-за этого страдают. Однако нынешние события все же будут иметь далеко идущие последствия. Причем не только для России.

На первый взгляд для самой Meta утрата российского рынка не более чем досадная неприятность. Финансовый директор компании Дейв Венер считает, что компания потеряет примерно 1,5% от рекламных доходов. За год это составит порядка $2 млрд. Действительно, российская аудитория не превышает 2%, а с российского пользователя компания имела всего $2,6 в месяц. Для сравнения: в Азиатско-Тихоокеанском регионе Meta зарабатывает около $6 с человека, в Европе – $8, а каждый североамериканец приносит $15. Неудивительно, что в отчетности компании Россия скромно числилась среди «прочих».

Не такая большая проблема и текущие биржевые котировки. Акции Meta слегка просели, но компания быстро отыграла потери. На самом деле ситуация с акциями сложная. Они рухнули еще 3 февраля, причем сразу на четверть. И Россия тут ни при чем. Сначала Facebook долго отбивалась от американских властей, увлеченно делавших из Марка Цукерберга мальчика для битья и прозрачно намекавших, что надо бы «взять всё и поделить», чтоб другим неповадно было. Facebook с трудом замяла громкие скандалы (вроде истории с компанией Cambridge Analytica, собиравшей данные пользователей соцсети) и благодаря этому смогла показать неплохие операционные результаты.

Марк Цукерберг

Глава Facebook Марк Цукерберг дает показания в комитете Палаты представителей по финансовым услугам, Вашингтон, 2019 год

Aurora Samperio / NurPhoto / AFP/ EAST NEWS

Беда пришла, откуда не ждали. Евросоюз ввел новые требования, касающиеся безопасности данных, категорически не устраивающие Meta. Компания даже пригрозила закрыть свой бизнес в Европе, хотя оттуда она получает до четверти всех доходов. Но европейцы не дрогнули. «Я могу подтвердить, что жизнь хороша и без Facebook, и мы прекрасно обходились без него», – заявил французский министр финансов Бруно Ле Мэр. А ирландские власти выписали Meta очередной штраф. Всего 17 млн евро – сущие копейки, по меркам Facebook. Но таких штрафов будет еще очень много.

При этом компания столкнулась еще и с серьезными проблемами из-за новых правил приватности от Apple. Впрочем, они касаются всех рекламных площадок, существенно ограничивая их возможности по таргетированию пользователей «яблочных» гаджетов. И вот уже отчеты за прошлый год впервые за все время существования Facebook показали: аудитория по всему миру начинает сокращаться. Пока незначительно, но, судя по комментариям, компанию это сильно беспокоит, и ее руководство не знает, что делать. Конечно, в Meta понимают, что рост аудитории, особенно «живых» пользователей, не может продолжаться вечно, тем более постоянно ускоряясь. Отчасти они сами загоняли себя в ловушку, придумывая метрики, которые выигрышно смотрятся для инвесторов и широкой публики. Отсюда и постоянные нововведения, например, считать не просто пользователей, а ежедневные заходы, посты, потом перепосты и даже лайки и разные суррогатные показатели – выглядит солидно и красиво.

Впрочем, дело не только в деньгах. Есть еще вопрос репутации. А для компаний типа Meta, имеющих большую символическую ценность, репутационные издержки быстро выходят за рамки экономических потерь отдельно взятого бизнеса и превращаются в серьезный политический урон для всей системы.

Инсталляция с изображением Цукерберга в Лондоне. На плакате надпись: "Я знаю, что мы причиняем вред детям, но мне все равно"

Henry Nicholls/REUTERS

Вот, например, свежая история, почти незамеченная у нас, но очень показательная и сильно взволновавшая определенные круги. Выяснилось, что Facebook давно и энергично подыгрывает некоторым политическим силам в Индии. Только за последние пару лет Facebook вмешивалась в десяток региональных избирательных кампаний, в том числе в недавние выборы в законодательное собрание Уттар-Прадеша. Это один из ключевых штатов с населением 200 млн человек, и страсти там кипят такие, что дело доходит до вооруженных столкновений. Пикантность ситуации в том, что Facebook играет на стороне правящей в стране националистической «Бхаратия джаната парти» (БДП). К лидеру партии и премьер-министру Нарендре Моди очень непростое отношение у огромной индийской диаспоры в США, особенно среди элиты и представителей высших каст, занимающих важные посты во многих высокотехнологических компаниях, особенно в IT, – от разработчиков до руководителей высшего звена. Так что эта история еще аукнется. Как и многие другие, в которые регулярно вляпывается компания Цукерберга. Причем зачастую не из-за политики, а из-за обычной жадности.

Как соцсети с помощью манипуляций формируют нашу информационную повестку

С политикой у Meta вообще не очень хорошо. Для компании такого уровня можно даже сказать, что очень плохо. Не только с внешней, но и с внутренней. Да, у Meta большой охват в Америке, но Facebook уже несколько лет топчется на месте, а весь рост идет за счет Instagram. Facebook остается важным источником новостной информации, но доверяют ей всего 15% аудитории, а две трети откровенно не доверяют. Более половины американцев считают: Facebook распространяет слухи, фейки и прямую ложь, способствующие напряженности и расколу общества. Еще большее недовольство американцев вызывает то, как компания использует пользовательские данные.

Данные – тема очень чувствительная. Потеря России лишает компанию в том числе огромного массива информации. А большие данные критичны для разработок в области искусственного интеллекта. Так, для Китая неограниченный доступ к данным полутора миллиардов своих граждан служит важным конкурентным преимуществом. Можно подумать, что российских данных не так уж много. Но это как посмотреть. И огромную ценность они представляют не только для бизнеса, но и для разных заинтересованных товарищей. Здесь, конечно, большой простор для спекуляций. Но далеко не у всех есть возможность устанавливать и защищать свой цифровой суверенитет. У России она есть.

На этом фоне уже не так радужно выглядят планы Цукерберга по созданию своей метавселенной, о чем он с помпой объявил в июле прошлого года. А 28 октября и сам Facebook переименовали в Meta. Вопрос не в том, сможет ли компания технически реализовать задумку, а в том, сможет ли она превратить ее в устойчивый бизнес.

В 1998 году канадский исследователь в области менеджмента Гарет Морган предложил метафору «корпоративной ДНК». Сам Морган писал о видении и ценностях бизнеса. Позднее под «ДНК компании» стали понимать опыт и знания, которые определяют ее возможности решать те или иные задачи. Со временем эта метафора стала весьма популярной в мире IT, где она превратилась в некий сплав организационной структуры, производственной культуры и технической архитектуры. В больших социальных экосистемах доминируют компании, имеющие два «генотипа». Одни эволюционировали из поисковых систем, другие выросли из онлайн-сервисов для знакомств и общения. Жизнеспособный гибрид пока не получается. Google неоднократно пыталась запустить социальные сети; Facebook раз за разом прикручивает какой-нибудь поиск. Но ничего путного не получается. То же самое происходит и в России, и в Южной Корее – одной из немногих стран, где есть свои суверенные платформы.

Что заменяет китайцам запрещенные в КНР западные соцсети

Из этого тренда несколько выбивается только китайский WeChat. Там своя специфика, но, возможно, именно «генетические» мессенджеры в итоге выиграют эволюционную гонку. Во всяком случае, шансов у них больше, чем у тех, кто с завидным упорством строит суперприложения (мультиаппы), пытаясь продавать свои услуги, будь то финансы, маркетплейсы, такси – да что угодно. У Meta шансы есть. Хотя многие справедливо отмечают, что на деле компания далеко не такая инновационная, как кажется. История Facebook – это история ловкого «перехвата» идей и нескольких удачных покупок, как это случилось с Instagram и WhatsApp. Но в нынешней ситуации этого может оказаться недостаточно. А любая соломинка может оказаться той самой, которая сломает спину верблюду.

А что в России? По словам Meta, пострадают около 80 млн человек, которые лишатся возможности общаться с близкими и друзьями. По оценкам компании, у россиян около 70 млн аккаунтов в Facebook, 63 миллиона в Instagram и еще 80 миллионов в WhatsApp, который пока под санкции не попал.

На самом деле реальных пользователей на порядок меньше. Причем в последние годы рост аудитории Facebook сопровождался постоянным снижением объема контента. Так что правильнее было бы говорить не о росте, а о застое. У Instagram дела шли лучше, платформа даже сумела опередить «ВКонтакте» по числу активных авторов, но все равно значительно уступает ему по обмену сообщениями. В общем, Facebook так и не стала в России популярной сетью, обслуживая достаточно нишевую аудиторию. Большинство россиян даже не заметят потери, а остальные без особых душевных страданий переберутся во «ВКонтакте», тем более что у многих там уже есть аккаунты.

Как соцсети превратились в прибыльный бизнес для создателей и пользователей

А вот Instagram превратился в важный инструмент для некоторых видов бизнеса. Российская Ассоциация профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров приводит следующие цифры: в России 1100 блогеров с аудиторией более миллиона подписчиков, 18,5 тысячи блогеров с аудиторией от миллиона до 100 тысяч человек и около полумиллиона – с аудиторией от 100 до 5 тысяч. Совокупные вложения российских блогеров в продвижение оцениваются примерно в $2,5 млрд, а общий доход от рекламы в Instagram составляет порядка $100 млн в год. В этот бизнес вовлечены от 20 до 40 тысяч человек, которые занимаются маркетингом, таргетингом, менеджментом, дизайном, продюсированием и так далее. Впрочем, большинство работает не только с Instagram, но и с другими социальными площадками и онлайн-продвижением вообще.

Первая реакция была ожидаемой – «плач и рыдание, и вопль великий». И возникла уникальная ситуация: в один момент появились миллионы виртуальных «беженцев», бросившихся обживать другие платформы. Технически миграция – дело несложное. Тем более что оперативно появились инструменты, помогающие сохранять и переносить свои данные. Гораздо интереснее, что будет с «принимающей стороной», как станут развиваться отечественные сервисы. И тут картинка выглядит пока не очень оптимистично.

Похоже, настрой на то, чтобы просто клонировать западные образцы. И речь не только о том, что в уже работающих платформах появится какой-то функционал, так или иначе предлагающий привычные возможности. В марте–апреле обещают запустить новую социальную сеть с весьма креативным названием «Россграм». Это будет полный отечественный аналог, где всё – от функционала до монетизации – будет так, как в Instagram. Скорее всего, затея окончится пшиком. Технически скопировать программу можно, но практически невозможно скопировать бизнес-модель. В данном случае еще и потому, что для потребителей Instagram заточен на обслуживание таких сегментов бизнеса, которые сейчас будут стремительно перестраиваться, а кто не сможет, просто схлопнется. Можно, конечно, какое-то время пытаться торговать на новой площадке, как в Instagram, но это примерно то же самое, что разгуливать в лабутенах по свиноферме. В общем, работать это будет очень плохо и очень недолго. А дальше получится, как в куплете:

Все пошли, и я пошел,
Все ушли, и я ушел,
А сегодня поутру
Все помрут, и я помру...

А кто выживет? Скорее всего, те, кто предложит гибкие инструменты, на которых бизнес сможет сам строить нужные ему модели продвижения и превратит это в устойчивую платформу. Это может оказаться востребованным не только в России. Возможности для этого есть, и хочется надеяться, что кто-то попробует их реализовать, а не просто в очередной раз скопировать то, что лежит на виду. На виду, к слову, не только Instagram, но и значительно более интересные для нас китайские и индийские модели. На Западе это, кстати, давно уже поняли и не стесняются копировать. Только делать это надо с умом.

Избранные статьи в telegram-канале ProfileJournal
Больше интересного на канале Дзен-Профиль