Стриминговые, или потоковые, мультимедиа – это технология распространения контента, когда он не хранится на устройстве пользователя, но только воспроизводится на нем, а данные поступают по каналам связи в потоке реального времени. Теперь это ключевой механизм доставки видео – от фильмов и онлайн-трансляций до игр. И для нас не праздный вопрос, что в этой сфере происходит. Особенно сейчас, когда многие стриминговые компании ушли из России, а отечественные игроки пытаются развивать свой бизнес. При этом они зачастую механически копируют западные модели, складывавшиеся в иных культурных и социальных реалиях, при иных экономических обстоятельствах и на ином уровне развития техники.

Для того чтобы лучше понять, с чем мы имеем дело, стоит изучить историю компании Netflix. Именно Netflix стала олицетворением новой парадигмы – «главное не монетизация, а пользователи». Тысячи фирм, работающих в самых разных областях, взяли на вооружение эту мантру и начали устраивать аттракционы невиданной щедрости, стараясь привлечь как можно больше народу. Для многих – от операторов связи до поставщиков таксомоторных услуг – это обернулось серьезными провалами в операционной деятельности.

В отличие от них, основатели Netflix Марк Рэндольф и Рид Хастингс с самого начала стремились не к количественному росту по принципу «там видно будет», а развивали высокомаржинальный бизнес, на основе которого качественно масштабировали компанию.

Начиналось всё в конце прошлого века. Рэндольф работал тогда в небольшом софтверном стартапе. В 1996-м его купит компания Хастингса, а через год саму эту компанию продадут. И Рэндольф займется поисками нового дела. К тому времени Америка подсела на видеопрокат. Принцип работы этого сервиса такой же, как у библиотеки, только вместо книг там были кассеты с фильмами. Но этот бизнес требовал «кирпичей и раствора» – ему нужны были физические активы, первым делом помещения. А еще надо было как-то обеспечивать ассортимент, особенно в глубинке. Решить эти проблемы удалось, запустив прокат через интернет. Ни о каком стриминге речь, разумеется, в ту пору не шла – еще лет 10 это будет технически невозможно. Скачивать – тоже не вариант из-за технических и юридических ограничений. Но зато можно было заказать кассету по электронной почте, а получить и сдать обычной почтовой доставкой. Впрочем, от этого быстро отказались: кассеты слишком хрупкие и громоздкие, а стоимость пересылки ломала всю экономику.

Привычной нам модели IT-индустрии, похоже, пришел конец

Тогда вспомнили про новинку: только что вошедшие в оборот DVD – удобные, легкие, вместительные диски. Прокатом DVD и занялась созданная в 1997-м Netflix. А через год появилась и главная фишка – прокат по подписке, позволяющий клиенту получать всё, что входит в выбранный пакет. Это был сильный ход – раз деньги уже уплачены, люди активно пользуются сервисом, раскручивая его популярность. Заодно решили проблему с задержкой платежей, от чего страдали другие прокатчики.

В том числе тогдашний мастодонт Blockbuster Entertainment, владевший большой сетью проката видео, компьютерных игр, комиксов и многого другого. В 2000-м Рэндольф и Хастингс даже хотели продаться Blockbuster Entertainment за $50 млн, но представители компании со смехом отказались и через 10 лет фактически обанкротились.

А Netflix продолжила идти своим путем, трансформируя прокатный бизнес в IT-сервис. В 2006-м она объявила открытый конкурс: миллион тому, кто сделает рекомендательный алгоритм, который будет хоть немного лучше, чем имеющиеся решения. Эта практика станет постоянной и позволит компании всегда быть на шаг впереди конкурентов. Между тем техника уже позволяла вести онлайн-трансляции видео приличного качества. В том же 2006-м Google купит недавно созданный YouTube, Amazon запустит потоковое Prime Video и появится стриминг Hulu. На следующий год в игру вступила Netflix. Это ее фирменный стиль – никогда не бежать впереди паровоза.

Так началась эпоха стримингового видео. На первом этапе его успеху во многом способствовало то, что американцы давно привыкли к кабельным каналам. В развлекательном сегменте они даже популярнее федерального эфира и тоже работают по подписке. Старейший и самый большой игрок на этом рынке HBO, принадлежащий Warner Bros., – по числу подписчиков Netflix обойдет его только в 2017 году. Так что сама модель потребления была привычной, а теперь трансляция стала доступна еще и через интернет. Это доходный, но очень уязвимый бизнес. Компании не контролируют ни контент, который покупают у студий, ни цепочку от контента к потребителю, они, как котлета в бургере, зажаты между инфраструктурой доставки и пользовательскими устройствами. Даже Google только начинает строить свою вертикальную экосистему, и к тому же у этой компании совсем другой бизнес – асимметричная рекламная платформа на базе поисковых алгоритмов.

Что стоит за сообщениями о созданном Google разумном ИИ?

А в видеостриминге сложилась троица главных тяжеловесов: Netflix, Amazon и Hulu, которые до поры до времени росли бодрыми темпами. Только за 2010 год число подписчиков Netflix удвоилось и достигло 20 млн человек. После этого компания начала международную экспансию. Тогда же определилось и магистральное направление видеостриминга: от доставки чужого контента к производству собственного. Пионером опять стал Amazon, открывший в 2010-м свою студию. На следующий год собственное производство запустит Hulu. Но, чтобы пазл сложился, не хватало одной детали. И уже очень скоро власти постановили: доступ к интернет-услугам не должен зависеть от того, как передается сигнал (в эфире, по кабелю, через мобильную сеть и т. д.). Он должен предоставляться как бы «через голову» оператора связи (это так и называется – OTT, Over the Top), который должен соблюдать сетевую нейтральность, то есть обеспечивать равные условия всем поставщикам.

Благодаря этому стало возможным интернет-вещание и «видео по запросу». И когда 1 февраля 2013 года Netflix запустила собственный многосерийный политический триллер «Карточный домик» с Кевином Спейси в главной роли, началась новая эпоха стриминга. Не случайно она совпала с беспрецедентным ростом всего технологического бизнеса – именно тогда появился термин «бигтех». И речь не просто о больших компаниях, а о компаниях, захвативших рычаги влияния не только на рынок, но на всю экономику и общество в целом.

К 2019 году число подписчиков Netflix приблизилось к 150 млн человек, а выручка перевалила за $20 млрд, половину из которых компания делает за пределами США. Причем, в отличие от, например, Facebook (запрещен в России; принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской), который за счет американских пользователей фактически дотирует всех остальных, Netflix умудряется получать прибыль везде. Даже с DVD, прокат которых прикрыли лишь пару лет назад, хотя в обороте Netflix это были уже крохи, а само направление, скорее всего, продадут (желающие есть). Но сама Netflix не занимается скупкой компаний. За все время существования Netflix сделала лишь пять приобретений, самое крупное из которых – Next Games, за которую в 2022 году выложили скромные $73 млн. Поэтому у Netflix всё в порядке с операционной деятельностью, и, похоже, ее руководство никогда не беспокоило, что в рейтингах капиталистического соревнования компания не попадает даже в первую сотню.

Но в 2019-м начались «стриминговые войны». Затеяли их совсем другие игроки, решавшие свои стратегические задачи. В результате нескольких слияний CBS, Viacom и Paramount Pictures был создан Paramount Global. Группа Warner Bros. запустила стриминговый сервис HBO Max, передав ему права на свои медийные активы (Discovery, Cartoon Network, Animal Planet, Eurosport и десятки других). Disney выкупил 21st Century Fox, получив мажоритарный пакет в сервисе Hulu. Миноритарный принадлежал Comcast, с которым договорились о его выкупе и запустили потоковый Disney+. Эти и другие сделки за пару лет радикально перекроили видеорынок. А производители контента всерьез взялись за стриминг. Для них это еще один важный канал распространения своей продукции. И чувствуют они себя здесь гораздо увереннее, чем технологические компании в медийном производстве. Дело не только в ценных активах и многолетнем опыте. Делать бизнес на контенте совсем не то, что делать из контента бизнес. Можно влить кучу денег и выпустить несколько блокбастеров – это даже на время сделает погоду, но не климат.

Цукерберг и реальность: какие технологии нужны метавселенной

В том же 2019-м Apple запустила Apple TV+. В отличие от Apple TV, представляющего собой набор программ для просмотра видео на устройствах компании (сейчас и на сторонних), это стриминговый сервис с оригинальным контентом. Но дело не в контенте, а в том, что это даже не атака, а массированное наступление на другом фронте. Иметь много контента недостаточно, в новом мире нужно контролировать устройства, на которых его можно воспроизводить и, шире, взаимодействовать с ним. В мобильных платформах пока ничего не угрожает дуополии Apple и Google. Сражения развернутся за гаджеты виртуальной и дополненной реальности. Два года назад с шашкой наголо в бой бросился Марк Цукерберг, ради этого даже переименовавший свою компанию в Meta. В этом году Apple представила гарнитуру Vision Pro и свое ви́дение будущего. Серьезные наработки есть и у Google, и у Microsoft, и у Amazon.

Так что вряд ли стоит рассчитывать на то, что рынок вошел в этап зрелости. Скорее всего, затишье будет недолгим. Стриминг – это технология. За полтора десятка лет на ней вырос бизнес. Но он не сумел построить вокруг нее экосистему. «Золотая акция» сейчас, наверное, у игровой индустрии – они давно в потоке, имеют передовой технологический стек и умеют создавать контент. Там сразу за Sony, которая не разучилась делать гаджеты, расположился Microsoft, который научился делать почти всё. Дальше нос к носу идут Tencent с Nintendo, а за ними – Activision Blizzard, Electronic Arts и Epic Games. Еще больше ситуация зависит от того, какую позицию займут регуляторы. 10 лет назад их решение сыграло на руку молодому стриминговому бизнесу, иначе его сожрали бы еще тогда.

Пока у Netflix проблемы. Компания впервые стала терять аудиторию. Дело не в том, что она ушла из России, где лишилась 700 тысяч подписчиков. Хуже, что в прошлом году они вынуждены были поднять цены, что обернулось потерей 600 тысяч человек в Америке и в Канаде. Это не так страшно в финансовом плане, но плохой сигнал для рынка, который и без того лихорадит. После объявления результатов I квартала 2022 года капитализация компании упала на 35%. Вдобавок Рэндольф и Хастингс сообщили, что передают менеджменту всё управление компанией (теперь ей руководит Тед Сарандос). Возможно, ее будут готовить к продаже. Основной актив Netflix – подписчики, и если компания начнет их терять, то быстро обесценится. Нужно иметь в виду, что в Америке более половины аудитории стриминговых сервисов имеет по три и более подписок, не считая кабельного телевидения. Так что «привязки к поставщику» там нет. В отличие от стратегии Apple, чьи пользователи плотно сидят на устройствах компании. И потому получат любой контент – никто не захочет терять такую аудиторию, тем более приученную платить, и платить много, за любой чих.

Конец золотого века: как сейчас живут китайские интернет-корпорации

Россия, по общему мнению, находится в начале второго этапа, и сейчас на нашем стриминговом календаре где-то 2015–2016 год. А ведь начинали мы одновременно, и у нас были свои продвинутые технические решения. Но иностранные бизнес-решения в основном просто пересаживали на нашу почву. Приживались они медленно, приводя к разрывам между моделями бизнеса и культурой потребления, уровнем техники и инструментами регулирования. Можно, конечно, рассчитывать, что всё продолжит катиться по проторенной западной дорожке и нас ждет бурный рост потоковых сервисов, предлагающих собственный креативный контент. Некоторые цифры внушают оптимизм, вполне ожидаемый на фоне ухода зарубежных компаний. Но общая картина говорит, скорее, об обратном: в прошлом году рынок вырос всего на 5% против 41% в 2021-м (тогда были свои причины для скачка).

Так что своя Netflix у нас вряд ли появится. Сервисы, предоставляющие стриминговое видео по подписке (SVOD, Subscription Video on Demand), и менее популярный на Западе вариант TVOD (Transactional Video on Demand – это когда вы покупаете просмотр отдельного фильма или передачи), скорее всего, вымрут. В нашем случае их просто сожрут телекоммуникационные компании. Если законодатель не изменит регулирование, они будут строить фрагменты вертикальной экосистемы. Пользователи выиграют за счет цен, но производители контента окажутся внакладе, и в итоге проиграют все. Не выглядит перспективно и FAST (Free Ad-supported Streaming Television) – по сути программное телевещание, только через стриминг. Отдельные форматы могут быть востребованы, но линейное телесмотрение и стриминговый просмотр обслуживают разные запросы и по-разному структурируют время людей. Проще всего AVOD (Advertising-based Video on Demand) – вы выбираете, что посмотреть, а вам показывают это бесплатно вместе с рекламой, объем которой зависит только от жадности провайдера. Стоит заметить, что во многих странах так вообще нельзя делать, поскольку рекламные вставки нарушают художественный замысел и целостность произведения.

Есть и другие модели, отлично работающие, например, в азиатских странах. Причем не только на местном рынке, поддерживая и экономику, и культурные смыслы, и мягкую силу страны. Наверное, говоря о стриминге, стоит иметь это в виду. С точки зрения бизнеса – совсем не очевидные вещи. Но, как говорил Максим Горький: «Есть кочка зрения и точка зрения. Это надобно различать… С высоты кочки не много увидишь».