Стриминговые войны: что общего у телеиндустрии и общепита

Сто лет назад молодой художник Уолт Дисней приехал в Лос-Анджелес. Тем летом там на северо-западных холмах, усыпанных ярко-красной костянкой падуба, который по-английски называется «holly», установили огромные 15-метровые буквы с тысячами электрических лампочек. Они рекламировали недвижимость в новом районе, где тусовались киношники.

Так возник Голливуд. А 16 октября 1923-го была основана компания Disney, ставшая со временем легендой мировой кино- и телеиндустрии.

135 лет отцу телевидения Владимиру Зворыкину

Сто лет и самой идее телевидения. Именно так назывался метод удаленной передачи и воспроизведения движущихся изображений, который в конце 1923 года запатентовал Владимир Зворыкин. Через несколько лет напряженной инженерной и коммерческой борьбы родится одна из главных технологий XX века.

Века, когда многие считали, что «телевидение перевернет жизнь всего человечества. Ничего не будет: ни кино, ни театра, ни книг, ни газет – одно сплошное телевидение». Но сейчас ситуация напоминает скорее другую известную киноцитату: «Шеф, всё пропало, всё пропало! Гипс снимают, клиент уезжает…».

В сентябре этого года компании Disney пришлось пойти на очень непростую сделку с Charter Communications – крупнейшим телекоммуникационным оператором, работающим под брендом Spectrum, чья аудитория платных кабельных, эфирных и спутниковых каналов уступает лишь конгломерату Comcast и AT&T. Всё началось со спора хозяйствующих субъектов.

Disney хорошо устроился: в один карман он складывает деньги от провайдеров, которым лицензирует свой контент (эти платежи заметно больше стоимости телекоммуникационных услуг), в другой – от их абонентов, которые платят за подписку. Это очень не нравилось Charter, но договориться по-хорошему не получалось. Disney настаивал на долгосрочных подписках с дорогими и негибкими планами. А 31 августа просто взял и отключил Charter все свои 20 каналов.

Конфликт продолжался больше недели. Стороны пришли к согласию лишь за несколько часов до того, как грозила разразиться национальная катастрофа, последствия которой оказались бы куда серьезнее очередного правительственного шатдауна. 15 миллионов американцев могли остаться без игры «Нью-Йорк Джетс» против «Баффало Биллс» в популярной программе «Футбол в понедельник вечером». Уже более полувека она показывает матчи Национальной футбольной лиги на спортивном канале ESPN, который с 1996-го принадлежит Disney.

В торге «– Ваши абоненты останутся без футбола! – А вы останетесь без миллионов подписчиков!» Charter сумели продавить пакетную сделку на весь диснеевский контент, пообещав им льготные тарифы и возможность участвовать в управлении подписками. Теперь абоненты Spectrum могут выдохнуть: доступ ко всем каналам восстановлен. А скоро они получат еще и потоковый Disney+ и в придачу Hulu, который с 2019 года тоже под контролем Disney. Как заявлено в совместном пресс-релизе, с помощью этого «революционного многослойного соглашения» стороны собираются «построить инновационную модель будущего, которая учитывает и непреходящие ценности обычного телевещания, и растущую популярность стриминговых сервисов, и постоянно меняющиеся запросы потребителей».

Контуры этого будущего изложены в программном документе, опубликованном Charter уже на следующий день после начала шатдауна. В компании считают, что сейчас «сломана вся экосистема телевидения». И сломали ее айтишники. Как так получилось, проще всего понять на примере общественного питания.

Традиционное телевещание – это табльдот: фиксированное меню с комплексной ценой. Например, бизнес-ланч за 300 рублей, но можно выбрать щи или борщ, курица или рыба, сок или компот. Disney так и работает: «Ешь, что дают!». Всё, что вы можете, – переключать каналы в телевизоре.

Информационно-коммуникационные технологии, во-первых, позволяют объединить различные технические каналы передачи телесигнала (кабельные, эфирные, спутниковые) в одно мультиканальное телевидение. Теперь у нас есть глобальная среда доставки – нужно только подключиться к интернету. Но самое главное, теперь можно предлагать выбор аля карт, а мы уже сами будем решать, что кушать, исходя из своих вкусов и толщины кошель-а. Это поистине революционное новшество ввел знаменитый французский шеф Огюст Эскофье, который в начале 1820-х придумал тарифицируемые порционные блюда. А лет через 10 появилось и само слово «меню». Когда вы думаете, какой фильм скачать с торрента, вы пользуетесь сервисом аля карт. Телеиндустрия с запозданием повторяет бизнес-путь индустрии питания.

И следующей остановкой на этом пути ожидаемо становится «шведский стол». Мир познакомился с «буфетом» (так «шведский стол» называют в большинстве стран) в 1939 году в шведском павильоне Всемирной выставки в Нью-Йорке. Обычно вы платите установленную цену и можете сколько угодно ходить на раздачу. Есть и так называемая «система тарелок», когда платить нужно за каждый подход, а стоимость зависит от размера посуды – кто-то накладывает в блюдце, а кто-то наваливает с горкой целый тазик. Есть варианты, когда вам предлагают различный ассортимент – от простого салат-бара до полного обеда. Есть платные позиции, например, алкоголь. И, наконец, система «всё включено», хотя питание там не обязательно организовано по принципу самообслуживания.

Как нейросети и прочие современные технологии меняют кинематограф

Стриминговые сервисы работают, как «шведский стол». Здесь важен еще и технический способ доставки контента. Потоковое видео не хранится на вашем устройстве, а только воспроизводится на нем в реальном времени: «Вынос еды категорически запрещен!» При всем разнообразии страшных сокращений, которые так любят в индустрии, все эти MVPD (программная дистрибуция многоканального видео), D2C (услуги напрямую потребителю), SVOD (видео по подписке), TVOD (видео по запросу), AVOD (видео за рекламу) и прочие – всё это просто различные варианты буфетной кормежки потребителя «духовной пищей». С добавлением гарнира из мобильности клиента, который всё время куда-то уезжает, сенсорной мультимодальности, когда к изображению и звуку добавляются запахи, кинестетические ощущения, внешние воздействия (это пока прерогатива кино, но гарнитуры виртуальной реальности быстро меняют дело), и вездесущих социальных взаимодействий.

Продолжая нашу аналогию с общественным питанием, можно сказать, что бизнес захватили официанты. В Charter считают, что пользователи вынуждены платить больше, не получая никакой добавленной ценности. Хуже того, IT разрушает видеорынок. Они кормят клиента небрендированным контентом, что каннибализирует предложение и подрывает его рекламный потенциал. Каннибализация, когда продукты компании конкурируют между собой, поедая друг друга, действительно имеет место. И бренды действительно обесцениваются. Но это бренды производителей контента и телекомов. У официантов всё хорошо: клиент знает, кто его обслуживает, а как зовут шефа и кто работает на кухне – совершенно не важно.

По мнению Charter, стриминговые сервисы втянули нас в порочный круг, запустивший механизм «обнищания кабельных сетей». Это не просто огромная инфраструктура, без которой до сих пор не обойтись во многих частях большой страны. Это еще и очень эмоциональная история для самих американцев, важный компонент их культурного кода. В других странах, в том числе у нас, кабельные сети не играли столь значимой экономической и социальной роли. Но телеком-провайдеры везде испытывают серьезные трудности, так что это общая история, выходящая за рамки распространения информационного и развлекательного контента в самих США. Так же как история о том, что сами производители контента активно лезут в стриминговый бизнес. И здесь Charter не отказали себе в удовольствии попинать Disney – во многом с их подачи в 2019 году началась целая серия покупок, слияний и обменов медийными активами, которые метко прозвали «стриминговыми войнами». Оказывается, это Disney «уводит потребителей с рынка и разрушает видеобизнес». По оценке Charter, за последние пять лет эти потери составили 25 миллионов человек.

Почему в России не появится свой Netflix

Кто виноват, понятно. Что делать? У Charter есть ответ: берем стриминговые приложения, зарабатывающие на рекламе, и формируем из них пакеты услуг, которые под брендом телекома предлагаем его абонентам по хорошей цене, – при правильном подходе получится лучшее предложение на рынке. Тем, кто захочет жить дружно, помогут вписаться в этот рынок. Тут и Disney пилюлю подсластил: они, дескать, тоже «на распутье, какой должна быть стратегия видео». И себя похвалил как «идеального партнера, обеспечивающего масштабируемую связность всей бизнес-модели».

И ведь Charter действительно удалось продавить Disney, причем очень быстро. Disney серьезно изменил позицию. И это притом, что информационно-коммуникационные технологии бесповоротно изменили контентный бизнес. Раньше самым сложным и дорогим делом было тиражирование и распространение контента. Оно же обеспечивало идеологический и экономический контроль. Тиражировать и распространять цифровой контент можно почти даром, и здесь экономика дистрибьюции уже превратилась в экономику внимания с совсем другими пищевыми цепочками.

Наверное, Charter помогла не только переговорная позиция. Скорее всего, у Disney всё не очень хорошо, и компания совсем на другом распутье. Возможно, она пошла на тактическое отступление: сделка, конечно, окажет большое влияние на всю (мировую) индустрию развлечений и ослабит конкурентов. А Disney будет между тем решать стоящие перед ней задачи. К имевшимся медиаактивам в компании нахватали кучу новых и запустили их стриминг. Но пока есть большие трудности с выводом своих продуктов на рынок и удержанием пользователей. Кроме того, Disney всё больше склоняется к тому, что основной моделью будущего роста должна быть не фабрика контента, а рекламная платформа. Как у Google: рекламный бизнес, где поиск и многочисленные приложения их экосистемы для работы и развлечений – просто инструмент для привлечения и таргетирования целевой аудитории. И тут ситуативный союзник в лице Charter – очень удобный партнер.

Вот они и приготовили оригинальное блюдо: «Кушать подано. Садитесь жрать, пожалуйста!»