Как не потерять свой бренд в выдаче товаров у маркетплейсов

• Как вообще формируется поисковая выдача
• Какую цену предприниматели платят за попадание в топ выдачи
• Как выйти в топ выдачи на маркетплейсе: инструкция

Как вообще формируется поисковая выдача

Каждая крупная площадка – от Wildberries и Ozon до "Яндекс Маркета" – использует собственный алгоритм ранжирования. У них есть общие ориентиры, которые будут полезны продавцам. На попадание в топ выдачи влияет:

• участие в акциях и распродажах от площадок;
• высокий рейтинг товара;
• количество единиц товара в наличии и срок доставки;
• продажи и конверсия карточки;
• качественная работа с контентом, например с описанием фото и видео.

Все эти показатели оцениваются по внутренней шкале: чем выше оценка, тем выше шанс оказаться в топе выдачи, а значит, ближе к конечному покупателю. Но это не значит, что продавцу нужно гнаться за лучшей оценкой по каждому из критериев: как это часто бывает, есть подводные камни.

Какую цену предприниматели платят за попадание в топ выдачи

Главный критерий, к которому следует относиться с осторожностью, – участие в акциях и распродажах. Скидки действительно ощутимо усиливают видимость товара, особенно на старте магазина. Площадки часто дополнительно «подсвечивают» такие товары, а покупатели охотнее на них кликают. Однако важно оценивать, как постоянное участие в череде акционных предложений повлияет на маржинальность и позиционирование бренда.

Продавцы части площадок отмечают, что после отказа от акций выдача их товаров пессимизируется. Это означает, что после отказа от участия в акциях, которые устраивают сами маркетплейсы, товары могут пропасть из выдачи. Так площадки стимулируют продавцов развивать рекламную активность. Правда, в итоге гонка за распродажами может привести к потере контроля ценовой политики.

Назначение скидки площадкой может не учитывать вашу себестоимость или стоимость вашего товара в других каналах продаж. Как следствие, репутация бренда может испортиться: ведь клиент будет видеть разные цены на один и тот же товар в разных каналах продаж. Кроме того, покупатель, приученный к скидкам на ваш ассортимент, неприятно удивится рыночной цене товаров. Поэтому заранее продумайте стратегию и поймите для себя, окупит ли попадание в топ выдачи репутационные риски, и установите минимальную цену.

Как выйти в топ выдачи на маркетплейсе: инструкция

1. Участвуйте в акциях осторожно и осознанно

Согласие на распродажи не стоит давать "на автопилоте": посчитайте маржинальность и оцените возможные репутационные потери. Кроме того, сравните стоимость товара на маркетплейсе после скидки с ценой на него в собственных каналах продаж. Ощутимая разница может отпугнуть потенциальных клиентов от ваших соцсетей или интернет-магазина.

2. Следите за наличием товара и сроками доставки

Другой ключевой фактор для попадания в топ выдачи –– скорость логистики и наличие товара на складе. Убедитесь, что товар в наличии, особенно на складах площадки (FBO).

3. Работайте над качеством контента

Rich-контент, то есть связка из разных медиаэлементов, – важная тенденция последних лет, которая сильно повышает конверсию. Привлекательность оформления карточки товара в конечном итоге влияет и на ваше место в выдаче площадки.

4. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы с самого старта

Практика показывает, что первые 5–10 отзывов особенно критичны для хорошего места в выдаче. Предложите бонус или небольшую инструкцию по товару, чтобы стимулировать клиентов делиться мнением. Высокий рейтинг – это сигнал для маркетплейса, что товар стоит показать большему числу возможных покупателей.

5. Сфокусируйтесь на стабильности продаж, а не на пиковых показателях

Для маркетплейсов гораздо более важную роль играет постоянство спроса, чем его значения на пике. Лучше по 5–10 заказов в день на протяжении недели, чем резкий всплеск до 50 покупок, сопровождающийся спадом продаж.

Помните, что попадание в топ выдачи на площадке – это не цель, а еще один инструмент для роста выручки. Он работает, когда служит вашей стратегии: помогает выйти на рынок, протестировать спрос, масштабировать компанию. Но если фокус только на попадании в топ, легко упустить ключевые цели. В первую очередь думайте про устойчивость спроса, узнаваемость и доверие к бренду, и тогда бизнес будет процветать.