Красота – страшная сила, которой даже экономический кризис нипочем. Во всяком случае, рынок косметики и парфюмерии он почти не затронул. Как показывают исследования, население в последние два года хоть и перешло в режим экономии, но по-прежнему не отказывает себе в маленьких радостях в виде покупки крема или нового парфюма. Сказался кризис в этой сфере лишь на предпочтениях покупателей – граждане стали больше обращать внимания на отечественные бренды, а клиенты premium-сегмента – на более дешевый mass-маркет. С другой стороны, производители премиальной косметики в условиях обострившейся конкуренции стали чаще предлагать скидки и бонусы, пытаясь удержать покупателей и приучить их к высокому качеству, что им в целом удается.

Тренды рынка косметики

По данным исследовательской компании GfK, рост рынка косметики и средств личной гигиены в 2015 году в рублевом выражении даже опередил инфляцию – 18,9% против 12,9%. В 2016 году эта тенденция усилилась. Рост наблюдается и в продажах по числу упаковок. «Рынок FMCG (товары повседневного спроса) в целом за период с июня 2015 года по май 2016 года в денежном выражении увеличился на 10%, в то время как макрокатегория средств персонального ухода (к которой и относятся косметика и парфюм) показала рост на 22,5% в денежном выражении и в натуральном на 5,1%, – рассказал ведущий консультант отдела исследований потребительской панели GfK Russia Николай Москвитин. – Это максимальный показатель среди остальных макрокатегорий. Для сравнения: рост продаж в натуральном выражении по продуктам питания составил 0,5%, фарма – 4,2%, средства по уходу за домом – 2,5%».

Другое исследование маркетингового агентства Discovery Research Group, наоборот, зафиксировало снижение рынка, хоть и небольшое. По их данным, в 2015 году объем продаж косметических средств и товаров для ухода за собой составил 458,7 млрд рублей, что на 10,6 млрд меньше, чем в предыдущем. «Покупатели стали более образованными и рациональными и приобретали только действительно необходимые продукты»,  – отмечают аналитики.

Зампред правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, представитель компании–организатора крупнейшей в стране косметической выставки InterCHARM Анна Дычева-Смирнова согласна, что российские покупатели стали более избирательны. «Основными трендами развития косметического рынка является трансформация российского потребителя косметики из хаотичного алчного потребления к большей рациональности в покупках, – отметила она. – Потребитель ценит рекомендации и балансирует между чрезвычайным консерватизмом и страстью к новинкам. Российский потребитель любит бренды, но в последние два года старается искать идеальное сочетание между ценой и качеством».

Тем не менее, по ее мнению, говорить о падении рынка не приходится. «Статистика по потребительской активности в первой половине 2016 года демонстрирует значительное оживление рынка парфюмерии и косметики, – рассказала эксперт. – Как и в предыдущие сложные экономические периоды, рынок индустрии красоты чуть «ныряет», но достаточно быстро восстанавливается и начинает рост. Об этом много говорили, называя это «эффектом губной помады». Для россиян парфюмерия и косметика психологически перестали считаться роскошью и излишеством – многие категории продукции, включая парфюмерию и средства для макияжа, считаются продуктами первой необходимости».

Новый виток потребления

Это подтверждает и исследование компании «TNS Россия», согласно которому россияне демонстрируют постоянство в потреблении косметической продукции. Так, количество поклонников разнообразных средств по уходу за кожей – тех, кто постоянно их использует, – в первом полугодии 2016 года никак не изменилось по сравнению с аналогичным периодом 2015 года – 65,8% населения. Правда, в первые шесть месяцев 2014 года этот показатель был все-таки чуть выше – 67,3%. Процент пользователей декоративной косметики также показывает несущественные колебания, в пределах 48,6–48,9% в целом или 87,5–88,1% среди женщин. Небольшое уменьшение наблюдается среди любителей парфюмерии: если первые шесть месяцев 2015 года туалетной водой или духами постоянно пользовались 76,1% населения, то в 2016 году их количество уменьшилось до 74,5%. «Исторически культура потребления, к примеру, декоративной косметики в России очень сильна. И с учетом более 50 млн женщин в возрасте от 16 до 55 лет, проживающих в нашей стране, сложно говорить о замедлении темпов роста рынка, – отметила Дычева-Смирнова. – Да, безусловно, нет галопирующего роста, который мы наблюдали в начале 2000‑х, когда рынок рос на 20–22% ежегодно. Сейчас темпы роста снизились в два раза, однако это значительно лучше, чем в целом отрицательные показатели развития в некоторых европейских странах, скажем, в Германии».

По оценке эксперта, оборот российского парфюмерно-косметического рынка в 2015 году составил порядка $10,6 млрд. Таким образом, Россия по-прежнему занимает четвертое место в мире, после Германии, Франции и Великобритании. «В глобальном плане наш рынок занимает порядка 3% мирового рынка,  – сказала эксперт.  – Мы ожидаем, что в 2016 году рынок вырастет на 6%. Очевидно, что некоторые категории будут развиваться более интенсивно – органическая косметика, мужская косметика (уход за волосами, бородой, мужское антивозрастное направление), нишевая парфюмерия».

Генеральный директор «Avon Россия» Елена Старкова также отмечает оживление на рынке. «Несмотря на тяжелую экономическую ситуацию, рынок продолжал расти. Мы объясняем это тем, что косметический рынок – это рынок маленьких радостей. Люди, не имея возможности купить нечто большое или выбрать в подарок какой-то модный гаджет, снова переключаются на косметические подарки, которые всегда в тренде, – сказала она. – Мы это испытали на себе, и наши результаты соответствуют в целом положению дел на рынке. Среди косметических товаров выросли практически все категории как в деньгах, так и в штуках».

«Развитие социальных сетей только способствует очень динамичному потреблению, особенно декоративной косметики,  – согласна Дычева-Смирнова.  – Кроме того, наблюдается аналогичная началу 2000‑х тенденция, когда при общей дороговизне и недоступности многих крупных покупок (автомобили, квартиры и так далее) парфюмерия и косметика была единственной доступной радостью. Россия в последние несколько лет не отстает и в плане адаптации всех новейших тенденций, к примеру, контуринга (коррекция формы лица с помощью макияжа. – «Профиль») или лакомании, что несет за собой новый виток потребления».

Избирательные покупатели

По данным Discovery Research Group, покупатели продолжают переключаться с массового сегмента на премиальный, так как даже в кризис главным критерием при выборе продукта становится его качество. «Перед покупкой потребители узнают всю информацию о продукте через интернет-ресурсы, блоги и журналы, – отмечают аналитики. – В результате потребители в России стали больше знать о продуктах и начали понимать значение ингредиентов и их положительное и отрицательное влияние». Самыми крупными сегментами, согласно их анализу, являются средства по уходу за кожей и волосами. На их долю приходится больше трети рынка: 18,6% на долю сегмента средств по уходу за кожей и 16,2% – за волосами.

В сегменте парфюмерии, по подсчетам аналитиков, объемы продаж в категории premium пока все-таки немного превышают массовый сегмент – 36,4 млрд рублей против 32,9 млрд. Главным образом парфюмерия реализуется через торговые точки, специализирующиеся на продажах косметики и средств личной гигиены. Специальные предложения и заманчивые скидки до 50%, которые случались достаточно часто, заставляли россиян делать выбор в пользу премиальной парфюмерии. «Также парфюмерия продавалась через интернет-розницу, однако прямые продажи встретились с трудностями в последние годы, поскольку в основном опираются на категорию mass, – считают аналитики Discovery Research Group. – Из-за постоянных скидок на продукты категории premium наблюдалось сокращение разрыва в ценах у mass и premium продуктов. В результате все большее число потребителей предпочитает premium бренды массовым».

Компания GfK отмечает наибольшее увеличение продаж как раз в парфюмерии. Так, в 2015 году по сравнению с 2014 годом в денежном выражении прирост парфюмерии составил 37,8%, средств по уходу за волосами – 16,7%, декоративной косметики – 29,2%, средств по уходу за кожей лица – 26,1%, по уходу за телом – 20,7%, средств личной гигиены (средства для ванны и душа, для бритья, дезодоранты, мыло) – 17,8%. В натуральном выражении цифры меньше, но на фоне бедственного положения дел на других рынках все равно выглядят впечатляюще: парфюмерия – рост 18%, уход за волосами – 5,8%, декоративная косметика – 7,4%, уход за кожей лица – 11,8%, уход за телом – 5,8%, средства личной гигиены – 3,1%.

Елена Старкова из компании Avon, которая второй год подряд лидирует в сегменте прямых продаж в России, отметила, что в кризис им удалось привлечь клиентов, которые ранее пользовались преимущественно премиальной косметикой. «При выборе между ценой и качеством наш клиент в 2015 году чаще руководствовался ценой, переключаясь с привычного докризисного ассортимента на более узкий и выбирая только самые необходимые продукты, – рассказала она. – Мы это очень четко увидели по своему портфелю, наша стратегия в прошлом году строилась именно на этом. Кроме того, мы заметили, что наши потребители переключаются с дорогих марок на более дешевые, отметая лишнее и переключаясь в режим экономии: вместо трех помад покупали одну, с более дорогого бренда переходили на более дешевый. Этот момент мы испытали, почувствовав приток к себе других клиентов от так называемых luxury-брендов. Часть из этих клиентов мы собираемся сохранить».

По словам представителя Avon, сегодня потребитель привык к экономической ситуации, адаптировался к новым реалиям и уже не так боится тратить деньги. «Мы видим это в том, что рынок косметики растет очень серьезно, особенно со второй половины прошлого года, – поделилась Старкова. – И самое главное, при выборе между ценой и качеством все чаще поступает запрос на качество. Это говорит о том, что мы возвращаемся в нормальную жизнь. И сегодня наша тактика – это уже не выживание, а концентрация на инновациях. В этом году мы уже запустили несколько высокотехнологичных продуктов не из дешевого сегмента, и их запуски прошли очень успешно».

Меньше «штукатурки»

На развитие рынка декоративной косметики экономический спад повлиял довольно существенно, отмечают в Discovery Research Group. Потребители стали делать выбор в пользу самых необходимых продуктов, таких как тушь, тональная основа или пудра. Спад в данном сегменте наблюдают и аналитики компании Euromonitor International. В 2015 году объемы продаж декоративной косметики уменьшились на 480 млн рублей, составив почти 76 млрд рублей. Впрочем, существенным такое снижение назвать нельзя, учитывая то, что рост розничных цен был в пределах 14%. «Потребители стали более разборчивыми в ценах и более избирательными в своих покупках – они сосредоточились на базовых продуктах и покупали меньше за один раз», – утверждают аналитики. Лидерами здесь являются компании, которые ориентируются в основном на массового потребителя, – L'Oreal, Avon, Oriflame, Coty и Procter&Gamble.

Если учитывать первые пять месяцев 2016 года, то декоративная косметика и по данным GfK показывает самые низкие показатели. «В период с июня 2015 года по май 2016 года самый низкий уровень прироста показал сегмент декоративной косметики – 1,2% в натуральном выражении, – отметил Москвитин из GfK Russia. – При этом декоративная косметика среди всех других сегментов средств персонального ухода показала негативную динамику по частоте покупок (минус 5%), но самый высокий показатель по объему покупок за один раз (4,4%)». Другими словами, женщины сделали свои посещения отделов декоративной косметики более целенаправленными и отказались от спонтанных покупок.

Как отмечают аналитики Euromonitor International, самые свежие идеи в декоративной косметике пришли из Азии, особенно из Кореи. Таким образом, в 2015 году в тренде были кремы cushion и пудра, которые придают коже безупречный вид без эффекта маски. Именно в сегменте BB- и CC-кремов (объединяющих свойства средств по уходу за кожей и косметические свойства разной степени воздействия. – «Профиль») был зафиксирован самый сильный рост розничной стоимости в прошлом году – 28%. Тем не менее эти продукты, а также новые кремы DD (развитие препаратов серии ВВ и СС) имеют ограниченный ассортимент и представлены, как правило, в больших городах. Рост продаж замедлился, хотя потребители часто предпочитают именно их из-за многофункциональности. «Российские женщины традиционно уделяют большое внимание своему внешнему виду и покупают много декоративной косметики. Тем не менее они стали более рациональными в своем выборе и сосредоточились на многофункциональных продуктах», – отметили эксперты Euromonitor International.

«Корейский бум будет продолжаться еще пару лет – эта косметика победно шагает по миру и уже завоевала США и Европу. Россия, конечно, не исключение», – согласна Дычева-Смирнова. В целом, по ее словам, в России представлено 380 производственных косметических компаний, а среди стран-импортеров помимо Кореи лидирующие позиции занимают Франция и Германия.

По прогнозам Euromonitor International, потребители и дальше будут подходить к выбору косметики и парфюмерии рационально и большое внимание уделять скидкам и рекламным предложениям. Одновременно ожидается, что декоративная косметика премиум-класса немного опередит массовый сегмент, так как потребители будут все больше привыкать к доступным дорогим продуктам. Международные компании будут доминировать на российском рынке, хотя из-за экономического спада ценовая конкуренция будет более интенсивной. Бренды, ориентированные на массовую аудиторию, как ожидается, будут следить за запусками новых продуктов премиальной косметики и предлагать собственные аналогичные новинки. Таким образом, инновации станут неотъемлемой частью развития компаний в России.

Конкурентное отечество

Как отмечают эксперты, отечественные производители косметики в кризис получили дополнительный толчок для развития. Главное конкурентное преимущество заключается в возможности предложить заманчивые цены. «Очень интересно наблюдать за развитием и эволюцией российских брендов – они демонстрируют очень современные подходы в маркетинге, концепциях и упаковке продукции. Кроме того, есть и удачные примеры географической экспансии. К примеру, Natura Siberica, которая активно экспортирует российскую косметику за рубеж», – сказала Дычева-Смирнова.

«Наряду с уже привычными монобрендовыми магазинами, такими как «Ив Роше» и L’Occitane, на данный момент популярностью у потребителя пользуются магазины российских производителей, такие сети как Natura Siberica и Organic Shop. В настоящий момент мы наблюдаем тенденцию, что наиболее активно в сегменте косметики и парфюмерии развиваются российские компании», – согласилась исполнительный директор департамента торговой недвижимости Colliers International в Москве Дина Постоленко.

Что касается международных брендов, то выжили и показали значительный рост компании, производство которых хотя бы частично базируется в России. «В настоящее время мы думаем, как увеличить производство именно в России, планируем реконструировать наш завод в Московской области. Особенно сейчас, при современной тенденции к локализации, при изменении курса рубля, это становится наиболее выгодно как для нас, так и для наших потребителей, – отметила Старкова из Avon. – Мы не повышали цены на базовые продукты, поскольку имеем локальное производство. Это очень серьезно помогло нам сохранить цены. А наша бизнес-модель, которая не предполагает сотрудничество с ритейлерами, позволила избежать дополнительных затрат, связанных с арендой помещений».

Дрогери-стайл

Большинство косметических продуктов по-прежнему распространяется традиционным способом – через ритейл-магазины. По данным GfK, лидирующую строчку среди сетей занимает специализированный бутик «Л'Этуаль», за ним следуют такие гиганты, как «Ашан», «Магнит» и «Лента».

«Сегмент парфюмерии и косметики на российском рынке до недавних пор был представлен преимущественно классическими магазинами косметики, такими как «Иль де Боте», «Рив Гош» и «Л’Этуаль», однако в последнее время высокие обороты по темпам развития набирают магазины формата «дрогери», – рассказала Постоленко из Colliers International. Это европейский формат нон-фуд магазинов, которые располагаются в спальных районах, в шаговой доступности от дома, а ассортимент товаров рассчитан на каждодневный спрос – косметика, бытовая химия, хозяйственные товары, а также безрецептурные препараты, пояснила эксперт.

По ее словам, за последний год лидеры в сегменте парфюмерии и косметики, безусловно, изменились. «На фоне нестабильной экономической ситуации, изменения структуры потребления и развития формата «магазины у дома» стали пользоваться повышенным спросом, – считает Постоленко. – Так, по данным на 2016 год, на российском рынке сеть «Магнит Косметикс» насчитывает 2 588 магазинов, а сеть «Л'Этуаль», для сравнения, – 833 магазина. При этом если традиционные магазины косметики и парфюмерии, такие как «Рив Гош» и «Л'Этуаль», привыкли выбирать топовые локации с высоким трафиком (первые линии домов, вблизи метро, в крупных ТРЦ), то для магазинов формата «дрогери» месторасположение непринципиально. Данный формат интересен ритейлерам, поскольку на фоне высокого спроса со стороны покупателей, небольших инвестиций в проект, а также комфортной арендной платы в спальных районах показатель товарооборота с квадратного метра является довольно высоким».