Люкс во время чумы: зажиточные россияне снимают стресс шопингом

Айфоны и бриллианты

В натуральном выражении продажи премиальной продукции увеличились в России на треть, в денежном – в полтора раза. К таким выводам пришли в компании Platforma, которая вместе с оператором фискальных данных «Первый ОФД» летом изучала интерес жителей разных регионов к люксовым товарам и услугам.

Рост продаж в Москве оказался заметно выше, чем по России в целом: +44% в натуральном выражении и +64% в денежном. Но больше всех отличилось Подмосковье, в котором расположены элитные поселки и сопутствующие им бутики. Здесь продажи люксовых товаров увеличились на 117% в объеме и на 168% в деньгах. «Это самые высокие темпы роста в топ-5 регионов по уровню интереса жителей к люксовой продукции», – говорит коммерческий директор Platforma Елена Фесенко.

Эксперты сервиса Price.ru, где пользователи сравнивают товары и цены, тоже отмечают повышение интереса к маркам класса люкс. За девять месяцев 2021 года интерес к брендам возрос в среднем на 25%. Среди самых популярных – Dior, Chanel, Gucci, Versace, Ralph Lauren. Также наблюдается высокий спрос на туфли Jimmy Choo (+147%). Эту марку очень любила гламурная героиня Сары Джессики Паркер из «Секса в большом городе». Стоимость сапог из их новой коллекции начинается примерно от 100 тыс. рублей.

Вице-президент аналитической компании «Борселл» Ольга Веретенникова обращает внимание на данные интернет-магазина Lamoda и сервиса ЮMoney. Они показывают, что продажи одежды и аксессуаров стоимостью свыше 80 тыс. рублей в сентябре 2021-го выросли в три раза к тому же месяцу прошлого года.

Продажи iPhone 13 в России за первую неделю установили рекорд

Также эксперт отмечает увеличение спроса на iPhone 13 в «М.Видео-Эльдорадо»: он оказался вдвое выше, чем на предыдущую модель. «Что интересно, наибольшим спросом у россиян пользуются модификации iPhone 13 Pro и 13 Pro Max стоимостью от 100 и 110 тыс. рублей соответственно, – указывает Веретенникова. – Растут и продажи бриллиантов: «Алроса» ожидает роста продаж почти на четверть по сравнению с 2020 годом».

Похожая ситуация с другими люксовыми товарами, включая дорогие часы. И на российских, и на швейцарских производствах очередь растягивается на несколько лет вперед, говорит часовой мастер и основатель мануфактуры, которая изготавливает часы класса люкс (стоимость от 12 тыс. евро) Константин Чайкин.

«Все производство полностью расписано на ближайшие год-два из-за огромного количества заказов. С одной стороны, не нужно думать, что будешь продавать через несколько лет. Но с другой – такая ситуация за 18 лет моей работы сложилась впервые», – признается основатель мануфактуры.

Конвульсивные покупки

Для роста люкса есть несколько причин. Прежде всего это закрытые границы, отложенный спрос и развитие онлайн-каналов торговли.

По словам внешнего эксперта Bain & Company по ритейлу и рынку товаров класса люкс Ирины Куликовой, до ковида активно развивались сегменты, связанные с развлечением и новым опытом – например, разного рода туристические поездки. Но когда возможность свободно перемещаться пропала, часть средств перетекла в потребление персональной роскоши и товаров для дома.

«Из-за пандемии состоятельные россияне, привыкшие регулярно выезжать за рубеж, оказались запертыми внутри страны. В результате и привычный шопинг пришлось проводить в российских магазинах, – объясняет Ольга Веретенникова из «Борселл». – В прошлом году, когда пандемия только началась, наблюдалась неопределенная ситуация и многие россияне надеялись на скорое открытие границ. В 2021 году стало понятно, что коронавирус с нами надолго, поэтому в дело и вступил отложенный спрос на многие товары».

«В этом году прослеживается резкий всплеск, связанный с тем, что у людей скопились денежные средства. Они приняли для себя, что живут в новой реальности, и начали тратить деньги», – согласен с ней Чайкин. По его словам, на рынок влияет и ситуация внутри отдельных индустрий. Так, в часовой отрасли многие производители в прошлом году снизили объемы выпуска. В итоге на рынке сформировался определенный дефицит.

Поток туристов из России на Сейшелы побил исторический рекорд

Сооснователь и СEO облачного сервиса «Мой Склад» Аскар Рахимбердиев подтверждает, что продажи в люксовом сегменте увеличиваются. Помимо экономического он указывает и на психологический фактор для такого роста. «Пандемический стресс, в котором общество находится почти два года, заставляет людей инстинктивно тянуться к новому, к красоте, в том числе и к роскоши, – считает Рахимбердиев. – Этот тренд сейчас называют «перетраты как вознаграждение за лишения и терпение».

Внешний эксперт Bain & Company Ирина Куликова констатирует, что в период кризиса потребление наиболее обеспеченной аудитории, как правило, несильно меняется. «Располагая существенным доходом, эта аудитория продолжает покупать люксовые товары», – говорит она.

Некоторые эксперты замечают, что поведение аудитории, которая может позволить себе лакшери-продукцию, циклично. Кризисы снижают покупательскую активность, но только временно, говорит гендиректор ООО «Русская усадьба» Ольга Лахитова, которая работает в международной торговле около 30 лет и завозит в том числе премиум-мебель.

По ее наблюдениям, после серьезных экономических встрясок состоятельные клиенты приостанавливают покупку мебели примерно на год. Лахитова предполагает, что в это время богатая публика вкладывает деньги в дешевеющую на фоне сильных кризисов недвижимость. Так или иначе вскоре обеспеченные потребители возвращаются к своим привычкам. «На следующий год наши клиенты продолжают делать свои покупки премиальной мебели», – делится она.

Покупателей прибавляется

На первый взгляд кажется парадоксальным, что спрос на люкс растет в условиях относительно нестабильной экономики и вялотекущего коронакризиса. По итогам пандемийного 2020-го реальные располагаемые денежные доходы россиян сократились на 3,5%, отчитывался Росстат.

До пандемии темпы тоже были не очень впечатляющими. В 2014–2017 годах доходы населения сокращались. В 2018-м они показали символический околонулевой рост, а еще год спустя увеличились на целый 1%.

В первой половине нынешнего года дела пошли еще лучше: прибавка составила 1,7% по отношению к тому же периоду 2020-го. Но эти цифры все же в разы отстают от тех темпов роста, которые наблюдаются на рынке люксовых товаров.

Критичное неравенство: за время ковида бедные обеднели, а богатые – разбогатели

Эксперты признают, что ситуация с доходами основной массы населения слабо коррелирует с возможностями состоятельной публики. «Существует так называемый эффект Матфея, при котором сторона, уже обладающая преимуществами, продолжает их накапливать и приумножать, в то время как другая, изначально ограниченная, оказывается обделена еще сильнее. И, следовательно, имеет меньшие шансы на дальнейший успех. Богатые богатеют, бедные беднеют», – напоминает руководитель группы исследований и аналитики компании АТОЛ Владимир Лонь.

В прошлом году, по данным Credit Suisse, в мире действительно прибавилось 5 млн долларовых миллионеров. Их общее число впервые превысило 1% населения планеты.

«Люксовые товары рассчитаны на самые обеспеченные группы населения. Эти группы стали богаче за время кризиса. Отсюда абсолютно логично вытекает тот факт, что продажи категории люкс растут. Причем растут и цены на такие товары, что позволяет поддерживать к ним интерес нужной аудитории», – говорит Лонь.

Тренд на осознанное потребление, отказ от лишних товаров и предметов роскоши, который уже не первый год набирает обороты в Европе, российскому рынку люкса тоже не угрожает. На подобные тенденции обычно реагируют лишь 10–15% аудитории, отмечает гендиректор «Академии розничных технологий» Юлия Вешнякова: «А реальных последователей антиконсьюмеризма у нас и того меньше».