Новые потребители

Представители поколения Z уже к 2030-му станут определять ключевые тенденции в потреблении, несмотря на то, что их доля в общей численности населения России не будет наивысшей. Такой вывод содержится в исследовании SberCIB.

Группа потребителей из поколения Z становится все более и более влиятельной, соглашается коммерческий директор Red Digital Мария Высоцкая. Зумеры становятся платежеспособными, они активы, коммуникативны, открыты новому – казалось бы, с точки зрения продавцов товаров и услуг, идеальные покупатели.

«Но с зумерами как потребителями все не так просто и однозначно. Например, если бренд их разочаровал, то никакими скидками и спецпредложениями типичного представителя поколения Z обратно уже не вернуть. Или их активное желание коммуницировать в наступившую эпоху "новой этики" может обернуться для бренда неожиданными сторонами. А для того, чтобы создать рекламу, которая их зацепит, маркетологу надо вычеркнуть из памяти весь свой опыт по разработке телевизионных кампаний и погрузиться в современную "вселенную зумера": лайк-шер, AR/VR, видеоигры и сторис, лидеры мнений», – говорит Высоцкая.

Все многочисленные особенности зумеров как потребителей она сводит к трем пунктам. Во-первых, это их телефонная зависимость. Поколение Z на 100% привязано к смартфонам, они проводят с ними по 10–14 часов в сутки и практически не пользуются другими носителями информации. Соответственно, любая реклама должна быть адаптирована под привычный зумеру мобильный контент. Например, видео – вертикально ориентированным, под формат сторис.

Во-вторых, зумеры – это носители клипового мышления. Предыдущие поколения на «быстро движущихся картинках» взрослели, а поколение Z с ними, можно сказать, родилось. Они потребляют информацию в формате коротких роликов. Смотреть и тем более читать что-то длинное они не будут: предпочтут получить информацию здесь и сейчас.

В-третьих, это самопрезентация и креативность: зумеры – поколение генераторов контента. И из этого контента рождаются новые звезды и даже суперзвезды. Именно отсюда проистекает высокий уровень доверия этой группы потребителей к лидерам мнений, желание им подражать и самим становиться лидером мнений для кого-то.

Поколение видео

Впрочем, и с клиповостью мышления не все так однозначно. При анализе информации молодые люди пользуются 8-секундным фильтром, утверждает PR-директор MediaNation Наталия Жеребенкова. «Есть ошибочное мнение, что поколению Z сложно сконцентрироваться на чем-то одном, но на самом деле они моментально сканируют тонны данных на наличие нужных. Если они не найдут необходимую информацию меньше чем за 10 секунд, то, скорее всего, они даже не станут уделять время всему материалу. Лучший способ для них получать информацию – просматривать короткие посты и видео в соцсетях», – комментирует она.

Зумеры предпочитают потреблять контент в формате коротких видеороликов, а видеохостинг YouTube уже стал поисковиком для поколения Z, отмечает Жеребенкова. Так, на YouTube зумеры смотрят видеоуроки, видеоинструкции, лекции и образовательный контент.

За малые бренды

Что же касается отношения зумеров к брендам, то ими ценятся именно те бренды, которые отвечают их мировоззрению, отмечает Наталия Жеребенкова. Они ждут от компаний принятия индивидуальности каждого человека, мер по защите экологии, поддержку осознанного потребления, благотворительных акций.

Поколению Z очень сложно навязать продукты и услуги традиционными рекламными методами, дополняет директор по коммуникациям сервиса «Выберу.ру» Ирина Андриевская. Допустим, говорит она, как бы ни старались рекламодатели привлечь Ольгу Бузову или Тимати к продукту, который не нужен зумерам, молодежь не согласится покупать товар только из-за яркой упаковки со знаменитостью.

«Но селебрити селебрити рознь. Например, когда Альфа-банк пригласил рэпера Моргенштерна сняться в "Клипе за 10 лямов" и прорекламировать карту банка, продажи выросли. По итогам кампании оформили 162 тыс. цифровых кредиток, средний возраст новых клиентов составил 19 лет. Акцент смещается на ценность продукта и его фактическую пользу, искренность общения, а также доверие к бренду. Моргенштерн говорит на языке зумеров, а знаменитости, которых знает старшее поколение, – уже нет», – рассказывает эксперт.

В целом же, утверждает Андриевская, поколение Z отходит от брендов: многие поддерживают локальные марки или небольшие молодые бренды, которые делают ставку на качество по оптимальной цене. Кроме того, у молодежи есть запрос на локальные бренды. Например, если городская марка запустит линейку одежды с названием города, оформленную в минималистичном и современном стиле, вещи будут пользоваться спросом. При успешной рекламной кампании, качественном продвижении и дружелюбной политике в соцсетях у бренда есть все шансы выйти на рынок.

Живем один раз

Как отметил в исследовании глава SberCIB Ярослав Лисоволик, зумеры гораздо комфортнее чувствуют себя в роли арендаторов и временных пользователей имущества – жилья, автомобиля, спортивного инвентаря. Соответственно, отмечает эксперт, у экономики совместного пользования есть значительный потенциал для дальнейшего роста.

Российская экономика шеринга, или совместного потребления в 2020 году выросла на 39%. Ее объем достиг 1,07 трлн руб. В 2019-м показатель составлял 770 млрд руб. (+50% к предыдущему году), свидетельствуют данные РАЭК и «ТИАР-Центра». Главный драйвер роста российской шеринговой экономики – продажи из рук в руки. Размер этого сегмента равен 838 млрд руб. На втором месте – сервисы по поиску подработки (183 млрд руб.), на третьем – каршеринг (22,4 млрд руб.).

Основатель компании Solar Staff (сервис для безопасных сделок с фрилансерами) Павел Шинкаренко отмечает, что абсолютное большинство респондентов моложе 25 лет в России не заинтересованы в постоянной работе. При этом из-за пандемии люди начали работать из дома и грань между личной и деловой жизнью исчезла.

«Возник вопрос: "Стоит ли мне заниматься тем, что я сейчас делаю, если оно занимает столько времени?". По данным исследования ADPRI, со старта пандемии больше половины сотрудников заинтересованы в работе по контракту. Все вместе это превращается в YOLO-экономику (you live only once – ты живешь лишь раз) – экономическое и социальное явление, при котором люди склонны рискнуть своими деньгами, работой и стабильностью ради более интересной жизни. И во многом это явление связано с поколением Z», – комментирует Шинкаренко.

«К деньгам поколение Z относится намного легче, чем более взрослые люди. Если зарабатывать, то не надрываясь, без усилий. Если тратить, то тоже легко и непринужденно. Они легче расстаются с деньгами, не умеют копить, откладывать. Живут здесь и сейчас. Отсюда и следующая особенность – совместное использование. От каршеринга и коворкингов до коливинга, нового тренда совместного жилья, который активно набирает обороты», – дополняет Мария Высоцкая из Red Digital.

Среди людей 20–30 лет действительно набирает популярность коливинг – форма аренды помещения на нескольких жильцов, что-то вроде комнат в коммунальных квартирах, соглашается Ирина Андриевская из «Выберу.ру». А по подписке, продолжает она, сейчас можно взять почти любую вещь – технику, одежду, обувь.

«Человек 20–25 лет, скорее, посмеется, если вы спросите, копит ли он на ипотеку. Возможность арендовать квартиру в любой точке страны и не быть привязанным к месту и обязательным платежам перекликается с желанием молодых людей быть свободными и независимыми. Но это не исключает того, что лет через 10 тому же человеку захочется осесть и обзавестись собственным жильем. На представителей молодого поколения активно влияют тренды. Например, когда произошел бум на фондовом рынке и стало модно инвестировать, молодежные и лайфстайл-издания приглашали финансовых экспертов. Выходили подборки лайфхаков в духе "Как зумерам инвестировать в акции нефтяной компании". Если через несколько лет цены на недвижимость снизятся, а тренды переменятся, не исключено, что зумеры начнут вкладываться в жилье», – допускает Андриевская.