Выбор, сделанный FIFA, является оправданным, с учетом лидерских позиций Альфа-банка в российском банковском секторе, и в то же время представляет определенный вызов, сообщил по итогам подписания соглашения член наблюдательного совета консорциума «Альфа-Групп» Петр Авен. «Мы много лет поддерживаем культурные мероприятия – участвовали в приглашении в Россию таких звезд, как Пол Маккартни, Элтон Джон и Стинг, организовали 4D шоу на Воробьевых горах, собравшее свыше 800 тысяч зрителей, проводим ежегодный фестиваль Alfa Future People. Однако спортом пока еще не занимались. Но теперь пришло время и для него, – пояснил Авен. – Тем более что Чемпионат мира по футболу мы рассматриваем не просто как спортивный форум, но также как большое культурное, даже политическое событие. И решение о поддержке принималось, исходя из его огромной важности для десятков миллионов россиян, в том числе для наших клиентов. Цель партнерства – содействовать успешному проведению мундиаля, предоставляя болельщикам банковские услуги самого высокого уровня».

В международной федерации не скрывают удовлетворения этой сделкой. «Заключение партнерства с Альфа-банком – знаковое событие, поскольку только с помощью партнеров мы можем продвигать футбол и проводить столь крупные мероприятия, как Чемпионат мира, – сказала генсек FIFA Фатьма Самура. – Не стоит забывать, что Чемпионату мира будет еще предшествовать Кубок конфедераций 2017 года. При подготовке к обоим этим турнирам потребуется провести много банковской работы, и мы рады, что сможем опираться на опыт и широкую сеть Альфа-банка в России, оказав более качественные услуги гостям форумов. С нетерпением ожидаем начала совместной работы с банком».

Первый по Европе

Энтузиазм руководителей FIFA объясним. Чемпионат мира – грандиозный праздник для любителей «спорта номер один». На целый месяц футболом «заболевает» чуть ли не половина планеты (телеаудитория ЧМ‑2014 в Бразилии составила 3,14 млрд человек). Однако немногие фанаты задумываются о том, чего стоит провести мундиаль. В ходе коммерциализации футбола и глобализации спортивного туризма сложилась многоступенчатая модель организации ЧМ, распределяющая нагрузку между страной–хозяйкой первенства и FIFA. К примеру, на ЧМ‑2014 FIFA выделила более $2 млрд, лишь немногим меньше, чем сама Бразилия на стадионы.

Из чего складывается столь внушительный бюджет организации? Львиную долю его обеспечивают спонсоры. Модель глобального спонсорства, впервые опробованная в начале 1980‑х годов МОК и взятая на вооружение в FIFA, предполагает наделение компаний правом использования бренда федерации по всему миру, а также эксклюзивным статусом «официального напитка» чемпионата, «официального поставщика фотоуслуг» и т. д. На последнем чемпионате мира пул партнеров FIFA составили Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai-Kia, Sony и Visa. Помимо этого, в Бразилии‑2014 был образован пул партнеров чемпионата мира (Budweiser, Castrol, Continental, Hublot, Johnson&Johnson, McDonalds, MoyPark, Oi, Yingli Solar) и шести национальных партнеров. По оценке маркетингового агентства IEG, контракты с глобальными партнерами в течение четырех лет приносили FIFA $31,6 млн ежегодно, с партнерами ЧМ – $19 млн, с бразильскими компаниями – $10 млн (всего – $421 млн в год).

На ЧМ‑2018 формат партнерства изменен. От 6 до 8 мест FIFA предоставляет в первых двух категориях (общее число входящих в них спонсоров не должно превышать 14). Национальные же спонсоры упразднены. Вместо этого открыты по четыре вакантные позиции на каждый из пяти регионов – Европу, Северную и Центральную Америку, Южную Америку, Африку и Ближний Восток, Азию.

Таким образом, региональный пул в целом и европейский в частности начал формироваться именно с Альфа-банка. На это обратил внимание директор по маркетингу FIFA Тьерри Вайл во время подписания соглашения. «Фактически мы получаем первого регионального партнера в истории. Сделать первый шаг труднее всего, поэтому это важный день, целая веха. Альфа-банк открыл двери для многих компаний. Также важно, что банк поможет нам в продвижении Чемпионата мира и Кубка конфедераций в Европе», – сказал он.

Региональный статус откроет Альфа-банку выход к новой широкой аудитории. «Мы сохраняем планы развития банка в Евросоюзе, – говорит главный управляющий директор Альфа-банка Алексей Марей. – Напомню, что у нас уже имеется свой банк в Голландии. Применительно к Чемпионату мира мы видим потенциал для развития интернет-эквайринга в Европе. Об этом можно с уверенностью судить, беседуя с нашими российскими клиентами, которые ведут бизнес в европейских странах. Хотя первоочередной задачей все же является развитие банка на территории России и СНГ – в Казахстане, Белоруссии, Украине».

Мяч на стороне клиента

Привлечение официального банковского партнера в стране проведения ЧМ стало традицией FIFA. Так, на ЧМ‑2006 в Германии эту нишу занял крупнейший на тот момент частный немецкий банк Postbank, на ЧМ‑2010 в ЮАР – лидер южноафриканского финансового сектора First National Bank (FNB), в Бразилии‑2014 – крупнейший банк всего латиноамериканского региона Itau. Вложив средства в «общую кассу» FIFA (объем спонсорского контракта FNB оценивался в $4,3 млн, а контракта Itau – почти в $30 млн), эти организации старались по максимуму использовать свою связь с брендом Чемпионата, проводя различные PR- и маркетинговые акции.

Несомненно, опыт этих и других партнеров FIFA будет изучаться Альфа-банком. Уже известно, что планируется выпуск линейки брендированных продуктов: пластиковых карт, платежных сервисов (подобно фирменным платежным браслетам на фестивале Alpha Future People). Также в планах банка – розыгрыши билетов на матчи Чемпионата среди своих клиентов и другие тематические проекты, подробности которых станут известны осенью. А в дни проведения Кубка конфедераций и мундиаля Альфа-банк воспользуется эксклюзивным правом предлагать банковские услуги на территориях, прилегающих к стадионам.

Эффективность подобных кампаний также хорошо изучена: Postbank за счет появления 700 тыс. новых клиентов в 2005 году увеличил свою долю в банковском секторе Германии, а у FNB в предшествующие ЧМ‑2010 месяцы приток клиентов превышал 10 тыс. ежемесячно. Развитие отношений с нынешними клиентами и расширение географии своего присутствия планируют и в Альфа-банке. «Мы получаем возможность существенного усиления наших позиций в городах, где пройдут матчи. Уверен, что сотрудничество с FIFA укрепит имидж нашего бренда», – считает Алексей Марей.

«Точность, быстрота, надежность»

При этом особенностью банковского партнерства с FIFA является наличие в нем еще одного, технического аспекта. Банковская инфраструктура необходима федерации для реализации билетов на матчи мундиаля. Сама билетная программа известна своей сложностью – нужно зарегистрироваться на портале fifa.com, оставить заявку, указав количество требующихся билетов, после чего лотерея определит счастливчиков (заявок обычно больше, чем самих билетов, раз в 10), которым нужно оплатить билеты онлайн в ограниченный срок. Словом, просто так «лишний билетик» не купишь. Для организации же электронных продаж необходимо участие банка, предоставляющего услуги интернет-эквайринга и аккумулирующего средства на расчетном счете. Операции, связанные с перепродажей билетов и возвратом средств, также осуществляются на сайте fifa.com при посредничестве банка.

Требуется банковская инфраструктура и в Центрах распространения билетов, которые будут открыты в принимающих турнир городах. В них болельщики могут получить оплаченный ранее билет. Наконец, FIFA требуется банк-оператор для корпоративного обслуживания – бронирования около 5 тыс. гостиничных номеров для официальных делегаций ЧМ и реализации пакетов VIP-гостеприимства.

Всем этим – интернет-эквайрингом на территории Европы, подготовкой 11 Центров распространения билетов, обслуживанием корпоративных «платежек» – и придется заняться Альфа-банку. «Помимо стоимости самого спонсорского соглашения, банк потратит еще несколько миллионов долларов на создание необходимой инфраструктуры», – отмечает Алексей Марей. По словам председателя правления банка Андрея Соколова, курированием этого направления работы займется специально создаваемая команда менеджеров. «Партнерство c FIFA для нас не только преимущество, но также большая работа и ответственность», – говорит он. При этом о точном перечне предстоящих работ говорить пока рано: финансовыми аспектами подготовки к ЧМ занимаются несколько аффилированных с FIFA компаний, и обязанности АО «Альфа-банк» будут определены после подписания отдельных соглашений с каждой из таких структур.

Однако уже сейчас можно говорить, что Альфа-банк внесет существенный вклад в организацию Чемпионата мира наравне с FIFA и местным оргкомитетом. Российские организаторы турнира положительно оценили эту помощь. «Мы со всей серьезностью и ответственностью подходим ко всем вопросам, связанным с организацией и проведением Чемпионата мира‑2018, – заявил на пресс-конференции Игорь Левитин, помощник президента РФ. – Мы полагаем, что вклад Альфа-банка в проведение и организацию мероприятий позволит обеспечить максимальное удобство в сфере банковского обслуживания миллионов болельщиков. Точность, быстрота, надежность и безопасность в этой сфере крайне важна. Считаю, что практический опыт Альфа-банка позволит ему успешно решить поставленные задачи». «Хорошо, что определился банковский партнер, теперь многие вещи для нас стали понятнее, – отметил, со своей стороны, глава Оргкомитета «Россия‑2018» Алексей Сорокин. – Кроме того, отрадно, что российскому бизнесу интересен проект Чемпионата мира».

В самом же банке помимо прочих дивидендов рассчитывают извлечь из участия в этом проекте дополнительный опыт на будущее. «Спортивные мероприятия такого уровня – это пространство технологических и бизнес-инноваций. В этом наши с FIFA ценности совпадают», – говорит Алексей Марей.