• Маркетинговый ход
• Школа стандартов качества
• Аналог аналогу рознь

Маркетинговый ход

После начала спецоперации множество зарубежных компаний объявили о приостановке деятельности на территории нашей страны. По данным ВЦИОМ, одной из тех, о чьем уходе больше всего сожалеют российские потребители, стала IKEA.
Между тем товары для известной сети не всегда привозили из-за рубежа – поставщиками зачастую были отечественные предприятия среднего и малого бизнеса. Придя в Россию, компания привлекла их к сотрудничеству, и за годы работы они научились производить товары по высоким стандартам качества, установленным брендом. А когда IKEA покинула Россию, вышли на рынок самостоятельно.

Так родился масштабный маркетинговый ход: на онлайн-площадках появились товары с пометкой «как в IKEA», и малоизвестные российские компании быстро привлекли внимание потребителей к своим товарам. Один из крупных маркетов даже создал под них специальный раздел – отдельную площадку, оформление которой напоминает сайт интернет-магазина ушедшего бренда. Однако при этом маркетплейсы оговаривают, что продают аналоги товаров бренда по стилю и качеству.

Уютно – и точка: как изменится российский рынок мебели после ухода IKEA

Многие бывшие поставщики IKEA организовали также продажи через собственные сайты, сделав в рекламе намеки на причастность к сети. Например, один из производителей постельного белья размещает фото со знаменитой голубой акулой. Кроме того, отечественные фирмы стараются сохранить схожесть названий, форм, расцветок, упаковки.

Впрочем, из-за санкций, сложностей с логистикой и подорожавшего сырья, а также отсутствия централизованного и достаточно жесткого контроля далеко не всем удалось сохранить качество продукции и невысокие цены.
«СберМегаМаркет» создал раздел «Товары как в ИКЕА» в августе прошлого года, рассказала руководитель категории «Мебель и хранение для дома» маркетплейса Дарья Шегай. Заинтересованность пользователей в товарах поставщиков ушедшего бренда и их аналогов очевидна: за 9 месяцев пользователи свыше 300 тысяч раз переходили в этот раздел через баннер, показатель кликабельности равен 3,97% при обычном 1%.

Такой раздел удобен для потребителя, который привык к определенной продуктовой линейке, и является конкурентным преимуществом для производителей, чьи товары там представлены. «Качество поставщиков, работавших с ушедшей компанией, не изменилось, – уверяет эксперт. –Производители, предлагающие аналоги, также стараются удовлетворить потребность покупателей».

На площадке Ozon есть как поставщики, которые импортируют товары IKEA, так и российские фабрики, в прошлом производившие товары для этого бренда, рассказали в пресс-службе компании. Во многих категориях (в частности, матрасы) сила бренда до сих пор имеет вес. Однако ажиотаж прошлого года спал, и сегодня все больше бывших поставщиков «Икеи» успешно реализовывают собственный продукт.

Школа стандартов качества

Продукция IKEA пока очень востребована россиянами, подтверждает профессор практики, директор Центра компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова. Причем многие настолько дорожат этой маркой, что готовы переплачивать за транспортные услуги по доставке таких товаров, например, из Турции.

Вернутся ли ушедшие с российского рынка бренды, и что их здесь ждет

«Компании удалось построить на российском рынке сильный бренд, поэтому, безусловно, маркировка товаров «как в IKEA» на маркетплейсах играет в пользу продавцов. Но, чтобы говорить о качестве продукции под этим знаком, нужно разобраться, кто же эти продавцы», – отмечает она. По сути, IKEA – ритейлер с сетью магазинов. Да, у нее были свои фабрики, но из пяти мебельных фабрик, которые работали на российском рынке, лишь три принадлежали компании, а еще две – российским собственникам.

В 2020 году, по данным IKEA, с компанией сотрудничали 47 российских производителей, которые поставляли 60% номенклатуры товаров. Другими словами, больше половины товаров производилось российскими компаниями – это очень большая цифра и огромное количество отечественных производителей.

Около пятнадцати лет назад небольшие фабрики приняли участие в конкурсе IKEA, чтобы получить возможность производить для нее товары. В плане прибыли работать с компанией было невыгодно, рассказала Татьяна Комиссарова: IKEA диктовала стоимость, за которую должен быть произведен товар, и цену, по которой он будет приобретен. Маржа была очень небольшой.

Однако для владельцев маленьких предприятий такое сотрудничество давало возможность поставить производство на качественно новый уровень, которым IKEA известна во всем мире. Компания предоставляла свои технологические карты, жестко следила за соблюдением качества и немедленно браковала изделие, если оно не соответствовало стандартам.

Аналог аналогу рознь

Фактически IKEA обучила многие российские компании производить продукцию по своим стандартам, и за прошедший год качество несильно пострадало, тем более что производители заинтересованы его сохранить – сейчас это их очевидное конкурентное преимущество.

Долгие проводы: почему западные компании не хотят уходить из России

Но нужно учитывать одну деталь: если компания производила продукцию по техкартам IKEA, значит, был подписан контракт с жесткими ограничениями и производить товары по этим стандартам она может только для IKEA. «Чтобы обойти ограничения, производители вносят в продукт небольшие изменения, тем самым получая возможность доказать, что это их собственная продукция, их модель. Юридически это так. Но фактически единственный, кто может определить, действительно ли представлен «икеевский» товар, – сама IKEA. Потребитель же не увидит этих минимальных изменений», – объяснила Татьяна Комиссарова.

Поэтому маркировка «как в IKEA» – это не продукция по технологическим картам сети, а похожие на нее товары, где главные критерии – качество и цена. Но российские производители склонны завышать цену, и когда появилась такая возможность (не всегда необходимость), они ее подняли. Сейчас цены у российских производителей товаров шведской марки и стоимость оригинальной продукции с доставкой из Турции сопоставимы.

Главное – не завышать расценки настолько, чтобы уйти в другой ценовой сегмент, предупреждает эксперт. Задача бывших поставщиков IKEA – как можно быстрее, ярче и четче заявить о себе как бывшем партнере компании, пока потребитель еще помнит и предпочитает торговую продукцию этого бренда.

Затухание интереса происходит в течение полутора–трех лет, то есть через три года маркировка «как в IKEA» уже не будет давать такого эффекта. Отечественные производители, таким образом, получили возможность использовать сложившуюся ситуацию для вывода собственных торговых марок на новый уровень и быстро сформировать собственную узнаваемость.