Уютно – и точка: как изменится российский рынок мебели после ухода IKEA

Содержание:

• Какое место на рынке занимала IKEA
• Как дела у отечественных конкурентов
• Кто займет освободившуюся нишу
• Что сейчас происходит со спросом и ценами
• Что беспокоит российских мебельщиков

Кажется, в лице IKEA уходит эпоха. Грозит ли России дефицит и дальнейший рост цен на мебель и товары для дома? Способны ли отечественные производители компенсировать утрату? Какие вызовы стоят перед ними? «Профиль» задал эти вопросы игрокам отрасли, интерьерным дизайнерам и аналитикам рынка.

Какое место на рынке занимала IKEA

Точно определить долю шведского бренда на рынке мебели РФ едва ли возможно. По данным Forbes, в 2020 году выручка IKEA в нашей стране составила 245,6 млрд рублей. По итогам 2021-го ее менеджмент рапортовал, что продажи выросли еще на 31% (значит, достигли 322 млрд рублей?). Это плохо стыкуется с оценками совокупного объема рынка. Из данных Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России (АМДПР) следует, что он составляет порядка 450 млрд рублей. По подсчетам аналитиков Tebiz Group – 390 млрд рублей.

Как обычно, разночтения связаны с методологией исследований и определением границ рынка: у той же IKEA мебель составляла лишь часть ассортимента. Конечно, 71% или 82% (322 из 450 или 390 млрд рублей) на рынке она не занимала. Часто в СМИ фигурирует оценка ее доли в 20%, но подтверждений этому найти не удалось.

В любом случае ясно, что с рынка уходит важный игрок. И дело не только в цифрах. IKEA принесла в Россию новую культуру потребления, рассказывает автор Youtube-канала о дизайне квартир Екатерина Попова. «Можно подобрать аналог любому товару из IKEA, – объясняет она. – Но это займет много времени. В одном магазине вы найдете приличный комод, в другом – мягкую мебель. А в IKEA все рядом и всегда в наличии: можно получить от застройщика ключи и за неделю обставить квартиру. Мало у кого из наших производителей мебель лежит на складе, иногда доставка занимает до 30 дней».

По словам Поповой, шведский ритейлер также выделялся сервисом. «Удобный сайт, где можно спланировать помещения. Бесконфликтный возврат товара, отзывчивая служба поддержки, – перечисляет собеседница. – У моих клиентов были случаи, когда решали вопрос без чека. А вот с российскими поставщиками случались разные инциденты. Перенесут доставку, что-то не довезут, и потом трудно добиться правды. Это неудивительно: стандарты сервиса складываются годами, и у мирового бренда для этого больше возможностей, чем у недавно появившихся локальных фирм».

«У российских производителей хромает клиентоориентированность, – соглашается декоратор, интерьерный стилист Инна Чернавина. – Всем знакомый пример – удобство сборки мебели. Здесь IKEA опережает всех. Некоторые наши фабрики так и не научились делать доступные инструкции на понятном языке».

Просто так не уйти: иностранным компаниям готовят внешнее управление и продажу

Бизнес-модель шведской компании трудно повторить, признает гендиректор АМДПР Тимур Иртуганов. «IKEA можно сравнить с McDonalds, – заявил он «Профилю». – У ее менеджмента исключительное понимание конъюнктуры рынка и производственных связей. Ни одна российская компания целиком не заменит IKEA. Здесь сочетание многих уникальных факторов».

По мнению президента Гильдии маркетологов Игоря Березина, россиян привлекала в IKEA ценовая политика. «Шведский бренд находился в эконом-сегменте рынка, но при этом выдавал приличное качество, – рассуждает он. – Теперь же российского потребителя интересует, где купить нормальный шкаф за 10 тысяч рублей. Условно говоря, выбор распадается между посредственным шкафом за 5 тысяч и очень хорошим за 25».

«Если у клиента бюджет был урезан, мы рассматривали IKEA, – вспоминает арт-директор студии дизайна «Инстильер» Юлия Шаталова. – Есть понимание, что это в любом случае будет выглядеть нормально. Вы не рискуете получить "колхоз", как с дешевой российской мебелью. Конечно, и в нашей стране есть отличные мебельщики, просто это уже другой ценник».

Вообще фирменный визуальный стиль IKEA на удивление хорошо прижился в России. С самого начала (первая IKEA открылась в Москве в 2000 году) скандинавский дизайн утвердился как модная альтернатива «бабушкиным» интерьерам. Постепенно российский рынок стал для компании одним из важнейших в глобальном бизнесе. По информации АМДПР, три московских магазина IKEA стабильно входили в мировой топ-5 по объему выручки.

«Тут нужно смотреть глубже: со времен СССР у наших соотечественников сформировалось мнение, что зарубежная мебель лучше, – рассуждает Юлия Шаталова. – Это позволило IKEA занять особое место в российской иерархии ценностей. В самой Европе шведскую мебель берут для дачи, для съемного жилья и так далее. А наши люди, не особенно знакомые с современным стильным дизайном, уверены, что IKEA – это и есть он. В среднем мы отстаем от Европы по дизайну лет на 15».

В результате IKEA продавала в России не диваны и шкафы, а иллюзию, что покупатель может переселиться в Европу, не покидая своей страны. В этом отличие IKEA от, например, более прозаичного «Леруа Мерлен» – европейского бренда смежной направленности, который пришел в Россию позже шведов, но по экономическим параметрам (количество открытых гипермаркетов, объем выручки) давно их обогнал.

«IKEA была единственным игроком рынка, предлагавшим полный спектр товаров для дома в монобрендовой концепции, – отмечает директор по исследованиям и разработкам рекламного агентства КРОС Ксения Касьянова. – Особый пользовательский опыт от посещения магазина до закручивания последней гайки – причина ажиотажа с примесью тоски, который мы наблюдаем во время финальной распродажи».

Как дела у отечественных конкурентов

Тем временем российская мебельная индустрия развивается, и сама IKEA сыграла в этом немалую роль. Компания сотрудничала с десятками российских поставщиков: стеллажи и полки делала фабрика «Ластра» (Нижегородская область), фасады для кухонь и каркасы для кроватей – «Ангстрем» (Воронеж), кожаные диваны – «Кожпроммебель» (Рязань), стулья – Runko Group (Ленинградская область), табуреты – Поволжский фанерно-мебельный комбинат (Татарстан), матрасы – «Аскона» (Владимирская область и Новосибирск) и так далее. Кстати, многие из этих товаров остались на рынке, хоть и под другими названиями (например, «Шуйские ситцы» выпустили на маркетплейсы стилизованную под IKEA коллекцию постельного белья).

Работать на шведов было выгодно. «Понятные технологии и предсказуемый спрос со стороны лидера рынка – это удобнее, чем взаимодействие с множеством мелких заказчиков. Для ряда фабрик IKEA стала не только якорным, а вовсе единственным покупателем», – объясняет Ксения Касьянова.

Власти России подключились к судебному разбирательству с IKEA

Но и требования со стороны IKEA были высокими: ее специалисты контролировали производственные процессы, соблюдение графика поставок, оптимизацию издержек. «Благодаря IKEA цены на мебель становились ниже, – вспоминает заместитель директора по маркетингу «Ангстрем» Дмитрий Степанов. – Сотрудничество было сложным, но интересным. Каждый партнер сдавал своеобразный экзамен, ведь шведской компании было важно, чтобы он разделял ее ценности. Представители IKEA посещали производственные площадки, проводили аудит по собственному стандарту IWAY. Они ратовали за ответственное отношение к персоналу и к природе, ведение бизнеса без коррупции. Словом, было чему поучиться».

«Это нормально, когда крупный заказчик воспитывает поставщиков, – поясняет Игорь Березин. – То же самое происходит на продовольственном рынке, где у нас выросли и окрепли ритейл-сети. Разыгрывая тендеры, они тоже диктуют жесткие условия по ценам и качеству. Крупные игроки двигают рынок, улучшая жизнь потребителям».

Но и для своих соперников шведский концерн выступил ориентиром, констатирует Тимур Иртуганов из АМДПР. «Российская мебельная отрасль должна сказать IKEA спасибо, – считает он. – Она научила наших мебельщиков работать. Показала, что нужно оперировать не отдельными предметами или коллекциями, а всем интерьером, что раньше у нас практически не делали. Глядя на IKEA, наши мебельщики стали увеличивать сроки гарантии, улучшать обслуживание».

На вкусах широкой публики IKEA тоже оставила отпечаток, уверена дизайнер Елена Ахмадеева (Design Lab, Санкт-Петербург). «По цветовой гамме многие клиенты просят скандинавский стиль. Вошли в обиход стеллажи "как в Икее" со сквозными квадратными полками, – делится она. – Планка требований потребителя выросла, он не готов ее опускать. Российским мебельщикам придется соответствовать».

«И мы, и другие мебельные компании работают над запуском новых линеек в скандинавском стиле, – уверяет Дмитрий Степанов («Ангстрем»). – Также мы провели рестайлинг фирменных салонов, представив продукты в квартирном размещении. Каждая комната – готовое дизайнерское решение, где можно черпать идеи».

По словам Игоря Березина, все постсоветские годы на рынке мебели шло естественное импортозамещение. «Сначала, когда российская экономика открылась, к нам хлынула всевозможная импортная мебель, – вспоминает он. – Параллельно наши мебельщики ездили на международные выставки, налаживали связи и шаг за шагом отвоевывали домашний рынок у иностранцев. В значительной степени влиял валютный курс. В нулевых, когда рубль был крепким, импортная мебель даже с учетом транспортных издержек оказывалась не такой уж дорогой по сравнению с отечественной. После девальвации 2014 года баланс сил поменялся».

По данным АМДПР, в 2021 году в России было произведено мебели на 310 млрд рублей (+36,5% к 2020 году). Из них 260 млрд составили продажи внутри страны (это 58% рынка, еще 42% составила импортная мебель), 50 млрд рублей получены от поставок российской мебели на экспорт. По альтернативной оценке Tebiz Group, собственное производство составляет две трети национального рынка (260 млрд рублей, еще около 130 млрд – импортный товар).

«Последним удачным годом для иностранной мебели в России стал 2015-й, когда ее доля на внутреннем рынке составила 50,7%, – говорит Тимур Иртуганов. – Иностранцы лидировали в сегментах корпусной мебели и изделий класса "премиум". Сейчас российские предприятия закрывают все ниши и готовы занять рынок полностью, их мощности недозагружены».

В определенном смысле уход IKEA может сыграть на руку российским потребителям, предполагают опрошенные дизайнеры. Жесткая размерная сетка мебели шведского бренда не позволяла использовать ее в индивидуальных планировках. «Минус IKEA – такую мебель ты можешь увидеть в каждом доме. Но если ориентироваться в проектах на менее узнаваемую российскую мебель, появляется ощущение эксклюзивности», – объясняет Екатерина Попова.

«В последнее время вырос спрос на индивидуализацию, воплощение в интерьере собственных жизненных сценариев. Развивается профессия организатора пространства, отвечающего за планирование мебели. Дизайнеры привлекают небольших поставщиков, создающих уникальные предметы. И в России такие есть, но пока это нишевые компании», – добавляет Инна Чернавина.

Кто займет освободившуюся нишу

С весны появляются слухи о том, кому отойдут российские мощности IKEA (помимо работы с поставщиками шведская компания эксплуатировала четыре собственные фабрики). О намерении приобрести активы уходящего концерна заявили холдинг АФК «Система», ритейлеры Hoff, Mr.Doors и «Твой дом». Но ни одной сделки пока не состоялось.

Другой вопрос – кто из игроков мебельной отрасли сможет нарастить объем продаж. «Сейчас многие компании, в том числе мы, активно работают со спросом, возникшим после ухода такого крупного игрока, – рассказывает «Профилю» гендиректор мебельной фабрики «Мария» Ефим Кац. – Еще весной мы начали разработку нового модельного ряда, чтобы его удовлетворить. Думаю, спрос частично перераспределится между средними и небольшими ритейлерами, находившимися в тени».

По мнению Юлии Шаталовой, главными бенефициарами станут гипермаркеты, где можно купить бюджетную отечественную или белорусскую мебель. «В первую очередь это Hoff, "Леруа Мерлен", – прогнозирует она. – Не думаю, что небольшие фабрики дизайнерской мебели ждет массовый приток клиентов».

В целом, по мнению экспертов, мебельная индустрия в России слабо консолидирована, поэтому быстро вырастить нового лидера невозможно. То есть монополия ей не угрожает (что отметила и Федеральная антимонопольная служба, не увидевшая угрозы в распродаже активов IKEA). «Игрока, способного объединить поставщиков IKEA под одним "зонтиком", на рынке нет и не предвидится, – уверяет Ксения Касьянова. – Ближайший конкурент – Hoff, весной "захлебнувшийся" от потока заказов. К тому же он работает в мультибрендовой дистрибьюторской модели».

Ниши для "малышей": сможет ли мелкий бизнес заменить уходящие корпорации

Прогнозы на рынке мебели затруднены тем, что часть его занимают кустарные производства – ИП и самозанятые мастера, изготавливающие мебель на заказ. Сколько их? Никто не знает. «Данные компании обычно работают в серой зоне, и у нас нет данных об их активности», – признается Тимур Иртуганов.

«Бригады, которые где-нибудь в гараже штампуют диваны на старых станках, были всегда, – комментирует Игорь Березин. – С годами у них меняется способ организации продаж, ведь ключевая проблема – как наладить канал сбыта в отсутствие маркетинга и выставочных залов. Когда-то эту задачу решали доски объявлений и газета "Из рук в руки". В 2000-х мастера поняли, что можно сделать сайт в интернете. А лет пять назад начали осваивать маркетплейсы. Но основным каналом все равно остаются рекомендации знакомых».

По словам эксперта, кардинально ситуацию на рынке такие артели изменить не могут. «Они создаются и отмирают по естественным причинам: переехал мастер, сломалось оборудование, уволился помощник и так далее. Приход или уход IKEA ничего не меняет, крупные ритейлеры для них – это параллельный мир. Чтобы попасть в магазины Hoff, нужно штук 50 диванов предоставить в качестве витринных образцов. А для них это оборот нескольких месяцев», – замечает Березин.

Маловероятен и другой гипотетический сценарий – замещение IKEA импортными брендами из «дружественных» стран. Впрочем, по данным Tebiz Group, ввоз мебели из Китая за последние пять лет вырос вдвое. Сейчас китайская продукция составляет почти треть импортной мебели в РФ.

«Китай занимает прочные позиции в отдельных сегментах рынка – в пластиковых, садово-дачных изделиях, – говорит Березин. – Но в остальном китайская мебель вряд ли станет сверхпопулярной в России. При этом мы видим, что и на других рынках Китай не очень-то рвется замещать. Были надежды, что сейчас Китай развернется на автомобильном рынке, но по итогам первого полугодия 2022 года и у китайских автоконцернов Haval и Geely продажи в России снизились».

«Я имела дело с китайской мебелью: она может быть не хуже европейской, – уверяет Юлия Шаталова. – Но краеугольный вопрос – логистика. В моем случае мебель была заказана в Москву с китайской выставки, в итоге что-то пришло битое, что-то – не в соответствии с заказом. Поэтому должна быть компания, отслеживающая процесс доставки. Но и в этом случае все упирается в курс валюты – когда рубль слабеет, дешевизна китайских товаров вовсе не очевидна».

Что сейчас происходит со спросом и ценами

Картину на рынке мебели без IKEA можно в общих чертах представить, судя по статистике марта–июня (шведский бренд приостановил продажи в первые мартовские дни). Весна началась с ажиотажного спроса: россияне переводили рублевые накопления в «твердые» ценности. По данным АМДПР, в первом квартале рынок вырос на 20% (здесь и далее – в годовом выражении). Аналитики CloudPayments зафиксировали рост онлайн-продаж мебели в январе–июне на 40%.

А сервис «Авито.Услуги» сообщил в июне, что спрос на изготовление мебельных изделий на заказ вырос на 30%. Значит ли это, что российские производители готовой мебели не справились с наплывом клиентов? Тимур Иртуганов отрицает это: «За время отсутствия IKEA на рынке ничего ужасного не произошло. Все ниши перераспределились между другими мебельными компаниями».

ФАС нашла плюсы в уходе IKEA из России

Есть и альтернативные мнения. Так, основатель системы аналитики маркетплейсов «Анабар» Петр Марков считает, что в категории «Мебель» налицо признаки превышения спроса над предложением. «Товары–заменители ассортимента IKEA, появившиеся в продаже в марте, вошли в топ-15 товаров по выручке, – сообщил он «Профилю». – Зачастую продавцы используют бренд IKEA в карточках товаров. Дефицитные позиции – те, которых не было в наличии весной, – тоже похожи на товары из IKEA. Значит, поставщики не были готовы к переходу спроса из IKEA на маркетплейс и не поставили нужное количество товаров на склад. Из-за этого продавцы недополучили около 30% возможной выручки».

В перспективе риск дефицита мебели отступает перед другим тревожным для индустрии фактором – снижением покупательской способности россиян. Согласно стресс-сценарию АМДПР, по итогам 2022 года продажи мебели в стране упадут вдвое по сравнению с показателями 2021-го. По оптимистичному сценарию к осени рынок придет к стагнации – без падения, но и без дальнейшего роста.

«Тут уже дело не в IKEA: при наличии платежеспособного спроса уход шведской сети практически не отразился бы в статистике, – считает Игорь Березин. – Все проще: из-за инфляции люди начнут экономить, а мебель – это одна из первых статей "под нож". На еде, медицине, ЖКХ и транспорте не сэкономишь, а вот мебель – не предмет первой необходимости: можно починить, можно отложить покупку. Это даже не техника, которую нужно обновлять раз в несколько лет, потому что она выходит из строя. Мебель живет долго! Покупка новой стимулируется только ремонтом или переездом».

В 2020–2021 годах спрос на мебельную продукцию рос под влиянием ипотечного и строительного бума, признают в АМДПР. Пока в отраслевой ассоциации сохраняют оптимизм. «В строительном секторе продолжается рост, также мы надеемся на изменение критериев стандартного жилья, в перечень которых будут включены обязательная чистовая отделка и минимальная меблировка кухонь, ванных комнат, прихожих. Без этого решения мебельная отрасль России может не выжить в среднесрочной перспективе», – сообщил «Профилю» президент АМДПР, гендиректор «Первой мебельной фабрики» Александр Шестаков.

Отдельный вопрос – что будет с ценами? Они росли еще на фоне пандемии. Причина – в подорожании сырья. По данным АМДПР, в январе–сентябре 2021 года подскочили закупочные цены на ДСП (+42%), ДВП (+36%), фанеру (+40%), мебельную фурнитуру (+40%) и химические компоненты (в 2,5–3 раза). Как результат, за год цены на мебель прибавили 11,8% – выше официальной инфляции. Но это было только начало. За первый квартал текущего года мебель подорожала еще на 12,5%. Во многом приведенный выше рост оборотов индустрии – это следствие роста цен: в натуральном выражении объем продаж практически не изменился.

Альтернативные источники рисуют более мрачную картину. Как рассказали «Профилю» в «ЮKassa», в январе–июне 2022 года оборот платежей интернет-магазинов, продающих мебель и предметы интерьера, в натуральном выражении снизился на 12%, хотя в денежном – вырос на 35%. Причина – увеличение среднего чека на 54%. В Cloud Payments рост средней суммы покупки за тот же период оценили на 25%.

По итогам 2022 года мебель подорожает как минимум на 30%, прогнозируют в АМДПР. По словам Александра Шестакова, россиянам придется выбирать между «качественной и дорогой мебелью и некачественной, но дешевой».

Что беспокоит российских мебельщиков

События последних месяцев обозначили проблему российской мебельной промышленности: она не такая уж и российская. «Увы, наша отрасль зависит от импортных комплектующих. По некоторым позициям зависимость достигает 90% или даже 100%», – говорит Тимур Иртуганов.

Что в России не производят? Во-первых, фурнитуру, самую «умную» часть мебели: тут рынком правят мировые бренды (Hettich, Hafele, GTV, Blum, Boyard), которые годами вкладывались в технологии и теперь их защищают. Во-вторых, связующие смолы, составляющие до 20% массы ДСП. В-третьих, различные декоративные материалы – лаки, краски, акрил, термопластик, искусственный камень…

Весной 2022 года отрасль столкнулась с жесткой «перезагрузкой» логистических связей. «Наш продукт на 50–60% состоит из импорта. Заменить некоторые комплектующие очень сложно, не потеряв в качестве. В кухнях мы используем немецкую фурнитуру, найти достойный аналог в России и ближнем зарубежье невозможно», – сетует Ефим Кац («Мария»).

«В цехах "Ангстрем" в основном немецкое и итальянское оборудование. Раньше иностранные наладчики подключались дистанционно и готовы были помочь с решением любого вопроса, но теперь все обстоит иначе», – вторит ему Дмитрий Степанов.

«Идет переориентация на Восток. Еще в предыдущие годы налаживались связи с заводами Китая и Турции, поэтому полной зависимости от Европы не было. Сейчас сотрудничество укрепляется и поставки растут. Но и с фурнитурой, и с химией нет способа быстро исправить ситуацию», – резюмирует Александр Шестаков.