Наверх
19 августа 2022

Вернутся ли ушедшие с российского рынка бренды, и что их здесь ждет

Макдоналдс логотип
©Shutterstock/Fotodom

С начала спецоперации множество иностранных брендов объявили о своем уходе из России, но не все хлопнули дверью. Кто-то быстро создал временный бренд и продолжает торговать, кто-то продал активы с правом обратного выкупа и ждет окончания конфликта. Как это повлияет на отечественных производителей и в итоге скажется на рядовых потребителях, рассказали «Профилю» эксперты.

О приостановке деятельности на территории нашей страны объявили уже свыше 180 компаний. Среди них достаточно много крупных и любимых россиянами брендов. По данным ВЦИОМ, потребители больше всего сожалеют об уходе крупных компаний, занимающихся автомобильной и фармацевтической деятельностью, а также производителей электроники и авиаперевозчиков. Среди конкретных брендов чаще всего называли IKEA, McDonald’s, Apple, Renault, Procter & Gamble и H&M.

Что произойдет с сервисным обслуживанием товаров "серого" импорта

При этом многие из них не пропадут окончательно. Часть товаров попадет на полки с помощью параллельного импорта – в списке разрешенных Минпромторгом к ввозу в страну без согласия правообладателя – сотни иностранных брендов из разных категорий. Ряд сетей продали свои активы франчайзи, как McDonald’s, ставший «Вкусно – и точка». Около 90 помещений сети кофеен Starbucks также займет новый альтернативный бренд. Часть производителей создали новые бренды: PepsiCo запустила продажи напитков Evervess и Frustyle. Польский ретейлер LPP вместо ушедших брендов Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay создал RE, ХС, CR, M и Син. OBI превратилась в ОБИ.

Среди моделей бизнеса существует и широко распространена практика делегирования полномочий по торговле продуктами другим юридическим лицам под брендом компании, либо под новым брендом, либо вообще без упоминания бренда. Это зависит от состояния рыночной среды и бизнес-целей компании, на которые влияет политическая и экономическая среда, отмечает директор Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

«Есть страны, которые находятся под санкциями не годы, а десятилетия. Компании оттуда уходят, но никто еще не отказывался от параллельного импорта. Понятие параллельного импорта, когда правительство официально разрешает ввозить товары, которые находятся под санкциями, родилось не вчера», – подчеркнула она.

Как поставщикам быстро раскрутить свой бренд

Другая ситуация с российскими производителями, которые выпускали товары для известных сетей, например IKEA. Когда компания зашла в Россию, многие отечественные производители из категорий среднего и малого бизнеса стремились стать ее поставщиками, чтобы научиться производить товары по высоким стандартам качества. Сейчас, когда IKEA объявила о своем уходе, они могут выйти на рынок самостоятельно и открыто заявлять о том, что были поставщиками IKEA, – так они быстрее привлекут внимание потребителей к своим товарам, говорит Татьяна Комиссарова.

Уютно – и точка: как изменится российский рынок мебели после ухода IKEA

По ее мнению, в ситуации, когда огромное количество российских компаний вдруг оказались бывшими поставщиками крупнейших ретейлеров, это вполне правомерно. Если бы список бывших поставщиков IKEA был официально опубликован, это помогло бы компаниям быстро наладить продажи и защитило потребителей от ложной информации. «Они могли бы создать содружество компаний – СРО бывших поставщиков IKEA, например. Тогда не нужно было бы каждому из них тратить огромные деньги на создание собственного бренда, на его продвижение. А это очень большие инвестиции и от 1,5 до 5 лет работы. Гораздо быстрее и дешевле создать сообщество и развиваться на его основе. Мы, специалисты ВШЭ, готовы оказать помощь в этом», – предложила Татьяна Комиссарова.

Кроме того, сильно повлиял на продвижение товаров запрет популярных соцсетей, которые ранее были основными площадками для бизнеса. По данным маркетологов, компании потеряли до 50% продаж, и пока «ВКонтакте» и «Телеграм» не могут их компенсировать.

Эксперт отметила, что сегодня российские компании вынуждены пересматривать свою ассортиментную линейку и создавать новую, потому что появились свободные ниши на месте ушедших брендов. Многим из них не хватает компетенций по маркетингу. Поэтому сейчас самые востребованные программы дополнительного образования в Высшей школе экономики – по product-менеджменту.

Как изменятся цены

Объявившие об уходе бренды распродают товары через собственные сайты и маркетплейсы. При этом вместо «распродажных» скидок покупателей зачастую ждет ажиотажный спрос и подорожание, ведь что будет дальше, пока неясно.

По большей части остатки прошлогодних коллекций продают товарные стоки, пояснили в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Продукция была произведена и завезена в Россию в прошлом году, часть выкупили продавцы, часть – площадки, и вот ушедшие бренды оказались на маркетплейсах.

Алексей Мостовщиков прогнозирует изменение ценовой политики. Это объясняется несколькими факторами: нарушенные логистические цепочки, параллельный импорт, удорожание издержек на ведение коммерческой деятельности и так далее. «Особенно стоит ждать подорожания продукции из-за параллельного импорта: цены вырастут из-за дополнительных посредников и усложненной логистики. Но сильный рубль мог хоть немного это компенсировать. Сейчас, когда рубль слабеет, можно ожидать рост стоимости товаров», – полагает он.

H&M перед окончательным уходом из РФ откроет магазины для распродаж

Уход иностранных брендов заметно повлиял на покупательское поведение россиян, рассказал основатель «М-Холдинг», президент исследовательской компании «Ромир» Андрей Милёхин. «Еженедельный мониторинг "М-Пульс" в начале весны показал высокий спрос на товары длительного пользования, так как люди закупались впрок. Но мы уже пережили не одну волну кризиса и научились адаптироваться к ситуации. Перестроить свой рацион или потребительские привычки – задача вполне решаемая. Немалую долю российского рынка занимают отечественные производители и сети, которые вполне конкурентоспособны», – убежден он.

По его словам, ажиотаж среди россиян проходит, и многие постепенно переключаются на отечественных производителей.

«Иностранные производители успели заработать авторитет в глазах российского потребителя, полюбились людям качеством и ассортиментом. Часть клиентов "Макдоналдс" после ухода не перешли к конкурентам, а ждали открытия под альтернативным названием. Многие товары под иностранным брендом производились на нашей территории, из отечественного сырья, нашими кадрами», – подчеркнул Милёхин.

Удастся ли сохранить качество и прибыль

В любой компании смена собственника однозначно влечет за собой смену приоритетов, фокуса и, возможно, также управленческой команды. Все это сильно влияет на качество продуктов и сервиса, подчеркивает профессор Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС Игорь Качалов. Это соответствующим образом влияет на продажи и прибыль.

«Нам, конечно, очень хочется, чтобы бизнес под российским менеджментом рос больше и лучше, чем под иностранным. Однако крупные международные компании стали такими в первую очередь благодаря жестким бизнес-процессам и сильному маркетингу», – отмечает он.

Например, рестораны бывшего McDonald's под новым российским названием «Вкусно – и точка» открылись с новым менеджментом рекордно быстро. Обслуживают в залах, на кассе и приеме заказов по-прежнему быстро, вежливо и с улыбкой. Вкус гамбургеров не изменился, и это хорошая новость.

Но есть и многочисленные минусы. Вкус картошки стал меняться в худшую сторону. Упаковка стала хуже: тоньше, мягче, промокает. Меню потеряло детские комплексные наборы, в нем исчезли блюда с выбором объема (малый, средний, большой). Менеджеры при заказе перестали предлагать соусы, десерты и другие продукты, расширяющие чек.

«Выводы грустные: налицо масса решений, которые снижают выручку и прибыль ресторана. Пока прогноз неутешителен: продажи одной точки снизятся минимум на 20–30%, а прибыль упадет сильнее, на 25%. Чтобы восстановить имевшийся уровень продаж, придется открыть не 850 точек, как ранее, а минимум 1000–1100 точек», – полагает Качалов.

Вернутся ли бренды в Россию

Крупные компании уходят с перспективного рынка России не по собственной воле – их вынуждают политические факторы, санкции и общественное мнение, подчеркивает член генерального совета «Деловой России» Алексей Мостовщиков. Часть компаний на пике обострения событий прекращали деятельность только из-за невозможности логистики и расчетов вследствие санкций на российские банки.

Кому на Руси шить хорошо: найдется ли замена ушедшим брендам одежды

«На мой взгляд, бизнес рано или поздно вернется на рынок, однако ждать в ближайшей перспективе не стоит. Этому может способствовать устранение политических факторов и стабилизация международных отношений. Кроме того, снятие санкций, а это весьма долгий процесс», – пояснил Алексей Мостовщиков.

Ушедшие бренды могут вернуться в полном объеме, когда изменится внешняя ситуация или бизнес решит, что они готовы вернуться в Россию, но большой вопрос, вернется ли к ним потребитель, отметила Татьяна Комиссарова.

Российские потребители живут в условиях кризиса, ограничений уже не впервые. Поэтому маркетологи могут прогнозировать, как изменится поведение покупателя. «Например, после ухода IKEA на 30% увеличились объемы заказа мебели у отечественных производителей – мастерских или небольших фабрик. Это говорит о том, что российский потребитель нашел для себя приемлемый выход: если раньше он шел за лейблом, то сейчас идет за индивидуальным решением. Привыкнув к этому, потребитель уже не вернется в крупные зарубежные сети, во всяком случае, в том же объеме, который был раньше. Это вопрос рыночного выбора», – убеждена Татьяна Комиссарова.

Возвращение брендов в Россию возможно, учитывая, что они оставляют за собой право выкупа, но за этот период люди могут привыкнуть к новому имени, и этого не понадобится, согласен Андрей Милёхин.

Избранные статьи в telegram-канале ProfileJournal
Больше интересного на канале Дзен-Профиль