Архивная публикация 2010 года: "А ПОГОВОРИТЬ?"

В борьбе за зрителя музыкальные каналы вынуждены менять формат вещания. Сегодня модно стало говорить о том, что музыкальное телевидение умирает: мол, его активно теснит Интернет. И хотя слухи о смер-ти музтелевидения несколько преувеличены, музыка перестала играть ту роль в жизни молодых людей, которую она играла раньше. О том, как выжить музыкальному каналу в меняющихся условиях, "Профилю" рассказал генеральный директор телеканала "МУЗ-ТВ" Андрей ДИМИТРОВ.

- Что, по-вашему, нужно сделать, чтобы музыкальный канал был интересен зрителю, избалованному Интернетом?
- Канал "МУЗ-ТВ" уже не является исключительно музыкальным, и за последний год наш формат вещания был существенно расширен. У нас остался определенный объем музыки в чистом виде - клипы и музыкальные чарты, но она не доминирует в эфи-ре. Несомненно, причина сни-жения количества музыки в эфире в том числе и в развитии потребления видеоконтента в Интернете. Если вам хочется увидеть любимое произведение или новинку, вы можете зайти на видеохостинг и посмотреть его в любое удобное время. Это сильно отличает модель потребления музыкальных клипов от привычки смотрения в 90-х и, тем более, в 80-х годах, когда люди включали музыкальные каналы в качестве фона и смотрели все подряд в ожидании клипа любимой группы. Также музыка перестала играть ту роль в жизни молодых людей, которую она играла раньше. То есть молодая аудитория уже не включает музыкальные каналы, чтобы "быть в теме". Мы понимаем, что нам надо потратить достаточно много маркетинговых усилий, чтобы наши зрители переста-ли воспринимать нас исключительно через призму музыки. МУЗ-ТВ - канал российский, ориентированный прежде всего на отечествен-ных звезд, причем не толь-ко музыкальных, на попу-лярную культуру в широком смысле, включая кино, увлечения, развлечения, стиль жизни и т.д.
- Кто составляет аудиторию канала "МУЗ-ТВ"? Каковы ваши показатели по сравнению с вашими конкурентами с MTV?
- Наш канал продает рекламу по аудитории 11-34, и, конечно, именно эту возрастную группу мы считаем для себя целевой. С точки зрения сопоставления нас и MTV все измерения пока-зывают, что доля женской ау-дитории у нас значительно больше. Вообще, среди молодых женщин мы входим в пятерку наиболее популярных в стране каналов. В целом на-ша стратегия - не конкурировать за одного зрителя с MTV, а бороться за аудиторию других каналов, таких как ТНТ, СТС, частично НТВ и других. Наш канал отличается от MTV тем, что большая часть контента МУЗ-ТВ - продукт российского производства, а на MTV - иностранно-го. МУЗ-ТВ воспринимается как свой, российский канал, а MTV - западный.
- В чем суть изменений, происшедших в последнее время на канале?
- Наш путь развития эволюционный, мы называем его "уточнением" концепции. Около года назад немного изменили логотип канала, пе-реоформили ряд программ, а также в течение года существенно перестроили сетку вещания. Мы сохранили наиболее успешные проекты, но подкорректировали их с точки зрения наполнения и смысловых акцентов, запус-тили много новых программ, как закупных, так и собст-венного производства. Меры были успешны - доля канала за год увеличилась на 44%.
- Развивает ли ваш канал собственное производство те-левизионного продукта? Насколько выросли за последний год расходы на контент?
- Сегодня мы среди лидеров по производству собственных программ. Два месяца назад к новому сезону запустили 16 новых проектов. Сейчас в разработке еще несколько новых программ, которые появятся в эфире осенью и в начале следующего года. Мы понимаем, нашему зрителю оригинальный российский продукт интереснее, хотя, безусловно, он дороже, чем закупной, и риски намного выше. Но в стратегии развития собственного производства есть и несомненный плюс: увеличи-вая объем своего контента, мы накапливаем библиотеку программных прав и тем самым страхуем себя в будущем от "платформенных рисков". То есть независимо от того, какие средства распространения контента будут развиваться, мы будем готовы к тому, чтобы побороться за потребителя. Не имея уни-кального предложения, делать это гораздо труднее. Что касается расходов, то, безусловно, производство качественных программ требует инвестиций. Хотя на докризисный уровень роста цен еще не вернулись, да и многие лучше понимают теперь, что гонка цен не выгодна в конечном счете никому.
- Какие телевизионные форматы, на ваш взгляд, наиболее востребованы сейчас зрителем?
- Предпочтения зависят от пола, возраста, образования и других факторов, и у ауди-тории разных каналов одна и та же программа может вызвать разную реакцию. Тут на-до экспериментировать и искать свое, просчитать на сто процентов успех той или иной программы невозможно. В на-чале этого года мы попробовали работать с западными сериалами - очень качест-венный продукт, но у нашей аудитории интереса этот эксперимент не вызвал. Телевизионная аудитория небольших каналов не очень любит революционные изменения в эфире. Но мы будем и дальше искать новые шоу, у которых есть потенциал, и будем экспериментировать. Так, мы купили права на российский сериал "Крем", который, конечно, очень необычен для нашего эфира, но должен понравиться нашим зрителям. Запуск сериала планируется в ноябре. Думаем над производством собственного сериального контента.
- Канал, наряду с 7ТВ, входит в Группу "ЮТВ-Медиа". Ее можно считать "стратегом" или вложения в каналы это сравнительно краткосрочная инвестиция?
- Стратегия акционеров в отношении "ЮТВ-Медиа" носит долгосрочный характер. Пока и на МУЗ-ТВ, и на 7ТВ сделаны только первые шаги. Каналы улучшили свои аудиторные и финансовые показатели, но у нас амбициозные планы. Стратегия на три-пять лет предусматривает развитие в других средах, прежде всего в Интернете, где возможен запуск новых проектов.
- Как осуществляется переход России на "цифру"?
- Во многих странах даже из числа наиболее экономически развитых этот переход не завершен. И не везде он происходил гладко. Скажем, в США запуск неоднократно переносился. В нашей стране, где люди привыкли к боль-шому выбору в эфирном ТВ, где много общедоступных, очень качественных и разно-образных телеканалов, спрос со стороны потребителя на цифровое ТВ сложно спрогнозировать. Скажем, в Москве, например, начато ве-щание первого мультиплекса. Вот вы, например, об этом знаете? Так что на ближайшие годы эфирное телевидение в том виде, в котором оно существует сейчас, вряд ли претерпит существенные изменения. На сегодня вещательным сообществом и ре-гулятором согласована примерная модель запуска второго мультиплекса. Мы предполагаем войти во второй мультиплекс.
- А вы не считаете телевидение "вымирающим видом"? Современная молодежь использует для информации и развлечения Интернет.
- Списывать телевидение рано. Во-первых, многим молодым аналитикам или журналистам часто свойственно переносить свои поведенческие модели на всех. То есть вот я, например, не смотрю телевизор, а живу в Интернете, значит, так делают все. Но статистика говорит об обратном. Давайте посмотрим на уровень проникновения Интернета, на реальные скорости потоков - а скорость доступа принципиальна для видео, - на среднее время просмотра, на другие данны е… Во-вторых, в западных странах наблюдается ренессанс телевидения: телесмотрение растет, и рекламодатели реаллоцируют свои бюджеты на телевидение. В США во вре-мя рецессии телесмотрение и доходы от подписки на телеканалы увеличились. CBS, одна из крупнейших телевизионных компаний США, показала рост доходов от рекламы за первое полугодие 2010 года на 10% по сравнению с прошлым годом. Рост в 10% для американского рынка - это много. У британской компании ITV аналогичный показатель в первом полугодии вырос на 18%. У нас в стране телевидение в 2010 году также увеличило долю в медиа в сравнении с 2009 годом, и на 2011 год прогнозируется существенный рост. Наконец, чувствовать се-бя относительно спокойно помогает понимание того, что Интернет - это лишь способ доставки информации, и если мы будем грамотно реализовывать стратегию собственно-го производства, то наша аудитория останется с нами.