Архивная публикация 2003 года: "Back in USSR"
В конце января был создан СССР. Теперь так называется не страна, а новая общественная организация -- Союз создателей социальной рекламы. Каково положение в России одного из самых значимых в мире видов рекламы, который будет защищать новая организация?Создатели СССР заявляют, что социальная реклама в России находится в крайне тяжелом положении. По приблизительным подсчетам, ее оборот составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка. То есть если в прошлом году совокупный оборот рекламы в России превысил $2 млрд., то на социальную рекламу в общей сложности было потрачено менее $20 млн.
Это крохи по сравнению с тем, какие средства тратятся на социальную рекламу во всем мире. Например, в Великобритании в прошлом году на этот вид рекламы было потрачено в сотни раз больше: британское правительство в 2002 году выделило на социальную рекламу 142 млн. фунтов стерлингов, став при этом самым крупным рекламодателем в государстве, впервые обогнав даже традиционного рекламодателя номер один в Англии -- компанию Procter & Gamble.
Курят только бедные!
Столь большое внимание к социальной рекламе в ведущих странах мира не случайно.
Андрей Васильев, генеральный директор РА "Фортис":
"Социальная реклама, в отличие от коммерческой, побуждает людей не к покупкам, а к поступкам. Никакой прибыли она принести не может, у нее другие задачи, например спасти здоровье нации, помочь сохранить природу. И на Западе такая реклама действительно помогает изменять общество к лучшему. Зарубежная практика показывает, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, проводится солидная рекламная кампания".
Иногда доходит до смешного. В США, например, недавно социологи забили тревогу: дескать, молодые девушки не хотят обучаться точным наукам и, как следствие, во многих высокотехнологических компаниях наблюдается серьезный перевес мужского персонала. Тут же была разработана рекламная кампания, где в роликах и плакатах девушкам объясняли, как это увлекательно -- заниматься математикой или физикой. И определенный результат такой агитки был.
Если серьезно, то именно социальная реклама за рубежом действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Чего стоит успех широчайшей антитабачной кампании в США! Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как придумали оригинальный креатив и послание-message: "Курят только бедные!"
Удачной признана и антинаркотическая кампания. Особенно выигрышным оказался ход, когда после громких терактов в США антинаркотические ролики сообщали аудитории: "Покупая наркотики, вы помогаете террористам".
Или самый свежий пример -- новая кампания социальной рекламы, связанная с гибелью космического шатла "Колумбия". Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.
Папа, не пей!
Что касается российского опыта создания социальной рекламы, то он, к сожалению, лишь блеклая тень того, что происходит во всем цивилизованном мире.
Понятие социальной рекламы у многих в России ассоциируется с известной серией роликов, которые крутились в телеэфире около трех лет назад (самым запоминающимся из них был сюжет со слоганом "Позвоните родителям!").
К наиболее заметным примерам последнего времени, пожалуй, относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое героически пытается объяснить населению, как это хорошо и здорово -- платить налоги (начиная от ставшего уже крылатым слогана "Заплати налоги -- спи спокойно!" и кончая свежим "Пора выйти из тени!"). Вот, пожалуй, и все, что удалось вспомнить.
Алексей Белозеров, управляющий проектами по работе с государственными организациями "Агентства стратегических коммуникаций":
"Основная причина неразвитости в России социальной рекламы -- это отсутствие реального заказчика. По идее, основным заказчиком социальной рекламы должно быть государство, задачей которого является забота об обществе в целом. Однако государство у нас, как известно, бедное. Денег не хватает даже на зарплату учителям и врачам, а не то что на создание какой-то там социальной рекламы. Это могут позволить себе лишь отдельные наиболее богатые министерства и ведомства, которым кое-как удается вырвать из своего скудного бюджета скромные средства на социальную рекламу".
В принципе, нельзя сказать, что государство недооценивает роль, которую социальная реклама может играть в обществе. Оно, как умеет, старается поддержать идею развития данного вида рекламы на законодательном уровне. Однако пока эти действия выглядят несколько неуклюже.
В частности, в законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Однако о том, каков механизм реализации этой замечательной идеи, закон умалчивает. До сих пор представители рекламного бизнеса гадают: должны ли в соответствии с этим законом медиа-компании предоставлять 5% своих рекламных площадей под социальную рекламу или на нее каким-то немыслимым образом должны перечисляться 5% от всех рекламных бюджетов всех российских компаний?
Однако, несмотря на туманные законы, некоторые независимые организации все же умудряются решать проблему создания в России социальной рекламы. Яркий тому пример -- серия наружной рекламной "социалки", которой появилась в Москве и других крупных российских городах. Наиболее запоминающиеся плакатные сюжеты -- это лицо ребенка и его душещипательный призыв: "Папа, не пей!", изображение беременной женщины со стаканом в руки и словами: "Твои привычки его убивают!"
Появилась такая социальная реклама на городских улицах благодаря усилиям некоторых рекламных агентств, которым весьма успешно удалось совместить вопросы общественной значимости и коммерческую заинтересованность крупных компаний. Все упомянутые рекламные плакаты содержат логотип той или иной, например, страховой компании, которые считают, что для их имиджа очень полезно участвовать в подобных акциях высокой социальной значимости. Эта условная страховая компания оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплатно предоставлять рекламные место в городе для рекламы такого плана.
Евгения Лезина, менеджер по маркетингу и PR российского представительства Samsung:
"Любая крупная российская или зарубежная компания, завоевав серьезные позиции на рынке, думает о том, чтобы создать себе благоприятный имидж. Поэтому она начинает вести благотворительную деятельность, участвовать в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. Правда, пока этот процесс находится, можно сказать, в зачаточном состоянии".
Так что, при участии пока немногочисленных коммерческих структур, в ближайшее время на улицах крупных российских городов должны появиться новые образцы социальной рекламы.
С помощью наружных плакатов и щитов планируется бороться с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом, а также убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности. В ближайшее время предполагается также начать проект помощи детям, страдающим от жестокого обращения взрослых (вероятнее всего, появится плакат с изображением большого игрушечного медвежонка и слоганом "Дети взрослым не игрушка!").
Создатели такой рекламы надеются, что их работа будет нацелена в первую очередь на то, чтобы помочь людям, а не на традиционное продвижение какого-то конкретного товара. Впрочем, по мнению специалистов, социальная реклама в России была бы еще более эффективна, если бы не жесткое отношение к рекламному креативу со стороны общественного мнения.
Алексей Фадеев, творческий директор рекламной группы Depot WPF Advertising:
"В России жесткие рамки морали часто граничат с ханжеством. А потому сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме. А ведь шок здесь просто необходим, чтобы пробить обывательское восприятие действительности. Боюсь, что наши люди пока к этому не готовы. Невозможно себе представить на наших улицах плакат, который получил первое место на последнем Каннском фестивале рекламы. На плакате изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: "Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча".
В конце января был создан СССР. Теперь так называется не страна, а новая общественная организация -- Союз создателей социальной рекламы. Каково положение в России одного из самых значимых в мире видов рекламы, который будет защищать новая организация?Создатели СССР заявляют, что социальная реклама в России находится в крайне тяжелом положении. По приблизительным подсчетам, ее оборот составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка. То есть если в прошлом году совокупный оборот рекламы в России превысил $2 млрд., то на социальную рекламу в общей сложности было потрачено менее $20 млн.
Это крохи по сравнению с тем, какие средства тратятся на социальную рекламу во всем мире. Например, в Великобритании в прошлом году на этот вид рекламы было потрачено в сотни раз больше: британское правительство в 2002 году выделило на социальную рекламу 142 млн. фунтов стерлингов, став при этом самым крупным рекламодателем в государстве, впервые обогнав даже традиционного рекламодателя номер один в Англии -- компанию Procter & Gamble.
Курят только бедные!
Столь большое внимание к социальной рекламе в ведущих странах мира не случайно.
Андрей Васильев, генеральный директор РА "Фортис":
"Социальная реклама, в отличие от коммерческой, побуждает людей не к покупкам, а к поступкам. Никакой прибыли она принести не может, у нее другие задачи, например спасти здоровье нации, помочь сохранить природу. И на Западе такая реклама действительно помогает изменять общество к лучшему. Зарубежная практика показывает, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, проводится солидная рекламная кампания".
Иногда доходит до смешного. В США, например, недавно социологи забили тревогу: дескать, молодые девушки не хотят обучаться точным наукам и, как следствие, во многих высокотехнологических компаниях наблюдается серьезный перевес мужского персонала. Тут же была разработана рекламная кампания, где в роликах и плакатах девушкам объясняли, как это увлекательно -- заниматься математикой или физикой. И определенный результат такой агитки был.
Если серьезно, то именно социальная реклама за рубежом действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Чего стоит успех широчайшей антитабачной кампании в США! Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как придумали оригинальный креатив и послание-message: "Курят только бедные!"
Удачной признана и антинаркотическая кампания. Особенно выигрышным оказался ход, когда после громких терактов в США антинаркотические ролики сообщали аудитории: "Покупая наркотики, вы помогаете террористам".
Или самый свежий пример -- новая кампания социальной рекламы, связанная с гибелью космического шатла "Колумбия". Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.
Папа, не пей!
Что касается российского опыта создания социальной рекламы, то он, к сожалению, лишь блеклая тень того, что происходит во всем цивилизованном мире.
Понятие социальной рекламы у многих в России ассоциируется с известной серией роликов, которые крутились в телеэфире около трех лет назад (самым запоминающимся из них был сюжет со слоганом "Позвоните родителям!").
К наиболее заметным примерам последнего времени, пожалуй, относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое героически пытается объяснить населению, как это хорошо и здорово -- платить налоги (начиная от ставшего уже крылатым слогана "Заплати налоги -- спи спокойно!" и кончая свежим "Пора выйти из тени!"). Вот, пожалуй, и все, что удалось вспомнить.
Алексей Белозеров, управляющий проектами по работе с государственными организациями "Агентства стратегических коммуникаций":
"Основная причина неразвитости в России социальной рекламы -- это отсутствие реального заказчика. По идее, основным заказчиком социальной рекламы должно быть государство, задачей которого является забота об обществе в целом. Однако государство у нас, как известно, бедное. Денег не хватает даже на зарплату учителям и врачам, а не то что на создание какой-то там социальной рекламы. Это могут позволить себе лишь отдельные наиболее богатые министерства и ведомства, которым кое-как удается вырвать из своего скудного бюджета скромные средства на социальную рекламу".
В принципе, нельзя сказать, что государство недооценивает роль, которую социальная реклама может играть в обществе. Оно, как умеет, старается поддержать идею развития данного вида рекламы на законодательном уровне. Однако пока эти действия выглядят несколько неуклюже.
В частности, в законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Однако о том, каков механизм реализации этой замечательной идеи, закон умалчивает. До сих пор представители рекламного бизнеса гадают: должны ли в соответствии с этим законом медиа-компании предоставлять 5% своих рекламных площадей под социальную рекламу или на нее каким-то немыслимым образом должны перечисляться 5% от всех рекламных бюджетов всех российских компаний?
Однако, несмотря на туманные законы, некоторые независимые организации все же умудряются решать проблему создания в России социальной рекламы. Яркий тому пример -- серия наружной рекламной "социалки", которой появилась в Москве и других крупных российских городах. Наиболее запоминающиеся плакатные сюжеты -- это лицо ребенка и его душещипательный призыв: "Папа, не пей!", изображение беременной женщины со стаканом в руки и словами: "Твои привычки его убивают!"
Появилась такая социальная реклама на городских улицах благодаря усилиям некоторых рекламных агентств, которым весьма успешно удалось совместить вопросы общественной значимости и коммерческую заинтересованность крупных компаний. Все упомянутые рекламные плакаты содержат логотип той или иной, например, страховой компании, которые считают, что для их имиджа очень полезно участвовать в подобных акциях высокой социальной значимости. Эта условная страховая компания оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплатно предоставлять рекламные место в городе для рекламы такого плана.
Евгения Лезина, менеджер по маркетингу и PR российского представительства Samsung:
"Любая крупная российская или зарубежная компания, завоевав серьезные позиции на рынке, думает о том, чтобы создать себе благоприятный имидж. Поэтому она начинает вести благотворительную деятельность, участвовать в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. Правда, пока этот процесс находится, можно сказать, в зачаточном состоянии".
Так что, при участии пока немногочисленных коммерческих структур, в ближайшее время на улицах крупных российских городов должны появиться новые образцы социальной рекламы.
С помощью наружных плакатов и щитов планируется бороться с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом, а также убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности. В ближайшее время предполагается также начать проект помощи детям, страдающим от жестокого обращения взрослых (вероятнее всего, появится плакат с изображением большого игрушечного медвежонка и слоганом "Дети взрослым не игрушка!").
Создатели такой рекламы надеются, что их работа будет нацелена в первую очередь на то, чтобы помочь людям, а не на традиционное продвижение какого-то конкретного товара. Впрочем, по мнению специалистов, социальная реклама в России была бы еще более эффективна, если бы не жесткое отношение к рекламному креативу со стороны общественного мнения.
Алексей Фадеев, творческий директор рекламной группы Depot WPF Advertising:
"В России жесткие рамки морали часто граничат с ханжеством. А потому сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме. А ведь шок здесь просто необходим, чтобы пробить обывательское восприятие действительности. Боюсь, что наши люди пока к этому не готовы. Невозможно себе представить на наших улицах плакат, который получил первое место на последнем Каннском фестивале рекламы. На плакате изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: "Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча".
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
