Наверх
18 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Без кино виноватые"

Отсюда вопрос «Профиля» специалистам: «Какой эффект дает сувенирная рекламная продукция?»Все опрошенные нами рекламисты утверждали, что по части предпочтений наши зрители ничем не отличаются от заграничных. Наибольшую аудиторию собирают боевики, триллеры, шпионские и полицейские сериалы.
Андрей Якушин, исполнительный продюсер РА Sorec-медиа: «Кино — массовое зрелище. И наша аудитория по-прежнему предпочитает триллеры, боевики. Вот почему из всех закупаемых фильмов большая часть — это продукция в стиле action. Да и рекламодатели охотнее размещают свои ролики именно в этой категории фильмов. Работы Вайды, Тарковского, Антониони рейтинги не наберут, так же как и не соберут они рекламу».
Крупнейшие рекламодатели, чьи ролики заполняют эфир с утра до вечера, отказались обсуждать ситуацию на телевидении. «У нас нет выбора, куда ставить свои сюжеты. Что больше всего смотрят и что пользуется наибольшей популярностью, там и размещаемся», — неофициально прокомментировали многие из них.
— Да и что вообще такое — «хороший» фильм или «плохой»? Это дело вкуса, — рассуждает Андрей Якушин. — «Медиа-байеры» (владельцы оптовых рекламных площадей) и закупщики телепродукции не обсуждают культурологическую, нравственную или воспитательную подоплеку фильмов, а также их художественную ценность. Продюсеры считают хорошим тот фильм, который имеет хороший рейтинг и который хотят смотреть телезрители.
Агентство GallUp Ad Fact, регулярно опрашивающее потребителей о предпочтениях и вкусах, утверждает, что большинство современной телевизионной продукции с точки зрения размещения рекламы можно считать «интересным кино».
Впрочем, фильм, как и анекдот, если его слишком часто повторять, теряет свою привлекательность (в том числе и как рекламный носитель) — об этом прекрасно знают рекламщики. Но тем не менее некоторые не совсем добросовестные «медиа-байеры» продают клиентам под видом новых сериалов (или вторых, третьих, четвертых частей уже знакомых зрителям картин) старые «мыльные оперы». Не раз такое уже происходило с «Секретными материалами» и «Скорой помощью».
В ответ телевизионщики и рекламисты настаивают, что в этих грехах неповинны, а такого рода утверждения — не что иное, как выдумки конкурентов.
Сергей Васильев, генеральный директор РА «Медиа-сервис»: «Я имею самое непосредственное отношение к телевизионному процессу, но о подобных скандалах никогда не слышал. И потом: зрители с удовольствием смотрят полюбившиеся фильмы по второму, третьему и даже пятому разу».
Но если даже недоразумения с повторами случались, то, как уверяют рекламщики, клиенты пострадать от этих ошибок не могли.
Александр Романов, генеральный директор РАВИ: «На телевидении покупается не рекламное время, а рейтинг канала. И в случае его понижения в конкретной передаче, сериале и т.д. канал доберет свою зрительскую аудиторию в других аналогичных сериалах или программах. Следовательно, рекламные ролики, которые крутятся на канале (как правило, рекламодатели повторяют свои сюжеты во всех сериалах и вечерних новостных программах), увидит то число зрителей, на которое рассчитывал клиент».
Андрей Якушин: «Как правило, спустя полтора-два года повторный показ сериала дает более высокий рейтинг, нежели премьерный. Ведь о достоинствах фильма никто не знает, если он новый. Я, например, «раскачался» на просмотр сериала «Менты» только с третьей части. И когда повторно показывали первую и вторую, смотрел с удовольствием. Такое же отношение у большинства зрителей».
Тем более, добавим от себя, большинство телесериалов столь однообразны, что обнаружить, повтор это или сюжетом так задумано, что очередная «просто Мария» впадает в амнезию, очень непросто. Так что недобросовестность некоторых медиа-байеров, выдающих залежалый товар за новый, вполне искупается непритязательностью многих зрителей, готовых с благодарностью потреблять «мыльную» жвачку.
Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis:
«Сувенирка» не дает бренду информационного наполнения. Некоторые компании этого не понимают и делают упор на использовании сувенирной продукции, полагая, что одного имени — логотипа — достаточно, чтобы формировать бренд. Это не так.
Есть и еще одна проблема. Сувенирная продукция у многих компаний абсолютно одинаковая — зажигалки, пепельницы, блокноты, брелки. И в чем потенциальные потребители могут увидеть отличие одного бренда от другого? О каком эффекте можно в этом случае говорить?
Случается даже так, что «сувенирка» вредит имиджу бренда. Например, когда на зажигалках рекламируются фармацевтические товары. Или логотип торговой марки, адресованной домохозяйкам (продукта питания), печатают на «сувенирке», которая с едой никак не связана. Еще один пример неудачного использования рекламы на сувенирной продукции — когда бренд-премиум, рассчитанный на потребителей с высоким уровнем доходов, размещается на дешевых изделиях, «двухрублевых» ручках.
Впрочем, избежать названных недочетов можно. Могу привести конкретный удачный пример. В последней рекламной кампании бренда Maggi вместе с основной продукцией потребителям вручались разделочные доски с логотипом этой торговой марки. Понятно, что такие сувениры стоят дороже, но эффект они дают несравнимо более ощутимый, чем стандартная «сувенирка».

Маргарита Морозова, PR-менеджер представительства в России корпорации Seiko Epson Corporation:
О сильном или слабом воздействии на аудиторию корпоративной сувенирно-рекламной продукции говорить довольно сложно, поскольку измерить этот эффект весьма проблематично.
Можно лишь с определенной долей уверенности сказать, что такого рода продукция безусловно необходима компании как одно из направлений, поддерживающих образ (имидж) торговой марки в сознании целевой аудитории.
Выпуск такого рода продукции является как бы заявкой компании на определенный статус. Это как чистый современный офис, аккуратные сотрудники в пиджаках и галстуках. То есть некая визитная карточка, свидетельствующая о том, что компания готова идти на далеко не самые необходимые траты, чтобы достойно выглядеть в глазах клиентов или деловых партнеров.
Сувенирная продукция может также использоваться в рекламных целях в тех случаях, когда аудитория «размазана» — например, на выставках.
Другое дело, что это действительно только «поддерживающее» направление, конечно же, ни в коей мере не способное заменить «серьезную» рекламную или PR-деятельность.
Что же касается уникальности и оригинальности, количества и разнообразия такого рода продукции на рынке, то, могу сказать, хорошего не бывает слишком много. Так что — «больше корпоративной «сувенирки», хорошей и разной!»

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK