Архивная публикация 2001 года: "Без кино виноватые"
Отсюда вопрос "Профиля" специалистам: "Какой эффект дает сувенирная рекламная продукция?"Все опрошенные нами рекламисты утверждали, что по части предпочтений наши зрители ничем не отличаются от заграничных. Наибольшую аудиторию собирают боевики, триллеры, шпионские и полицейские сериалы.
Андрей Якушин, исполнительный продюсер РА Sorec-медиа: "Кино -- массовое зрелище. И наша аудитория по-прежнему предпочитает триллеры, боевики. Вот почему из всех закупаемых фильмов большая часть -- это продукция в стиле action. Да и рекламодатели охотнее размещают свои ролики именно в этой категории фильмов. Работы Вайды, Тарковского, Антониони рейтинги не наберут, так же как и не соберут они рекламу".
Крупнейшие рекламодатели, чьи ролики заполняют эфир с утра до вечера, отказались обсуждать ситуацию на телевидении. "У нас нет выбора, куда ставить свои сюжеты. Что больше всего смотрят и что пользуется наибольшей популярностью, там и размещаемся", -- неофициально прокомментировали многие из них.
-- Да и что вообще такое -- "хороший" фильм или "плохой"? Это дело вкуса, -- рассуждает Андрей Якушин. -- "Медиа-байеры" (владельцы оптовых рекламных площадей) и закупщики телепродукции не обсуждают культурологическую, нравственную или воспитательную подоплеку фильмов, а также их художественную ценность. Продюсеры считают хорошим тот фильм, который имеет хороший рейтинг и который хотят смотреть телезрители.
Агентство GallUp Ad Fact, регулярно опрашивающее потребителей о предпочтениях и вкусах, утверждает, что большинство современной телевизионной продукции с точки зрения размещения рекламы можно считать "интересным кино".
Впрочем, фильм, как и анекдот, если его слишком часто повторять, теряет свою привлекательность (в том числе и как рекламный носитель) -- об этом прекрасно знают рекламщики. Но тем не менее некоторые не совсем добросовестные "медиа-байеры" продают клиентам под видом новых сериалов (или вторых, третьих, четвертых частей уже знакомых зрителям картин) старые "мыльные оперы". Не раз такое уже происходило с "Секретными материалами" и "Скорой помощью".
В ответ телевизионщики и рекламисты настаивают, что в этих грехах неповинны, а такого рода утверждения -- не что иное, как выдумки конкурентов.
Сергей Васильев, генеральный директор РА "Медиа-сервис": "Я имею самое непосредственное отношение к телевизионному процессу, но о подобных скандалах никогда не слышал. И потом: зрители с удовольствием смотрят полюбившиеся фильмы по второму, третьему и даже пятому разу".
Но если даже недоразумения с повторами случались, то, как уверяют рекламщики, клиенты пострадать от этих ошибок не могли.
Александр Романов, генеральный директор РАВИ: "На телевидении покупается не рекламное время, а рейтинг канала. И в случае его понижения в конкретной передаче, сериале и т.д. канал доберет свою зрительскую аудиторию в других аналогичных сериалах или программах. Следовательно, рекламные ролики, которые крутятся на канале (как правило, рекламодатели повторяют свои сюжеты во всех сериалах и вечерних новостных программах), увидит то число зрителей, на которое рассчитывал клиент".
Андрей Якушин: "Как правило, спустя полтора-два года повторный показ сериала дает более высокий рейтинг, нежели премьерный. Ведь о достоинствах фильма никто не знает, если он новый. Я, например, "раскачался" на просмотр сериала "Менты" только с третьей части. И когда повторно показывали первую и вторую, смотрел с удовольствием. Такое же отношение у большинства зрителей".
Тем более, добавим от себя, большинство телесериалов столь однообразны, что обнаружить, повтор это или сюжетом так задумано, что очередная "просто Мария" впадает в амнезию, очень непросто. Так что недобросовестность некоторых медиа-байеров, выдающих залежалый товар за новый, вполне искупается непритязательностью многих зрителей, готовых с благодарностью потреблять "мыльную" жвачку.
Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis:
"Сувенирка" не дает бренду информационного наполнения. Некоторые компании этого не понимают и делают упор на использовании сувенирной продукции, полагая, что одного имени -- логотипа -- достаточно, чтобы формировать бренд. Это не так.
Есть и еще одна проблема. Сувенирная продукция у многих компаний абсолютно одинаковая -- зажигалки, пепельницы, блокноты, брелки. И в чем потенциальные потребители могут увидеть отличие одного бренда от другого? О каком эффекте можно в этом случае говорить?
Случается даже так, что "сувенирка" вредит имиджу бренда. Например, когда на зажигалках рекламируются фармацевтические товары. Или логотип торговой марки, адресованной домохозяйкам (продукта питания), печатают на "сувенирке", которая с едой никак не связана. Еще один пример неудачного использования рекламы на сувенирной продукции -- когда бренд-премиум, рассчитанный на потребителей с высоким уровнем доходов, размещается на дешевых изделиях, "двухрублевых" ручках.
Впрочем, избежать названных недочетов можно. Могу привести конкретный удачный пример. В последней рекламной кампании бренда Maggi вместе с основной продукцией потребителям вручались разделочные доски с логотипом этой торговой марки. Понятно, что такие сувениры стоят дороже, но эффект они дают несравнимо более ощутимый, чем стандартная "сувенирка".
Маргарита Морозова, PR-менеджер представительства в России корпорации Seiko Epson Corporation:
О сильном или слабом воздействии на аудиторию корпоративной сувенирно-рекламной продукции говорить довольно сложно, поскольку измерить этот эффект весьма проблематично.
Можно лишь с определенной долей уверенности сказать, что такого рода продукция безусловно необходима компании как одно из направлений, поддерживающих образ (имидж) торговой марки в сознании целевой аудитории.
Выпуск такого рода продукции является как бы заявкой компании на определенный статус. Это как чистый современный офис, аккуратные сотрудники в пиджаках и галстуках. То есть некая визитная карточка, свидетельствующая о том, что компания готова идти на далеко не самые необходимые траты, чтобы достойно выглядеть в глазах клиентов или деловых партнеров.
Сувенирная продукция может также использоваться в рекламных целях в тех случаях, когда аудитория "размазана" -- например, на выставках.
Другое дело, что это действительно только "поддерживающее" направление, конечно же, ни в коей мере не способное заменить "серьезную" рекламную или PR-деятельность.
Что же касается уникальности и оригинальности, количества и разнообразия такого рода продукции на рынке, то, могу сказать, хорошего не бывает слишком много. Так что -- "больше корпоративной "сувенирки", хорошей и разной!"
Отсюда вопрос "Профиля" специалистам: "Какой эффект дает сувенирная рекламная продукция?"Все опрошенные нами рекламисты утверждали, что по части предпочтений наши зрители ничем не отличаются от заграничных. Наибольшую аудиторию собирают боевики, триллеры, шпионские и полицейские сериалы.
Андрей Якушин, исполнительный продюсер РА Sorec-медиа: "Кино -- массовое зрелище. И наша аудитория по-прежнему предпочитает триллеры, боевики. Вот почему из всех закупаемых фильмов большая часть -- это продукция в стиле action. Да и рекламодатели охотнее размещают свои ролики именно в этой категории фильмов. Работы Вайды, Тарковского, Антониони рейтинги не наберут, так же как и не соберут они рекламу".
Крупнейшие рекламодатели, чьи ролики заполняют эфир с утра до вечера, отказались обсуждать ситуацию на телевидении. "У нас нет выбора, куда ставить свои сюжеты. Что больше всего смотрят и что пользуется наибольшей популярностью, там и размещаемся", -- неофициально прокомментировали многие из них.
-- Да и что вообще такое -- "хороший" фильм или "плохой"? Это дело вкуса, -- рассуждает Андрей Якушин. -- "Медиа-байеры" (владельцы оптовых рекламных площадей) и закупщики телепродукции не обсуждают культурологическую, нравственную или воспитательную подоплеку фильмов, а также их художественную ценность. Продюсеры считают хорошим тот фильм, который имеет хороший рейтинг и который хотят смотреть телезрители.
Агентство GallUp Ad Fact, регулярно опрашивающее потребителей о предпочтениях и вкусах, утверждает, что большинство современной телевизионной продукции с точки зрения размещения рекламы можно считать "интересным кино".
Впрочем, фильм, как и анекдот, если его слишком часто повторять, теряет свою привлекательность (в том числе и как рекламный носитель) -- об этом прекрасно знают рекламщики. Но тем не менее некоторые не совсем добросовестные "медиа-байеры" продают клиентам под видом новых сериалов (или вторых, третьих, четвертых частей уже знакомых зрителям картин) старые "мыльные оперы". Не раз такое уже происходило с "Секретными материалами" и "Скорой помощью".
В ответ телевизионщики и рекламисты настаивают, что в этих грехах неповинны, а такого рода утверждения -- не что иное, как выдумки конкурентов.
Сергей Васильев, генеральный директор РА "Медиа-сервис": "Я имею самое непосредственное отношение к телевизионному процессу, но о подобных скандалах никогда не слышал. И потом: зрители с удовольствием смотрят полюбившиеся фильмы по второму, третьему и даже пятому разу".
Но если даже недоразумения с повторами случались, то, как уверяют рекламщики, клиенты пострадать от этих ошибок не могли.
Александр Романов, генеральный директор РАВИ: "На телевидении покупается не рекламное время, а рейтинг канала. И в случае его понижения в конкретной передаче, сериале и т.д. канал доберет свою зрительскую аудиторию в других аналогичных сериалах или программах. Следовательно, рекламные ролики, которые крутятся на канале (как правило, рекламодатели повторяют свои сюжеты во всех сериалах и вечерних новостных программах), увидит то число зрителей, на которое рассчитывал клиент".
Андрей Якушин: "Как правило, спустя полтора-два года повторный показ сериала дает более высокий рейтинг, нежели премьерный. Ведь о достоинствах фильма никто не знает, если он новый. Я, например, "раскачался" на просмотр сериала "Менты" только с третьей части. И когда повторно показывали первую и вторую, смотрел с удовольствием. Такое же отношение у большинства зрителей".
Тем более, добавим от себя, большинство телесериалов столь однообразны, что обнаружить, повтор это или сюжетом так задумано, что очередная "просто Мария" впадает в амнезию, очень непросто. Так что недобросовестность некоторых медиа-байеров, выдающих залежалый товар за новый, вполне искупается непритязательностью многих зрителей, готовых с благодарностью потреблять "мыльную" жвачку.
Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis:
"Сувенирка" не дает бренду информационного наполнения. Некоторые компании этого не понимают и делают упор на использовании сувенирной продукции, полагая, что одного имени -- логотипа -- достаточно, чтобы формировать бренд. Это не так.
Есть и еще одна проблема. Сувенирная продукция у многих компаний абсолютно одинаковая -- зажигалки, пепельницы, блокноты, брелки. И в чем потенциальные потребители могут увидеть отличие одного бренда от другого? О каком эффекте можно в этом случае говорить?
Случается даже так, что "сувенирка" вредит имиджу бренда. Например, когда на зажигалках рекламируются фармацевтические товары. Или логотип торговой марки, адресованной домохозяйкам (продукта питания), печатают на "сувенирке", которая с едой никак не связана. Еще один пример неудачного использования рекламы на сувенирной продукции -- когда бренд-премиум, рассчитанный на потребителей с высоким уровнем доходов, размещается на дешевых изделиях, "двухрублевых" ручках.
Впрочем, избежать названных недочетов можно. Могу привести конкретный удачный пример. В последней рекламной кампании бренда Maggi вместе с основной продукцией потребителям вручались разделочные доски с логотипом этой торговой марки. Понятно, что такие сувениры стоят дороже, но эффект они дают несравнимо более ощутимый, чем стандартная "сувенирка".
Маргарита Морозова, PR-менеджер представительства в России корпорации Seiko Epson Corporation:
О сильном или слабом воздействии на аудиторию корпоративной сувенирно-рекламной продукции говорить довольно сложно, поскольку измерить этот эффект весьма проблематично.
Можно лишь с определенной долей уверенности сказать, что такого рода продукция безусловно необходима компании как одно из направлений, поддерживающих образ (имидж) торговой марки в сознании целевой аудитории.
Выпуск такого рода продукции является как бы заявкой компании на определенный статус. Это как чистый современный офис, аккуратные сотрудники в пиджаках и галстуках. То есть некая визитная карточка, свидетельствующая о том, что компания готова идти на далеко не самые необходимые траты, чтобы достойно выглядеть в глазах клиентов или деловых партнеров.
Сувенирная продукция может также использоваться в рекламных целях в тех случаях, когда аудитория "размазана" -- например, на выставках.
Другое дело, что это действительно только "поддерживающее" направление, конечно же, ни в коей мере не способное заменить "серьезную" рекламную или PR-деятельность.
Что же касается уникальности и оригинальности, количества и разнообразия такого рода продукции на рынке, то, могу сказать, хорошего не бывает слишком много. Так что -- "больше корпоративной "сувенирки", хорошей и разной!"
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
