Архивная публикация 1999 года: "Брэнд сивой кобылы"
На войне захват столицы противника часто означает победу. А в рекламе? Всегда ли, продвигая брэнд на рынок страны, нужно для начала рекламировать его именно в столице? На вопрос "Профиля" отвечают "полководцы" -- заказчики и производители рекламы.Не самому Бонду, конечно, а создателям фильма. Это Пушкин когда-то мог воспевать шампанское вдовы Клико, часы фирмы "Брегет" и "Лепажа стволы роковые" совершенно бескорыстно, из любви к святому искусству. В ХХ веке святого все меньше. А художники усвоили, что искусство -- прекрасный рекламоноситель. На прагматичном Западе это произошло быстрее, чем в России.
Режиссер Андрей Кончаловский в книге "Низкие истины" вспоминает, как он в Голливуде снимал "Танго и Кэш" с участием суперзвезды Сильвестра Сталлоне: "Все предметы, которыми пользуется в кадре Сталлоне, должны быть тщательнейшим образом отобраны -- строго определенные фирмы, строго определенные марки. Ничто не имеет права быть случайным. Сталлоне должны окружать только вещи, с производителями которых у него контракт. Зритель должен знать, что Сталлоне всегда пьет, допустим, кока-колу, такое-то пиво, виски такого-то сорта... Фирмы платят за это. Платят не только самому Сталлоне, но и съемочной группе. Скажем, если герой едет на мотоцикле, "Хонда" может заплатить $10 000 только за то, чтобы он проехал на "хонде". Эти $10 000 войдут в бюджет картины. Можно снять картину целиком на деньги фирм, через нее рекламирующих свои товары... Право снимать тот или иной объект реквизита должно быть удостоверено. Иногда фирма требует, чтобы за это право ей заплатили. Иногда готова платить сама. Но в любом случае должно быть ее согласие... Есть целый штат людей, специально следящих за этим".
В советские времена наше искусство не продавалось -- по вполне объективным причинам. Тогда, если кто забыл, важно было не выбрать один товар из многих, а достать хоть какой-нибудь. Поэтому и в жизни, и в искусстве все летали только самолетами "Аэрофлота", пили только грузинский чай (в лучшем случае -- "индийский со слоном"), а на Новый год откупоривали исключительно "Советское" шампанское.
С уходом коммунистов в стране возникло товарное изобилие, но примеров коммерческого использования брэндов в российском искусстве пока не так много. Почему бы нашим творцам при создании фильмов, музыки, книг не воспевать отдельно взятые марки товаров на полотне, в музыке и на экране? Как бы по ходу дела, между прочим? Есть, например, в России такая популярная группа -- "Пепси". А питерский "Сплин", тот вообще назвал свой последний альбом "Орбит без сахара". Неужели бесплатно?
Алексей Мехоношин, вице-президент по маркетингу "Пепси-Кола Россия": "Мы принимаем и рассматриваем любые предложения по продвижению нашего брэнда и поддерживаем многих российских музыкантов. Главное условие -- чтобы наши целевые аудитории совпадали".
Тем не менее, по словам Анны Кипятковой, солистки группы "Пепси", когда в 1992 году их продюсер попытался завязать сотрудничество с Pepsi Cola Company, он получил отказ. Более того, чтобы избежать претензий со стороны Pepsi Cola Company, группа даже вынуждена была изменить английское написание и стала называться Pep-See.
У "Сплина" коммерция с "Орбитом" тоже как-то не сложилась. Александр Пономарев, директор группы "Сплин": "Сначала название "Орбит без сахара" было использовано в песне как художественный образ -- эти слова просто удачно легли в размер. Потом мы попытались через агентство BBDO наладить отношения с компанией Wrigley, производящей Orbit. Но переговоры затянулись на несколько месяцев. В итоге мы сняли ролик на свои деньги и сделали его по возможности антирекламным".
А вот российские товаропроизводители больше уверены в волшебной силе русского искусства. Один из последних кинохитов, фильм "Особенности национальной рыбалки", был снят благодаря спонсорской поддержке производителя водки "Урожай". Нетрудно догадаться, какую водку выбирают герои картины, когда пьют (а пьют они все время). Но тут случаются другие осечки. Актер Виктор Бычков, сыгравший в "Особенностях национальной рыбалки" Кузьмича, рассказал автору этих строк, как вся актерская группа чуть было не отравилась прямо на съемочной площадке: спонсоры не уследили и отправили киношникам ящики с поточной продукцией. В следующий раз все было хорошо: "Урожай" привезли представительский.
Будем надеяться, что Джеймс Бонд на съемках ездил на серийном BMW.
Марина Тыщенко, менеджер отдела персональных систем и продуктов хранения информации Hewlett Packard:
При прочих равных условиях начинать надо со всех направлений сразу, так как основой эффективного продвижения любого брэнда является информирование как можно более широких масс потенциальных потребителей.
Но подобная стратегия требует значительных финансовых вложений, которые, особенно на начальных стадиях, нередко носят сугубо инвестиционный характер. Помимо финансовых соображений, выбор стратегии продвижения определяется характеристиками самого продукта и распределением потребительского спроса в данной стране. Для раскрутки, к примеру, брэндов массового потребления (продукты питания, моющие средства и т.п.) охват территории наиболее важен. При продвижении Hewlett Packard мы пользуемся более целевой рекламной политикой. Основная причина выбора "столичной" стратегии в том, что 50--60% закупок компьютерного оборудования западных производителей дилеры осуществляют в Москве. Аналогичен и потребительский спрос среди конечных покупателей. Большинство западных производителей компьютерного оборудования активно рекламируют свою продукцию прежде всего в московских и центральных СМИ. Хотя сейчас реклама компьютерных фирм целенаправленно идет и в регионы.
Я считаю, что эта тенденция будет сохраняться. В итоге схема продвижения каждого брэнда полностью зависит от стратегии его продажи и финансовых ресурсов.
Мэтью Штерн, директор по работе с клиентами РА McCann-Erickson Russia:
Наиболее популярные маркетинговые приемы ориентированы на быстрые результаты, поэтому реклама целесообразна там, где оперативнее могут быть достигнуты наибольшие объемы продаж. Покупательская активность выше в столице, поэтому здесь и нужно рекламироваться.
Но очевидные ответы не всегда лучшие и правильные. Есть немало примеров, когда более эффективен запуск торговой марки в регионах, а уж затем в столице. К примеру, на моей родине, в Канаде, где? как и в России, население неравномерно рассредоточено на огромной территории, в начале 80-х мелкие производители пива разрабатывали и запускали на местных рынках локальные марки. Они не имели рекламных бюджетов, сопоставимых с бюджетами крупных рекламодателей. Но стали активно использовать тему преданности всему местному, и это дало им значительные преимущества в продвижении своих брэндов. Пивовары спонсировали местные спортивные команды, а в прямой рекламе задействовали местных знаменитостей. В результате быстро и успешно заняли определенную нишу.
Для вывода брэнда на национальный уровень был использован механизм "из уст в уста". Распространителями информации стали обычные туристы, которые по возвращении в центр искали там полюбившееся пиво.
Объединение недели
На прошлой неделе было объявлено о глобальном объединении мировых рекламных сетей Leo Group и Macmanus Group. 20-процентный пакет акций нового холдинга, первоначально названного BDM, сразу же выкупило крупнейшее в азиатском регионе японское РА Densy. Остальные акции холдинг BDM намеревается выпустить в свободное обращение.
По заявлению Эдуарда Морадпура, гендиректора РА Leo Burnett & Moradpour Moscow (московского представительства сети Leo Group), "объединенная рекламная и диверсифицированная маркетинговая компания, включающая 500 подразделений в 90 странах со штатом 16 000 сотрудников, со штаб-квартирой в Чикаго и годовым доходом более $1,7 млрд., начинает действовать уже с начала следующего года. В числе ведущих клиентов обеих рекламных сетей -- Procter&Gamble, FIAT, Coca Cola Company, Philipe Morris Companies.
Запрет недели
РА "Эмос-Неон" было рекомендовано до 23 ноября свернуть свою рекламную кампанию "Дьявольский неон по божеским ценам". Это решение вынесено 4 ноября на заседании специальной комиссии Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства по факту нарушения федерального Закона о рекламе.
Согласно аб. 2 п. 1 ст. 8 закона запрещается реклама, в которой содержится зрительная информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении религиозных убеждений физических лиц. Между тем реклама "Эмос-Неона" уже включена в каталог 8-го фестиваля рекламы. Сергей Мендельсон, директор по маркетингу РА "Эмос-Неон", сказал: "Мы подчиняемся решению власти".
Презентация недели
Компания Max Factor для рекламы новой косметической линии Gold выбрала лицо Мадонны, о чем было объявлено 4 ноября на презентации губной помады в гостинице "Swiss Diamond Hotel -- Золотое кольцо". Специально для суперзвезды ведущими визажистами Голливуда было создано четыре контрастных имиджа: "Леди Вамп", "Хамелеон", "Ангел сновидений" и "Божественная".
Новая реклама Max Factor Gold пройдет по всему миру. Она включает в себя ТВ-ролики, печатную рекламу и мероприятия в местах продажи.
На войне захват столицы противника часто означает победу. А в рекламе? Всегда ли, продвигая брэнд на рынок страны, нужно для начала рекламировать его именно в столице? На вопрос "Профиля" отвечают "полководцы" -- заказчики и производители рекламы.Не самому Бонду, конечно, а создателям фильма. Это Пушкин когда-то мог воспевать шампанское вдовы Клико, часы фирмы "Брегет" и "Лепажа стволы роковые" совершенно бескорыстно, из любви к святому искусству. В ХХ веке святого все меньше. А художники усвоили, что искусство -- прекрасный рекламоноситель. На прагматичном Западе это произошло быстрее, чем в России.
Режиссер Андрей Кончаловский в книге "Низкие истины" вспоминает, как он в Голливуде снимал "Танго и Кэш" с участием суперзвезды Сильвестра Сталлоне: "Все предметы, которыми пользуется в кадре Сталлоне, должны быть тщательнейшим образом отобраны -- строго определенные фирмы, строго определенные марки. Ничто не имеет права быть случайным. Сталлоне должны окружать только вещи, с производителями которых у него контракт. Зритель должен знать, что Сталлоне всегда пьет, допустим, кока-колу, такое-то пиво, виски такого-то сорта... Фирмы платят за это. Платят не только самому Сталлоне, но и съемочной группе. Скажем, если герой едет на мотоцикле, "Хонда" может заплатить $10 000 только за то, чтобы он проехал на "хонде". Эти $10 000 войдут в бюджет картины. Можно снять картину целиком на деньги фирм, через нее рекламирующих свои товары... Право снимать тот или иной объект реквизита должно быть удостоверено. Иногда фирма требует, чтобы за это право ей заплатили. Иногда готова платить сама. Но в любом случае должно быть ее согласие... Есть целый штат людей, специально следящих за этим".
В советские времена наше искусство не продавалось -- по вполне объективным причинам. Тогда, если кто забыл, важно было не выбрать один товар из многих, а достать хоть какой-нибудь. Поэтому и в жизни, и в искусстве все летали только самолетами "Аэрофлота", пили только грузинский чай (в лучшем случае -- "индийский со слоном"), а на Новый год откупоривали исключительно "Советское" шампанское.
С уходом коммунистов в стране возникло товарное изобилие, но примеров коммерческого использования брэндов в российском искусстве пока не так много. Почему бы нашим творцам при создании фильмов, музыки, книг не воспевать отдельно взятые марки товаров на полотне, в музыке и на экране? Как бы по ходу дела, между прочим? Есть, например, в России такая популярная группа -- "Пепси". А питерский "Сплин", тот вообще назвал свой последний альбом "Орбит без сахара". Неужели бесплатно?
Алексей Мехоношин, вице-президент по маркетингу "Пепси-Кола Россия": "Мы принимаем и рассматриваем любые предложения по продвижению нашего брэнда и поддерживаем многих российских музыкантов. Главное условие -- чтобы наши целевые аудитории совпадали".
Тем не менее, по словам Анны Кипятковой, солистки группы "Пепси", когда в 1992 году их продюсер попытался завязать сотрудничество с Pepsi Cola Company, он получил отказ. Более того, чтобы избежать претензий со стороны Pepsi Cola Company, группа даже вынуждена была изменить английское написание и стала называться Pep-See.
У "Сплина" коммерция с "Орбитом" тоже как-то не сложилась. Александр Пономарев, директор группы "Сплин": "Сначала название "Орбит без сахара" было использовано в песне как художественный образ -- эти слова просто удачно легли в размер. Потом мы попытались через агентство BBDO наладить отношения с компанией Wrigley, производящей Orbit. Но переговоры затянулись на несколько месяцев. В итоге мы сняли ролик на свои деньги и сделали его по возможности антирекламным".
А вот российские товаропроизводители больше уверены в волшебной силе русского искусства. Один из последних кинохитов, фильм "Особенности национальной рыбалки", был снят благодаря спонсорской поддержке производителя водки "Урожай". Нетрудно догадаться, какую водку выбирают герои картины, когда пьют (а пьют они все время). Но тут случаются другие осечки. Актер Виктор Бычков, сыгравший в "Особенностях национальной рыбалки" Кузьмича, рассказал автору этих строк, как вся актерская группа чуть было не отравилась прямо на съемочной площадке: спонсоры не уследили и отправили киношникам ящики с поточной продукцией. В следующий раз все было хорошо: "Урожай" привезли представительский.
Будем надеяться, что Джеймс Бонд на съемках ездил на серийном BMW.
Марина Тыщенко, менеджер отдела персональных систем и продуктов хранения информации Hewlett Packard:
При прочих равных условиях начинать надо со всех направлений сразу, так как основой эффективного продвижения любого брэнда является информирование как можно более широких масс потенциальных потребителей.
Но подобная стратегия требует значительных финансовых вложений, которые, особенно на начальных стадиях, нередко носят сугубо инвестиционный характер. Помимо финансовых соображений, выбор стратегии продвижения определяется характеристиками самого продукта и распределением потребительского спроса в данной стране. Для раскрутки, к примеру, брэндов массового потребления (продукты питания, моющие средства и т.п.) охват территории наиболее важен. При продвижении Hewlett Packard мы пользуемся более целевой рекламной политикой. Основная причина выбора "столичной" стратегии в том, что 50--60% закупок компьютерного оборудования западных производителей дилеры осуществляют в Москве. Аналогичен и потребительский спрос среди конечных покупателей. Большинство западных производителей компьютерного оборудования активно рекламируют свою продукцию прежде всего в московских и центральных СМИ. Хотя сейчас реклама компьютерных фирм целенаправленно идет и в регионы.
Я считаю, что эта тенденция будет сохраняться. В итоге схема продвижения каждого брэнда полностью зависит от стратегии его продажи и финансовых ресурсов.
Мэтью Штерн, директор по работе с клиентами РА McCann-Erickson Russia:
Наиболее популярные маркетинговые приемы ориентированы на быстрые результаты, поэтому реклама целесообразна там, где оперативнее могут быть достигнуты наибольшие объемы продаж. Покупательская активность выше в столице, поэтому здесь и нужно рекламироваться.
Но очевидные ответы не всегда лучшие и правильные. Есть немало примеров, когда более эффективен запуск торговой марки в регионах, а уж затем в столице. К примеру, на моей родине, в Канаде, где? как и в России, население неравномерно рассредоточено на огромной территории, в начале 80-х мелкие производители пива разрабатывали и запускали на местных рынках локальные марки. Они не имели рекламных бюджетов, сопоставимых с бюджетами крупных рекламодателей. Но стали активно использовать тему преданности всему местному, и это дало им значительные преимущества в продвижении своих брэндов. Пивовары спонсировали местные спортивные команды, а в прямой рекламе задействовали местных знаменитостей. В результате быстро и успешно заняли определенную нишу.
Для вывода брэнда на национальный уровень был использован механизм "из уст в уста". Распространителями информации стали обычные туристы, которые по возвращении в центр искали там полюбившееся пиво.
Объединение недели
На прошлой неделе было объявлено о глобальном объединении мировых рекламных сетей Leo Group и Macmanus Group. 20-процентный пакет акций нового холдинга, первоначально названного BDM, сразу же выкупило крупнейшее в азиатском регионе японское РА Densy. Остальные акции холдинг BDM намеревается выпустить в свободное обращение.
По заявлению Эдуарда Морадпура, гендиректора РА Leo Burnett & Moradpour Moscow (московского представительства сети Leo Group), "объединенная рекламная и диверсифицированная маркетинговая компания, включающая 500 подразделений в 90 странах со штатом 16 000 сотрудников, со штаб-квартирой в Чикаго и годовым доходом более $1,7 млрд., начинает действовать уже с начала следующего года. В числе ведущих клиентов обеих рекламных сетей -- Procter&Gamble, FIAT, Coca Cola Company, Philipe Morris Companies.
Запрет недели
РА "Эмос-Неон" было рекомендовано до 23 ноября свернуть свою рекламную кампанию "Дьявольский неон по божеским ценам". Это решение вынесено 4 ноября на заседании специальной комиссии Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства по факту нарушения федерального Закона о рекламе.
Согласно аб. 2 п. 1 ст. 8 закона запрещается реклама, в которой содержится зрительная информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении религиозных убеждений физических лиц. Между тем реклама "Эмос-Неона" уже включена в каталог 8-го фестиваля рекламы. Сергей Мендельсон, директор по маркетингу РА "Эмос-Неон", сказал: "Мы подчиняемся решению власти".
Презентация недели
Компания Max Factor для рекламы новой косметической линии Gold выбрала лицо Мадонны, о чем было объявлено 4 ноября на презентации губной помады в гостинице "Swiss Diamond Hotel -- Золотое кольцо". Специально для суперзвезды ведущими визажистами Голливуда было создано четыре контрастных имиджа: "Леди Вамп", "Хамелеон", "Ангел сновидений" и "Божественная".
Новая реклама Max Factor Gold пройдет по всему миру. Она включает в себя ТВ-ролики, печатную рекламу и мероприятия в местах продажи.
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА, АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
