Наверх
12 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Дымовая завеса"

Что такое брэнд? Классический пример — Xerox. Фирма—производитель множительной техники дала имя целому классу товаров. Создать свой брэнд — голубая мечта каждого производителя независимо от того, что он производит — пиво или компьютеры. Мечта каждого рекламщика — работать с брэндом. Вопрос: в чем отличия раскрутки национального и международного брэндов в России?2 ноября будет объявлено о запуске социальной программы по ограничению розничной продажи сигарет подросткам. Исследования показали, что около 80% продавцов табачных изделий обещают безоговорочно поддержать начинание. Тем из них, кто не передумает, выдадут специальный нагрудный знак, который будет сигнализировать: «Детям до 18 сигареты здесь не продадут» (эту часть программы готовит агентство «Маслов, Сокур и партнеры»). Планируются также специальные уроки в школах, на которых подросткам расскажут, как им раньше времени не поддаться соблазнам взрослой жизни. И все это — на «табачные» деньги.
Казалось бы, табачным магнатам, наоборот, должно быть выгодно воспитывать молодых курильщиков, прочно сажать их на «табачную иглу». Одной рукой они платят за рекламу своей продукции (снижать ее объемы табачники не собираются), а другой — оплачивают ее антирекламу?
Это называется PR-ом. Старая как мир истина: чтобы повернуть табун, надо его возглавить. Поэтому перед разработкой нефтяного шельфа компания-разработчик, не дожидаясь протестов «Гринписа», сама проводит в стране мощные акции в защиту окружающей среды, заранее лишая противников всех аргументов. А страховые компании перед началом внедрения на рынок программ по страхованию устраивают в СМИ дискуссии на тему: «Зачем нужен страховой полис?». И не боятся мнений «против»: сначала нужно честно рассказать об услуге, расслабить аудиторию, настроить ее в свою пользу — тогда, возможно, реклама, когда придет ее черед, будет эффективнее.
Возвращаясь к антитабачной кампании: в 1994 году ведущие производители табачных изделий подписали «Кодекс ответственного маркетинга», где сказано, что их продукция — только для взрослых, которые могут оценить риски, связанные с курением. 19 июля того же года правительство Москвы подписало постановление «Об утверждении правил работы предприятий, осуществляющих розничную торговую деятельность на территории Москвы». Пункт 3.3 статьи 3 гласит: «Запрещается продажа несовершеннолетним алкогольных напитков, пива, табачных изделий и игральных карт».
Понятно, что продавцы постановление нарушают. И производители табака объявили, что они позаботятся о здоровье подрастающего поколения — не боясь при этом потерять часть потребителей. Яна Стеблева, координатор по связям с общественностью British-American Tobacco Russia, уверяет: «Если объемы продаж в результате нашей программы сократятся, это будет признаком ее эффективности».
В мире давно известно, что реклама и PR решают разные задачи: реклама — тактические, PR — стратегические. В России это пока понимают немногие, поэтому забота табачных магнатов о здоровье подростков вызывает такое удивление. Хотя ларчик может открываться просто, например, так: запретный плод сладок, поэтому антитабачная кампания не уменьшит число покупателей сигарет, а наоборот, может увеличить. Или так: эта кампания — хороший информационный повод для засветки в СМИ.
В России так ювелирно работать пока мало кто умеет. Разницу между рекламой и PR понимают немногие.
Дмитрий Коробков, генеральный директор РА «Адвента»: «Рекламу используют для продвижения потребительских товаров широкого спроса: продуктов питания, хозтоваров, автомобилей. PR-технологии чаще применяются для «сервисного» бизнеса: финансовых, страховых, корпоративных услуг. Они устроены сложнее, чем потребительский товар, и сначала нужно рассказать потребителю, как именно. Для чего и применяется PR».
Галина Савина, генеральный директор РА «Роуз»: «Чаще всего клиенты или агентства пытаются делать рекламу из PR и наоборот. В результате такой путаницы и возникает «серый» или «черный» PR (подкуп журналистов и тому подобные грязные приемы). Обман, против кого бы он ни был направлен, создает атмосферу недоверия. А «продвинутый» клиент получает возможность спланировать процесс маркетингового продвижения товара так, чтобы реклама и PR дополняли друг друга, усиливая желаемый результат — рост продаж».
Андрей Бадер, PR-менеджер Procter&Gamble: «В России немало достаточно сильных РА, а теперь начали появляться и вполне конкурентоспособные PR-агентства».
Дело за малым: повысить квалификацию (по словам Сергея Михайлова, управляющего директора агентства «Михайлов и партнеры», 90% российских пиарщиков подкупают журналистов и только 10% создают информационные поводы, чтобы подать клиента в выгодном контексте. В то время как в Америке соотношение прямо противоположное). А еще хорошо бы так воспитать российских клиентов, чтобы они не боялись оплачивать социальные кампании «против себя».
Юрий Федутинов, генеральный директор коммуникационной группы «Максима»:
У нас этот вопрос стоит не так остро, поскольку национальных брэндов в России пока немного. Но отличия все-таки есть.
Во-первых, при раскрутке в России международных брэндов, таких как Procter&Gamble, Unilever, как правило, задействуются гораздо более серьезные рекламные бюджеты. Во-вторых, учитывается мировой опыт работы транснациональных компаний — ну разве что немного изменена медийная стратегия, а что касается креатива — в России нередко используются уже готовые рекламные блоки, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов, меняются только лица героев, декорации и некоторые части ролика.
Но основная разница по-прежнему заключается в различной маркетинговой философии западных и отечественных рекламодателей. Дело не только в ограниченности рекламных бюджетов у российского заказчика, но и в непонимании им самой сути маркетинговых коммуникаций. Россияне порой не видят конечной цели (формирование брэнда): в отличие от западников, наши рекламодатели не привыкли мыслить глобально. Поэтому они пока ставят тактические задачи и решают их поэтапно — методом проб и ошибок. Исключения — такие национальные брэнды, как «Довгань» или «Исток».

Сергей Коптев, генеральный директор РА D’Arсy, президент РАРА:
Вообще, противопоставление международных и национальных брэндов — искусственное. Успешность формирования как международного, так и локального брэнда определяется использованием в рекламе сильных сторон продукта. Хотя различия все же есть.
При раскрутке национального брэнда необходимо учитывать прежде всего локальные особенности продукта, что обычно дает наиболее быстрый эффект. Поэтому большинство национальных марок в России отличает «душевность» и чуть большая сентиментальность. Кроме того, если при раскрутке международного брэнда упор делается на удобство его применения и пользу этого товара для здоровья потребителя, то в России обращают внимание на другие характеристики: наш потребитель еще не избалован, как западный, большим ассортиментом товаров. К примеру, что холестерин — это плохо, российский потребитель только-только начинает узнавать. Поэтому в России необходимо сначала поставить проблему, а уж потом предлагать ее решение при помощи конкретного продукта.
Презентация недели

22 октября в Центральном Доме кинематографистов прошла презентация Международного фестиваля рекламы «Cannes Lions’99» («Каннские львы»). Были показаны ролики-победители фестиваля, прошедшего летом-99 в Каннах (к сожалению, российские работы в этом году даже не вошли в шорт-лист). В Москве российские авторы роликов, обделенных вниманеим мирового рекламного сообщества, получили возможность утешиться призами зрительских симпатий «Львенок-99». Победителем стало российское РА «Strong» с роликом «Клинит», рекламирующим средство для снятия макияжа. В нем эксплуатируется история клинтоновского треугольника Клинтон-Хиллари-Моника. Слоган: «Cleanit. Leave your fase without trace» («Пусть на вашем лице не останется следов»). В ролике обыгрывается классическая ситуация со следом поцелуя на лице Клинтона.
Конференция недели

С 13 по 21 октября в Анталии прошел Второй съезд региональных представителей телеканала MTV-Россия. Из семнадцати регионов России съехались около тридцати представители телекомпаний, уже вещающих или планирующих работу с мировым телемузыкальным монстром. Возглавлял делегацию вице-президент MTV-Россия по дистрибуции Константин Гончарук. Как отметили участники мероприятия, стратегия продвижения MTV в России довольно остроумна: в то время как другие телеканалы пытаются продать в регионы свои программы, MTV, наоборот, инвестирует средства в развитие сети (не только предоставляет программы бесплатно, но даже оплачивает в них рекламное время). Что дает поразительный эффект: год назад музыкальный канал вещал в двенадцати российских городах, сегодня — в тридцати девяти.
Назначение недели

Ирина Тарасова назначена директором по рекламе и общественным связям ОАО «Редакция газеты «Известия». Г-жа Тарасова родилась в Москве, закончила Московский университет промышленной экологии и Художественно-промышленный университет. В 1996-97 годах занимала должность главного специалиста отдела рекламы ОНЭКСИМ-банка. С 1997 года работала в «МФК-Ренессанс». В «Известия» перешла с должности директора по рекламе, заместителя начальника управления PR компании «Ренессанс Страхование».

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK