Архивная публикация 2012 года: "Еда из сказки"

В Россию пришла мода на фермерские продукты - обеспеченные горожане верят в чистоту и натуральность дорогого товара и отсутствие у производителей "колхозного прошлого".

В Россию пришла мода на фермерские продукты - обеспеченные горожане верят в чистоту и натуральность дорогого товара и отсутствие у производителей "колхозного прошлого".

Мировая мода на экологически чистые или, как их еще называют, фермерские продукты пришла и в Россию. Отечественный средний класс, озабоченный тем, чтобы питаться правильно, обратил внимание на продукты "с грядки". Правда, в этом ему сильно помогли бизнес и маркетинг. Производители быстро смекнули, что здесь можно заработать хорошие деньги, поскольку "фермерские продукты" стоят намного дороже обычных. И теперь в столице появляются "фермерские" рынки, открываются сайты, где можно заказать "деревенскую" сметану, молоко, мясо. Цены сказочные, да и сами "фермеры", по мнению многих экспертов, люди "мифические". Тем не менее народ верит, рынок растет.

Итак, давайте определимся с терми-нами. "Фермерскими" называются продукты, которые произведены не крупными агрофирмами, а небольшими хозяй-ствами без применения стимуляторов и прочих химикатов. "Фермерский" тренд пришел в Россию с Запада. Для европейцев уже давно очень важно, чтобы на упаковке стояло слово "органика", теперь этим озаботилась и обеспеченная часть россиян. "Российский потребитель весьма трепетно относится к качеству продуктов, поэтому спрос на натуральные продукты был всегда. В последнее время этот спрос еще подкрепился модой на здоровый образ жизни, в том числе на полезное питание, - подтверждает аналитик по потребительскому сектору ИК "Грандис Капитал" Ксения Аношина. - Также в России продолжается долгосрочный тренд роста реальных доходов населения, что подкрепляет ин-терес к натуральным продуктам, даже если они стоят дороже, - увеличивается эластичность спроса".

А ведь еще недавно эта рыночная ниша была практически не занята и никому не интересна. Купить товары "с грядки" можно было в основном у "частников" на сельскохозяйственных рынках и "с колес" на импровизированных торговых точках. Но колхозные рынки, рынки выходного дня и самоорганизованные точки продажи в местах с высокой проходимостью ориентируются на людей с относительно низким уровнем достатка, отмечает старший аналитик ИК "Риком-Траст" Владислав Жуковский. И потому высока вероятность под видом "фермерских" продуктов купить второсортные китайские яблоки, турецкие помидоры и мясо сомнительного происхождения. Тем более что контроль за качеством продукции на подобных рынках слабый.

Но сегодня с ростом спроса фермерские продукты отвоевали себе место на прилавках дорогих супермаркетов и вышли в сеть - в Интернете уже немало специализированных магазинов. По мнению руководителя департамента закупок компании "АРПИКОМ" Андрея Рябечкова, для бизнесменов сегмент интересен, потому что это тренд и "органикой" заинтересовался так называемый средний класс. "Фермер неспособен самостоятельно заниматься продажами, поскольку на то существует множество препятствий, как административных, так и финансовых. Фермы, как правило, расположены далеко от Москвы, а рынок - это Москва. Для того чтобы приехать в столицу торговать, фермеру нужно на кого-то оставить хозяйство, а это дополнительные затраты, - рассуждает Андрей Рябечков. - Долю рынка фермерских продуктов точно оценить не возьмусь, но, как правило, Москва съедает все".

Как и на Западе, в России фермерские продукты относятся к люксовому сегменту, их основные потребители, как уже отмечалось, - это представители среднего класса, то есть около 20% населения. Руководитель отдела закупок фермерской продукции сети "Азбука вкуса" Юрий Зубов говорит, что фермерские продукты в зависимости от категории стоят на 10-100% дороже "индустриальных аналогов". По мнению Ксении Аношиной, цены выше потому, что при их производстве используется меньше консервантов (из-за этого ниже срок годности товара), а также приходится учитывать большие издержки на качественные комбикорма и особые условия выращивания и содержания птиц и животных.

Себестоимость фермерской продукции высока, но и наценка посредника тоже существенна, считает партнер BDO в России Елена Хромова. Заместитель генерального директора по маркетингу Рекламного агентства Киры Аллейновой Сергей Калинчук уверяет, что стоимость фермерских продуктов формируется так же, как на любом высококонкурентном рынке, - это равновесие цены спроса и предложения. Однако Владислав Жуковский считает, что механизм ценообразования на продукцию независимых фермеров крайне непрозрачен. "В результате чего в большинстве случаев потребители переплачивают, но не за качество, а за имидж "экологически чистой продукции", - объясняет аналитик. - На этом рынке прекрасно работает принцип "спрос рождает предложение": если наиболее обеспеченные 15% населения крупных городов готовы платить за фермерскую продукцию, не считаясь с ценой приобретаемых продуктов, то не стоит удивляться ценам в 1,5 тыс. рублей за килограмм мяса". Эксперт констатирует, что в развитых странах с нормально функционирующим механизмом рыночной конкуренции фермерская продукция и ярмарки выходного дня, предлагающие экологически чистую продукцию независимых аграриев, являются не роскошью, а доступной реальностью. У нас все не так. "Высокая монополизированность розничной торговли и неспособность аграриев пробиться на рынки, зачастую контролируемые этнической мафией, автоматически ограничивают рынок сбыта продукции фермеров и приводят к неоправданному росту конечной цены", - считает Владислав Жуковский.

Однако мода диктует свои законы, и городской средний класс ценами уже не испугаешь. Тем более что маркетологи вовсю работают над популяризацией столь коммерчески выгодного сегмента рынка. "В качестве ключевого потребительского инсайта задействовано сразу несколько трендов: это и индивидуализм, и доверие местному производителю, и забота о здоровье, и экология, и многое другое", - рассказывает гендиректор брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.

Эксперты отмечают, что, покупая товар, потребители не имеют реального представления о месте и способе его производства. "На мой взгляд, образ фермера в глазах конечного потребителя является скорее романтическим, чем реальным, - рассказывает Сергей Калинчук. - Для рядового покупателя продуктов питания "российский фермер" - это что-то среднее между садоводом-огородником советской и постсоветской эпохи и дореволюционным кулаком, но не "кулаком-мироедом", а каким-то добрым кулаком, приличным, порядочным и богобоязненным". О том, что многие фермерские хозяйства созданы на базе бывших совхозов и крайне мало чем от них отличаются, конечные потребители, как правило, даже не догадываются: для них "фермер" - это по определению частный собственник, у которого не может быть никакого колхозного бэкграунда. "Мне доводилось тестировать концепции позиционирования бренда, использующие темы "фермерского хозяйства", на фокус-группах - и эти исследования ясно показывали, что конечный потребитель нормально воспринимает фермера в домотканой рубахе у забора из неошкуренных стволов, но искренне не понимает, откуда в фермерском хозяйстве может быть трактор", - приводит пример маркетолог.

По мнению Алексея Андреева, разрыв воображения потребителя с реальностью еще глубже. "Сказочные пасторальные фермы существуют в России в том же количестве, что и Соловьи-разбойники с Ильями Муромцами, фермерские продукты - классическая мифология, формирующая RTB (основания для доверия) на неудовлетворенной мечте о чистом и опрятном сельском хозяйстве, - объясняет Алексей Андреев. - Потребитель подсознательно противопоставляет убогий и грязный колхоз аккуратной и ухоженной ферме, колхоз производит "плохие" продукты, ферма - "хорошие". Маркетологам осталось лишь уловить эту потребительскую наивность и зафиксировать инсайт, на котором, в свою очередь, были созданы позиционирования многих "фермерских" брендов".

"В 2009 году появился сетевой игрок - "Избенка", известный на московском рынке, который смог предложить натуральный, качественный молочный продукт по доступной цене, - рассказывает Ксения Аношина. - А в конце 2011 года основной владелец и основатель "Росинтера" Ростислав Ордовский-Танаевский-Бланко открыл экобазар в подмосковных Мытищах, оснащенный по последнему слову техники, где на площади 10 тыс. кв. м торгуют фермеры из ближайших регионов".

Видимо, основателя "Росинтера" вдохновил успех коллег: холдинг Ginza Project еще в начале прошлого года открыл первый в Москве современный рынок фермерских продуктов - "Фермер Базар" в ТЦ Tsvetnoy. Другой проект, который активно развивается и вдохновляет предпринимателей, - кооператив "Лавка-Лавка", созданный Борисом Акимовым, Александром Михайловым и Василием Пальшиным в 2009 году. Менее масштабные игроки - "Подворье "Лукино", предлагающее продукцию фермеров из Тульской области, "Все свое" - из Тамбовской и другие. Владислав Жуковский оценивает текущий объем рынка экологически чистого продовольствия в 8-10 млрд рублей.

Впрочем, это приблизительные оценки, поскольку в России нет сертификации ни "био-", ни "экопродуктов". Поэтому компании-продавцы сами создают системы контроля. Так, специалисты кооператива "Лавка-Лавка" совместно с компанией EcoGlobe разработали собственную систему сертификации по стандартам "био" и "эко". В компании "Все свое", торгующей деревенской едой, все стадии производства, упаковка и транспортировка контролируются в соответствии с системой мониторинга качества, разработанной совместно с Мичуринским аграрным университетом. "Азбука вкуса" под "фермерской" понимает продукцию, произведенную в небольших хозяйствах по неиндустриальным технологиям с использованием большой доли ручного труда. Ритейлер также занимается контролем качества, технологиями упаковки и доставки.

По мнению Андрея Рябечкова, сегодня фермеров в России недостаточно, чтобы накормить "экологически чистыми" продуктами даже средний класс: по сравнению с той же Европой объемы производства невелики, производительность труда невысока в силу объективных и субъективных причин. "Но если экономическая ситуация в стране будет стабильная, благоприятная, то рынок фермерских продуктов в России будет сформирован лет через пять", - считает эксперт.

Тем не менее Елена Хромова предполагает, что, несмотря на растущий спрос на натуральные продукты, сегмент, скорее всего, останется люксовым. "Современной долгосрочной тенденцией является рост производства продуктов питания в промышленных масштабах, включение в них искусственных добавок и нетипичных ингредиентов", - объясняет Елена Хромова.

Андрей Рябечков предлагает несколько вариантов развития рынка. По первому сценарию количество потребительской продукции постоянно будет увеличиваться, обороты и рынок будут расти, и этой темой заинтересуются крупные игроки рынка продуктов сельского хозяйства. Они выделят это как структурное подразделение или полностью переориентируются на "зеленые" продукты. Есть и другой сценарий: производство натуральных продуктов останется уделом небольших хозяйств, но, чтобы выдержать конкуренцию с большими агрохолдингами, они станут специализироваться на том или ином виде экологически чистой продукции.