Архивная публикация 2000 года: "Газ народа"
В последнее время рекламные фестивали и конкурсы идут один за другим -- практически еженедельно. Вопрос "Профиля": "Можно ли таким образом подогреть интерес рекламодателей в летний период традиционного спада рекламной активности?"Журналисты знают: чтобы наладить обратную связь с читателями, достаточно объявить на страницах издания конкурс стихотворений (анекдотов, карикатур и т.д.). И если к такому конкурсу хорошенько не подготовиться -- работа редакции будет парализована, потому как все сотрудники с утра до вечера будут общаться с поэтами, художниками, да и просто с городскими сумасшедшими.
Так и Lexus. Его "народная" реклама создается в Internet при помощи онлайнового редактора (специальная программа, используемая для создания в сети полноценных видеоизображений), коллекции фотографий, графических изображений, шрифтов и музыки. Любой желающий на сайте www.lexus.com может попробовать свои силы в рекламе. Для этого нужно лишь заполнить простенькую форму регистрации пользователя, скачать необходимые компьютерные графические программы -- и можно начинать зарабатывать "японский мерседес". Победитель конкурса увидит свое творение в июне на популярном телешоу АВС "Кто хочет быть миллионером?" и здесь же в качестве приза получит новую машину.
Затраты на проведение конкурса народной рекламы, по мнению его организаторов, с лихвой окупятся промо-эффектом, на который прежде всего и рассчитывает Lexus. Но при этом отнюдь не исключено, что компания получит и хорошую идею, которая, заметим, стоит гораздо дороже, чем новый автомобиль.
Игорь Истомин, исполнительный директор РА "Блик Communication": "Подобные PR-акции проводят для того, чтобы компания-заказчица или ее товар стали "роднее" потребителю. Мало того что участники таких акций получают больше информации о марке -- компания-рекламодатель дает им шанс выиграть автомобиль. А лотереи в рекламе эффективно используют повсеместно".
Главное -- чтобы откликнулась так называемая потенциальная потребительская аудитория.
Робин Писз, менеджер компании Lexus по интерактивным технологиям: "Эта акция проводится с целью привлечения энтузиастов из Internet вместо типичных покупателей наших автомобилей -- пятидесятилетних мужчин. Новый спортивный четырехдверный седан занимает сходные ниши с BMW третьей серии и AUDI А4. Поэтому потенциальная аудитория покупателей новой модели Lexus IS300 -- это 35--40-летние женатые мужчины с годовым доходом около $100 тысяч. Они люди творческие и поэтому хотят выделяться из толпы. Участие в конкурсе народной рекламы даст им возможность прославиться на 30 секунд (что равно хронометражу ролика.-- "Профиль")".
Впрочем, если рисовать рекламу дорогого автомобиля станут, к примеру, бой-скауты, эксперимент Lexus останется милой забавой. Но, с другой стороны, западные компании с многомиллионными рекламными бюджетами могут себе позволить подобные шалости.
В российской рекламной практике тоже появляются эксперименты с народным творчеством, но пока гораздо более "экономичные". Нашим потребителям не предлагают создавать видеоролики в Internet не только по причине отсутствия достаточного количества "продвинутых" пользователей сети, но еще и потому, что рекламные бюджеты отечественных рекламодателей не позволяют экспериментировать "на широкую ногу". Наоборот, они вынуждают оптимизировать расходы на рекламу. К примеру, год назад российский косметический концерн "Уральские самоцветы" проводил народный конкурс на новое название, в результате которого получил не только промоушн, но и новое имя -- "Калина". Авторы наиболее интересных предложений получили в награду наборы косметики.
Компания "Би Лайн" в апреле на Internet-конференции "Би Лайн" против МТС" проводила конкурс на лучшую маркетинговую инициативу. Авторам пяти самых оригинальных идей подарили сотовые телефоны (причем второй приз получил абонент МТС). Правда, справедливости ради стоит отметить, что пока ни одно из предложений "из гущи масс" на практике не реализовано. С другой стороны, затраты "Би Лайна" на проведение "народного" проекта не превысили $1000.
Павел Виг, модератор (создатель) web-конференции "Би Лайн" против МТС": "Сегодня все операторы сотовой связи предлагают практически одинаковые услуги. Поэтому потребители будут с теми, кто сможет превратить свой сервис в образ жизни абонентов, когда владелец телефона вместе с возможностью мобильной связи приобретет и нечто большее".
"Нечто большее" от участия в создании народной рекламы получает как потребитель, так и рекламодатель. Первый -- больше информации о марке, возможность реализовать свой творческий потенциал и получить в награду приз. Второй -- оригинальный новостной повод для промоушна своего брэнда и, возможно, хорошую рекламную идею. Однако заранее сосчитать, сколько из участников создания народной рекламы являются этими самыми "потенциальными потребителями" рекламируемого товара, практически невозможно.
Эльдар Янбухтин, гендиректор РА "Контакт":
Нельзя, поскольку рекламодатели руководствуются своими маркетинговыми интересами, а не фестивальной шумихой вокруг рекламы. С учетом перераспределения летней рекламной активности в целом можно ожидать ее спад на 30%. Рекламодатели, сезон продаж у которых приходится на лето, и так будут активно рекламировать свои товары, а остальные начнут готовиться к осени. Их весенняя рекламная активность завершится уже к середине июня. Сейчас подходят к завершению кампании большинства лекарственных препаратов (против аллергии, простуды и других весенних заболеваний), строительных материалов, растворимых соков. И наоборот, входят в сезон активных продаж и рекламируются туристические услуги, летние выставки, прохладительные и слабоалкогольные напитки.
Больше всех этим летом будут рекламироваться пивовары, несмотря на то, что спрос на их продукцию значительно превышает предложение. В сложившейся ситуации получается, что реклама им особенно-то и не нужна. Но на самом деле, несмотря на то, что пить пиво будут по-любому, среди пивоваров сейчас достаточно жесткая конкуренция.
Георгий Агаджанян, директор по специальным проектам РГ "Витрина А":
Профессиональные фестивали и конкурсы, безусловно, оказывают влияние на рекламный бизнес в целом, правда, опосредованное. Конечно, ожидаемый летом традиционный спад в рекламе произойдет и в этом году, потому что реклама отвечает прежде всего коммерческим интересам рекламодателей. Но по сравнению с прошлым годом этот спад будет менее значительным. В чем, на мой взгляд, есть и вклад этих самых профессиональных рекламных мероприятий.
Сейчас у нас появились клиенты, которые начинают давать рекламу впервые, а потому еще недостаточно хорошо ориентируются на рынке предложения рекламных услуг (в России работает уже около 2,5 тысячи РА). На выставках клиенты-рекламодатели могут ближе познакомиться с агентствами, понять, какие РА на чем специализируются, и найти для себя подходящего партнера. А рекламистам участие в разных профессиональных конкурсах, выставках и фестивалях дает возможность не только поупражняться в рекламном мастерстве, но и обратить на себя внимание рекламодателей. Причем все участники рекламного процесса: РА, СМИ и некоторые рекламодатели -- оказывают таким профессиональным мероприятиям активную коммерческую и информационную спонсорскую поддержку, что также благотворно влияет на развитие рекламной индустрии в целом.
Конкурс недели
В программу кинофестиваля "Кинотавр" впервые включена номинация "Лучший рекламный ролик". В ходе фестиваля "Дебют-Кинотавр" прошел отборочный тур, на который режиссеры со всей России представили 72 рекламных ролика, снятых в течение последнего года. Отбор пяти претендентов на звание "лучшей рекламы" провело специальное жюри под эгидой Российской ассоциации рекламных агентств. В Сочи поедут работы РА "Стронг", РА "Пропаганда", студии "ЯРЧЕ!" и "Топ-фильм продакшн". Однако уже сейчас специалисты прочат победу ролику "Маска", снятому для одноименного театра-студии агентством "Стронг". Он состоит из нарезки фрагментов футбольных матчей. Знаменитые футболисты бурно радуются победам и эмоционально переживают поражения. Спектакль прерывается портретом известного режиссера Станиславского с фразой: "Не верю!", после чего футбольная постановка завершается невероятным акробатическим прыжком вратаря, отбивающего, казалось бы, неберущийся мяч. Тут же -- заставка театра-студии "Маска" с лозунгом: "Мы научим Вас играть по-настоящему!".
Ролик недели
Рекламные ролики Twix становятся более агрессивными. Если раньше их герои лакомились шоколадками, когда была пауза в делах, то теперь они сами провоцируют эти паузы для того, чтобы скушать Twix. Два новых ролика "Секретарша" и "Писатель", которые появятся на телеэкранах в конце мая, придумали креаторы РА D'arcy Михаил Кудашкин и Наталья Богомолова. В первом, когда секретарша тянется к Twix, ее по селектору постоянно вызывает начальник. Скушать шоколадку ей удается только после того, как в кофе надоедливому шефу она подсыпает белый порошок, похожий то ли на снотворное, то ли на яд. Во втором -- писатель строчит на пишущей машинке, в то время как над ним парит муза. Муза исчезает, писатель кушает Twix, и муза парит снова. Так повторяется несколько раз, после чего творец убивает пишущей машинкой музу, чтобы уже ничто не отвлекало его от лакомства.
Акция недели
В Музее архитектуры имени Щусева прошла совместная акция модельера Ольги Фешиной и компании "Интернет Столица" (владеет сайтами www.data.ru, www.yes.ru и www.zoom.ru). На одежде и телах моделей были наклеены адреса Интернет-сайтов. Как заявила модельер, в недалеком будущем в одежду "будут встроены компьютеры с подогревом, охлаждением, учебными программами, диктофонами и другими специальными устройствами".
В последнее время рекламные фестивали и конкурсы идут один за другим -- практически еженедельно. Вопрос "Профиля": "Можно ли таким образом подогреть интерес рекламодателей в летний период традиционного спада рекламной активности?"Журналисты знают: чтобы наладить обратную связь с читателями, достаточно объявить на страницах издания конкурс стихотворений (анекдотов, карикатур и т.д.). И если к такому конкурсу хорошенько не подготовиться -- работа редакции будет парализована, потому как все сотрудники с утра до вечера будут общаться с поэтами, художниками, да и просто с городскими сумасшедшими.
Так и Lexus. Его "народная" реклама создается в Internet при помощи онлайнового редактора (специальная программа, используемая для создания в сети полноценных видеоизображений), коллекции фотографий, графических изображений, шрифтов и музыки. Любой желающий на сайте www.lexus.com может попробовать свои силы в рекламе. Для этого нужно лишь заполнить простенькую форму регистрации пользователя, скачать необходимые компьютерные графические программы -- и можно начинать зарабатывать "японский мерседес". Победитель конкурса увидит свое творение в июне на популярном телешоу АВС "Кто хочет быть миллионером?" и здесь же в качестве приза получит новую машину.
Затраты на проведение конкурса народной рекламы, по мнению его организаторов, с лихвой окупятся промо-эффектом, на который прежде всего и рассчитывает Lexus. Но при этом отнюдь не исключено, что компания получит и хорошую идею, которая, заметим, стоит гораздо дороже, чем новый автомобиль.
Игорь Истомин, исполнительный директор РА "Блик Communication": "Подобные PR-акции проводят для того, чтобы компания-заказчица или ее товар стали "роднее" потребителю. Мало того что участники таких акций получают больше информации о марке -- компания-рекламодатель дает им шанс выиграть автомобиль. А лотереи в рекламе эффективно используют повсеместно".
Главное -- чтобы откликнулась так называемая потенциальная потребительская аудитория.
Робин Писз, менеджер компании Lexus по интерактивным технологиям: "Эта акция проводится с целью привлечения энтузиастов из Internet вместо типичных покупателей наших автомобилей -- пятидесятилетних мужчин. Новый спортивный четырехдверный седан занимает сходные ниши с BMW третьей серии и AUDI А4. Поэтому потенциальная аудитория покупателей новой модели Lexus IS300 -- это 35--40-летние женатые мужчины с годовым доходом около $100 тысяч. Они люди творческие и поэтому хотят выделяться из толпы. Участие в конкурсе народной рекламы даст им возможность прославиться на 30 секунд (что равно хронометражу ролика.-- "Профиль")".
Впрочем, если рисовать рекламу дорогого автомобиля станут, к примеру, бой-скауты, эксперимент Lexus останется милой забавой. Но, с другой стороны, западные компании с многомиллионными рекламными бюджетами могут себе позволить подобные шалости.
В российской рекламной практике тоже появляются эксперименты с народным творчеством, но пока гораздо более "экономичные". Нашим потребителям не предлагают создавать видеоролики в Internet не только по причине отсутствия достаточного количества "продвинутых" пользователей сети, но еще и потому, что рекламные бюджеты отечественных рекламодателей не позволяют экспериментировать "на широкую ногу". Наоборот, они вынуждают оптимизировать расходы на рекламу. К примеру, год назад российский косметический концерн "Уральские самоцветы" проводил народный конкурс на новое название, в результате которого получил не только промоушн, но и новое имя -- "Калина". Авторы наиболее интересных предложений получили в награду наборы косметики.
Компания "Би Лайн" в апреле на Internet-конференции "Би Лайн" против МТС" проводила конкурс на лучшую маркетинговую инициативу. Авторам пяти самых оригинальных идей подарили сотовые телефоны (причем второй приз получил абонент МТС). Правда, справедливости ради стоит отметить, что пока ни одно из предложений "из гущи масс" на практике не реализовано. С другой стороны, затраты "Би Лайна" на проведение "народного" проекта не превысили $1000.
Павел Виг, модератор (создатель) web-конференции "Би Лайн" против МТС": "Сегодня все операторы сотовой связи предлагают практически одинаковые услуги. Поэтому потребители будут с теми, кто сможет превратить свой сервис в образ жизни абонентов, когда владелец телефона вместе с возможностью мобильной связи приобретет и нечто большее".
"Нечто большее" от участия в создании народной рекламы получает как потребитель, так и рекламодатель. Первый -- больше информации о марке, возможность реализовать свой творческий потенциал и получить в награду приз. Второй -- оригинальный новостной повод для промоушна своего брэнда и, возможно, хорошую рекламную идею. Однако заранее сосчитать, сколько из участников создания народной рекламы являются этими самыми "потенциальными потребителями" рекламируемого товара, практически невозможно.
Эльдар Янбухтин, гендиректор РА "Контакт":
Нельзя, поскольку рекламодатели руководствуются своими маркетинговыми интересами, а не фестивальной шумихой вокруг рекламы. С учетом перераспределения летней рекламной активности в целом можно ожидать ее спад на 30%. Рекламодатели, сезон продаж у которых приходится на лето, и так будут активно рекламировать свои товары, а остальные начнут готовиться к осени. Их весенняя рекламная активность завершится уже к середине июня. Сейчас подходят к завершению кампании большинства лекарственных препаратов (против аллергии, простуды и других весенних заболеваний), строительных материалов, растворимых соков. И наоборот, входят в сезон активных продаж и рекламируются туристические услуги, летние выставки, прохладительные и слабоалкогольные напитки.
Больше всех этим летом будут рекламироваться пивовары, несмотря на то, что спрос на их продукцию значительно превышает предложение. В сложившейся ситуации получается, что реклама им особенно-то и не нужна. Но на самом деле, несмотря на то, что пить пиво будут по-любому, среди пивоваров сейчас достаточно жесткая конкуренция.
Георгий Агаджанян, директор по специальным проектам РГ "Витрина А":
Профессиональные фестивали и конкурсы, безусловно, оказывают влияние на рекламный бизнес в целом, правда, опосредованное. Конечно, ожидаемый летом традиционный спад в рекламе произойдет и в этом году, потому что реклама отвечает прежде всего коммерческим интересам рекламодателей. Но по сравнению с прошлым годом этот спад будет менее значительным. В чем, на мой взгляд, есть и вклад этих самых профессиональных рекламных мероприятий.
Сейчас у нас появились клиенты, которые начинают давать рекламу впервые, а потому еще недостаточно хорошо ориентируются на рынке предложения рекламных услуг (в России работает уже около 2,5 тысячи РА). На выставках клиенты-рекламодатели могут ближе познакомиться с агентствами, понять, какие РА на чем специализируются, и найти для себя подходящего партнера. А рекламистам участие в разных профессиональных конкурсах, выставках и фестивалях дает возможность не только поупражняться в рекламном мастерстве, но и обратить на себя внимание рекламодателей. Причем все участники рекламного процесса: РА, СМИ и некоторые рекламодатели -- оказывают таким профессиональным мероприятиям активную коммерческую и информационную спонсорскую поддержку, что также благотворно влияет на развитие рекламной индустрии в целом.
Конкурс недели
В программу кинофестиваля "Кинотавр" впервые включена номинация "Лучший рекламный ролик". В ходе фестиваля "Дебют-Кинотавр" прошел отборочный тур, на который режиссеры со всей России представили 72 рекламных ролика, снятых в течение последнего года. Отбор пяти претендентов на звание "лучшей рекламы" провело специальное жюри под эгидой Российской ассоциации рекламных агентств. В Сочи поедут работы РА "Стронг", РА "Пропаганда", студии "ЯРЧЕ!" и "Топ-фильм продакшн". Однако уже сейчас специалисты прочат победу ролику "Маска", снятому для одноименного театра-студии агентством "Стронг". Он состоит из нарезки фрагментов футбольных матчей. Знаменитые футболисты бурно радуются победам и эмоционально переживают поражения. Спектакль прерывается портретом известного режиссера Станиславского с фразой: "Не верю!", после чего футбольная постановка завершается невероятным акробатическим прыжком вратаря, отбивающего, казалось бы, неберущийся мяч. Тут же -- заставка театра-студии "Маска" с лозунгом: "Мы научим Вас играть по-настоящему!".
Ролик недели
Рекламные ролики Twix становятся более агрессивными. Если раньше их герои лакомились шоколадками, когда была пауза в делах, то теперь они сами провоцируют эти паузы для того, чтобы скушать Twix. Два новых ролика "Секретарша" и "Писатель", которые появятся на телеэкранах в конце мая, придумали креаторы РА D'arcy Михаил Кудашкин и Наталья Богомолова. В первом, когда секретарша тянется к Twix, ее по селектору постоянно вызывает начальник. Скушать шоколадку ей удается только после того, как в кофе надоедливому шефу она подсыпает белый порошок, похожий то ли на снотворное, то ли на яд. Во втором -- писатель строчит на пишущей машинке, в то время как над ним парит муза. Муза исчезает, писатель кушает Twix, и муза парит снова. Так повторяется несколько раз, после чего творец убивает пишущей машинкой музу, чтобы уже ничто не отвлекало его от лакомства.
Акция недели
В Музее архитектуры имени Щусева прошла совместная акция модельера Ольги Фешиной и компании "Интернет Столица" (владеет сайтами www.data.ru, www.yes.ru и www.zoom.ru). На одежде и телах моделей были наклеены адреса Интернет-сайтов. Как заявила модельер, в недалеком будущем в одежду "будут встроены компьютеры с подогревом, охлаждением, учебными программами, диктофонами и другими специальными устройствами".
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
