Наверх
19 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Герои рекламного времени"

Народная мудрость «Что русскому хорошо, то немцу — смерть» справедлива и для рекламного бизнеса. Далеко не всегда рекламный продукт, принятый на ура в Японии или Америке, будет столь же восторженно встречен и в России. Насколько актуальна проблема адаптации зарубежной рекламы к российскому рынку?Голосование на самый популярный образ в российской рекламе вот уже четвертый год устраивают организаторы Московского Международного фестиваля рекламы. Выбор всенародно любимых рекламных персонажей ведется несколькими путями. Во-первых, в газете «Комсомольская правда». В течение года там печатается специальный купон, который читатели пересылают в дирекцию фестиваля. Любой желающий может отметить свой любимый рекламный образ в Интернете (например, на сайтах www.sostav.ru, www. festival.ru). Устроители конкурса утверждают, что каждый год за любимого рекламного героя голосуют порядка десятка тысяч российских граждан.
Елена Нарышкина, председатель оргкомитета ММФР: «Реклама — это не просто машина для получения денег. Это искусство, которое рождает яркие и запоминающиеся образы. Рекламные персонажи пользуются в России большой популярностью. Их обсуждают, их слова становятся крылатыми фразами, про них придумывают анекдоты».
Существует две номинации — мужское и женское рекламное лицо года. В прошлом году самым популярным мужчиной стал герой рекламы пива «Столичное» с фразой: «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?» Годом ранее всенародное призвание заслужил добродушный герой рекламы пива «Толстяк» с памятным диалогом: «Где был?» — «Пиво пил!» Среди женских образов год назад первое место было присуждено полной девушке из рекламы кошачьего питания Whiskas, которая, не стесняясь своей полноты, заявляла, что они с кошкой любят вкусно поесть.
В этом году, судя по всему, назревает сенсация. Впервые за историю проведения конкурса лидерство в голосовании занимают анимационные персонажи. Причем как в мужской, так и в женской номинации лидируют персонажи одной и той же рекламы. Это реклама пива «Пит» и ее герои Иван Таранов и мадам Козявкина.
Александр Трубников, генеральный директор рекламной группы Depot WDF: «Авторам рекламы пива «Пит» удалось создать действительно яркие и запоминающиеся образы. Попробуйте вспомнить какую-нибудь другую рекламу конкретного пива. Вы наверняка начнете путаться с названиями — настолько пивная реклама сейчас похожа одна на другую. А рекламу пива «Пит» благодаря ненавязчивому юмору и хорошей идее не перепутаешь ни с какой другой».
На пятки мультяшным героям наступает герой рекламы сотового оператора «Би Лайн», которого в народе называют «отличник торговли». Персонаж в исполнении актера Театра имени Маяковского Сергей Рубеко предлагает покупательнице взвешивать колбасу с точностью до одного грамма.
Александр Трубников: «Верх популярности рекламного персонажа — когда про него начинают складывать анекдоты. Про «отличника торговли» я в последнее время услышал три. Вот один из них: «Приходит в овощной отдел покупательница и говорит: «Взвесьте мне, пожалуйста, 38, нет — 39 черешенок». Ей отвечают: «Вам нужно в мясной отдел, есть там у нас один ненормальный!»
Среди других популярных мужских образов этого года — ведущий на сцене в рекламном ролике Nescafe. Персонаж в исполнении актера Григория Сиятвинда объявляет, что марка кофе победила в каком-то грандиозном конкурсе, в роли публики выступают чашки и ложки. За лидерство борется также Модест Карпович (актер Иван Агапов), низкооплачиваемый интеллигент, герой рекламного сериала «Моя семья». В число сильнейших входят персонаж с народным прозвищем Папаша, который рассказывает сказку сынишке по мобильному телефону в сети МТС, и герой рекламы чая «Брук Бонд», который, попробовав чудесного напитка, чувствует небывалый прилив сил и начинает, в частности, кататься по дому на самокате.
Лидерству мультипликационной мадам Козявкиной угрожает Люся из уже упомянутой рекламы «Моя семья». Широкому зрителю импонируют ее простецкие замашки («А ты чо?» — «Да ничо») и то, как она с помощью нехитрой гастрономической приправы устраивает свою личную жизнь. К другим популярным женским персонажам относятся Зина из рекламы пива «Три богатыря» и теща из рекламы подсолнечного масла «Злато». Вниманием зрителей пользуется также ретро-героиня а-ля Раневская, которая просит Мулю не нервировать еe при покупке сотового телефона МТС.
Дмитрий Коротков, генеральный директор РА АПР Advertising: «Вопрос отношения общества к рекламе очень актуален. Существует устойчивое мнение, что рекламу люди не любят. Однако это не совсем так. В России появляются хорошие и интересные образы, которые становятся действительно народными. Конкурс «Рекламное лицо года» наглядно это подтверждает».
Окончательные итоги конкурса будут подведены 23 ноября — в день проведения XXII Московского Международного фестиваля рекламы.
Пятая графа

Валерий Шеховцов, председатель совета директоров рекламной группы «Арбитрум Либерум»:
«Раньше не все западные компании уделяли должное внимание вопросу адаптации своей рекламы в России, допуская грубейшие ошибки. Почти хрестоматийным можно считать случай с детским питанием марки «Бледина» или с минеральной водой, название которой в русской транскрипции звучало как «Блю вота». Но подобных примеров становится все меньше. Сейчас к адаптации рекламы в России относятся гораздо серьезнее.
Международные компании начинают относиться к российским специалистам по рекламе с должным уважением. Ведь для того, чтобы понять, как тот или иной слоган будет воспринят специфическим национальным менталитетом, для его адаптации нужно привлекать собственно носителей этого менталитета. А ошибки могут быть не только очевидными и грубыми. Тот или иной бренд или слоган могут вызвать эффект смыслового или ассоциативного «рикошета», отследить который способен лишь тот, кто вырос и сформировался в культуре определенной страны.
Понимая это, многие западные компании уже не адаптируют готовый рекламный продукт «под Россию», а предпочитают «на местах» создавать оригинальную российскую рекламу. Естественно, что в этом случае на первый план выходит уже не проблема адаптации, а вопрос создания оригинальной идеи».

Игорь Рыжков, генеральный директор РА АРМИ:
«Мультинациональные корпорации в настоящее время изыскивают различные способы сэкономить на производстве рекламных роликов, стоимость которых может доходить до нескольких миллионов долларов. Понятно, что делать столь дорогостоящий продукт отдельно для каждой страны довольно накладно. Отсюда и возникает проблема адаптации единожды созданного рекламного «шаблона» к различным национальным рынкам.
Здесь важно понять, насколько креативная идея, заложенная в рекламе, близка менталитету той или иной нации. Например, ролик Nike, сделанный с участием мировых футбольных звезд, имел успех во всем мире, в том числе и в России.
Но есть примеры неточности «чужеземной» рекламы, когда экономия на производстве роликов для локальных рынков может обернуться потерями. Например, в одном из роликов «Блендамеда» женщина феминистического склада рассказывает о прелестях зубной пасты, приводя в пример безупречные зубы динозавров. Каждый российский зритель понимает, что таких учительниц у нас не бывает, как, впрочем, и таких рафинированных детей. Или телевизионная реклама корейских телевизоров LG, в которой фигурируют люди-инвалиды без глаз. Может, где-нибудь в Азии ролик и привлек внимание покупателей, у нас же он вызвал, мягко говоря, недоумение».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK