08.09.2003 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2003 года: "HEINEKEN"

ПРИБЫЛЬ НЕ РАСТЕТ. АКЦИИ ДЕШЕВЕЮТ. ДА И ПИВА СТАЛИ ПИТЬ МЕНЬШЕ. СУМЕЕТ ЛИ ГОЛЛАНДСКАЯ ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ СОХРАНИТЬ УСТОЙЧИВЫЙ РОСТ?Босс Heineken Энтони Рюйс (Anthony Ryus) каждое утро соприкасается на работе с историей. Генеральный директор голландского пивного гиганта сидит в офисе, обшитом панелями из темного дерева, в окружении суровых портретов трех поколений Хайнекен. Корпоративные офисы в Амстердаме вырастают прямо из старого здания, некогда бывшего пристанищем семьи Хайнекен. И если Рюйс когда-нибудь забудет, что он руководит компанией, история которой насчитывает более 400 лет, ему об этом напомнит главный акционер -- Шарлен де Карвальо-Хайнекен (Charlene de Carvalho-Heineken), потомок основателя компании. "Существуют давние традиции", -- по типично голландской привычке Рюйс говорит полунамеками.
В доме 21 на Тведе Ветерингплатсен уже давно никто не носит обязательных крахмальных белых воротничков, но штаб-квартира Heineken остается весьма официозным местом. Правда, торговые автоматы в коридорах забиты -- чем бы думали? -- пивом Heineken. Но у них стоит программная отсрочка: пиво автоматы начинают продавать не раньше 4 часов вечера. После отца Шарлен, Альфреда "Фредди" Хайнекена (Alfred H. "Freddy" Heineken), в управлении компанией "особых изменений не произошло", говорит Рюйс, 56-летний бывший топ-менеджер Unilever, достигший самого верха за 10 лет работы в Heineken. По стандартам Heineken, это относительно короткий срок. Фредди, легендарный бонвиван с деловым чутьем, скончался в прошлом году. И хотя ни Рюйс и никто вниз по команде не осмелится очернить его память заявлением, что в Heineken происходят радикальные перемены сродни революции, в воздухе ощутимо носится запах перемен.
Да и пора. Третья по величине пивоваренная компания в мире с оборотом в $11 млрд. больше не может считать за данность сильные стороны, благодаря которым ее приземистой зеленой бутылке завидует весь пивной бизнес. Пусть Budweiser называет себя "королем пива", но "правит" он только в США. Heineken знают везде -- от Хьюстона до Гонконга, и он является реальным претендентом на титул всемирного пивного бренда. С этим достижением не сравнится никакой другой мировой лидер пивоварения, от номера первого Anheuser-Busch до номера второго SABMiller и номера четвертого Interbrew.
Трудность заключается в том, что $367-миллиардный мировой рынок пива претерпевает серьезные изменения. В США и Европе потребление пива снижается, а ведь это две трети прибылей Heineken. Причина -- в ужесточении законов о наказании за вождение в нетрезвом виде и рост любви к винам. При этом рынок пива становится переполненным благодаря появлению новых марок -- от низкокалорийных сортов до импорта из Италии и Чехии. Но количество игроков уменьшается. Heineken одним из первых европейских пивоваренных брендов понял ценность заграничных сделок, но теперь он может отстать от конкурентов. Чтобы достойно принять вызов времени, Рюйс подталкивает компанию к отказу от безрисковой корпоративной культуры. Фредди был докой маркетинга, но отличался финансовым консерватизмом, что в последние годы сдерживало рост Heineken, а SABMiller и Interbrew росли за счет серьезных приобретений. Будущий успех Heineken зависит от того, удастся ли компании сохранить дух Фредди, сумев найти решения проблем, о которых он даже не предполагал.
Рюйс уже проводит свою политику. В прошлом году за десяток новых компаний он выложил $3 млрд. Самая крупная цель -- BBAG, семейная компания из австрийского Линца. Она одной из первых двинулась на восток после краха советского блока. Когда в конце года $2,1-миллиардная сделка будет оформлена окончательно, Heineken станет крупнейшим производителем пива в семи странах Восточной Европы. Пытаясь захватить сегмент рынка 20--25-летних покупателей, фирма отказывается от былой консервативности рекламы и упаковки. Взять для примера серебристо-зеленую алюминиевую "бутылку", которую можно купить в модных клубах Европы и США по цене в три раза выше обычной. "У нас правильная стратегия, но после многолетнего успеха мы можем быть несколько острее", -- считает Рюйс.
Теперь успех никто гарантировать не может. Стечение обстоятельств -- слабость мировой экономики, необычно дождливое лето в США и атипичная пневмония, из-за которой опустели питейные заведения по всей Азии, -- в этом году нарушит шестилетнюю тенденцию Heineken к росту, выражавшемуся двузначными числами. Кроме того, сильный евро бьет по доходам от продаж в США, а этот рынок дает компании четверть всей прибыли. Сегодня аналитики прогнозируют, что компания едва сможет достичь уровня чистой прибыли прошлого года: $900 млн. при обороте $11,6 млрд. Но даже при всех этих неприятностях Heineken сумел отстоять свою мировую долю рынка -- 7%. "Бренд Heineken здоров, как и всегда", -- заключает Джозеф Фиш-мл. (Joseph J. Fisch Jr.), импортирующий в США продукцию конкурента Heineken, светлое пиво Grolsch.
Другие не столь в этом уверены. Многие опасаются: компания может на несколько лет попасть в капкан низкой прибыльности. "Мы боимся, что то, что некоторые комментаторы считают одноразовым срывом, может оказаться фундаментальным сбоем", -- говорит Йэн Шеклтон (Ian Shackleton), лондонский аналитик Credit Suisse First Boston, который дает Heineken рейтинг "слабая активность". За последние 12 месяцев стоимость акций Heineken снизилась на 10% и составляет чуть меньше $37.
Амстердамские топ-менеджеры пока не паникуют, но в ряды руководства проникает чувство экстренности ситуации. Боссу Heineken пришлось прибегнуть к суровой тактике для поднятия морального духа своего "войска". В видеоролике для внутреннего пользования молодой итальянец заявляет: "Не люблю пиво". Суть проблемы -- Heiken должен завоевать симпатии покупателей, у которых еще не сформировалась верность определенному напитку. Поэтому Рюйс и его главные помощники путешествует по городам от Мадрида до Шанхая, чтобы опрокинуть бокал холодного пива в компании случайных молодых людей.
Этот шаг требует хорошего чувства равновесия. Надо достучаться до молодых потребителей, не настроив против себя покупателей среднего возраста -- ядра клиентуры Heineken. "Мне Heineken кажется старомодным", -- говорит Вероника дос Сантос (Veronique dos Santos), 29-летняя работница отдела кадров парижской фирмы, предпочитающая мексиканское импортное пиво Corona или Desperados, напиток с оттенком текилы. "Ему грозит опасность стать старым, надежным, но совершенно неинтересным брендом", -- предупреждает Джон Куэлч (John A. Quelch), профессор Harvard Business School, занимавшийся изучением пивной отрасли.
К счастью для Heineken, Desperados -- часть его активов. Эту марку производит французская пивоваренная компания Fischer, которую Heineken купил в 1996 году. Такие ниши представляют собой маленькую, но очень выгодную дорогу для роста. Paulaner, пшеничное пиво, приобретенное Heineken в Баварии, находит свой рынок в США. И по иронии глобализационной судьбы, Amstel Bright, легкое светлое пиво, которое варят в голландской колонии Кюрасао, экспортируют в Нидерланды, на родину Amstel.
Рюйс и компания на этом останавливаться не собираются. Для оживления имиджа своего главного пива Heineken решил перестроить маркетинг. Он установил контакты с авторами крупнобюджетных фильмов для молодого зрителя, таких как "Матрица: перезагрузка", и спонсировал молодежные мероприятия, когда победитель отправляется на парти Heineken на Ямайку. Однако руководство фирмы старается не забредать на тестостероновые земли конкурентов типа Adolph Coors Co. Один из новых рекламных роликов демонстрирует блондинок-тройняшек и взрывающуюся пивную бочку-кег -- пародия на близняшек в рекламе Coors. Эта стратегия начинает приносить плоды в США, где средний возраст употребляющих Heineken снизился с 40 лет в середине 1990-х до 30--35 сегодня. Цель Рюйса -- снизить его до 25--30 в ближайшие несколько лет.
Heineken не единственная компания, пытающаяся найти подход к двадцатилетним. Сегодняшние любители пива купаются в море возможного выбора сортов. Взять хотя бы $67-миллиардный американский рынок, пожалуй, самый забитый из всех. Там пиво Heineken и его родной бренд Amstel Light, вместе удерживающие 22% рынка, находятся под постоянной атакой растущего числа импортных сортов пива и напитков на основе солода, таких как Smirnoff Ice и Sky Blue. Во время отпусков на мексиканских пляжах американцы полюбили хорошо утоляющую жажду Corona. Это стало ключом к рынку и помогло Corona стать в конце концов ведущим импортным пивом в США, оттеснив Heineken.
Одновременно SABMiller -- результат прошлогоднего слияния South African Breweries c компанией Miller из Милуоки -- продвигает свой чешский сорт Pilsner Urquell, а брюссельская Interbrew торит дорогу Stella Artois. Даже Anheuser-Bush, контролирующий впечатляющие 52% внутреннего рынка, начал игру в импорт: Anheuser World Select, дебютант этого года, производится из импортного хмеля и продается в зеленых бутылках, подозрительно напоминающих бутылку Heineken. Причина для такой давки на сегменте рынка в категории премиум имеется: с 2000 года потребление пива в США снизилось на 1%, а наказание за вождение в нетрезвом виде усилилось. При этом импорт вырос на 16%, так как потребитель начал делать выбор в пользу качества, а не количества.
Кроме США схватка идет и на других плацдармах. Пивная индустрия переживает мощнейший процесс консолидации. Эта отрасль фрагментирована сильнее остальных: четыре крупнейшие пивные компании контролируют менее трети мирового рынка. Для сравнения, четыре крупнейших производителя спиртных напитков контролируют половину мирового рынка. Но ситуация изменяется, так как крупные пивоваренные фирмы активно приобретают сильные местные марки и их сети сбыта. "Грядет эра глобальных брендов", -- считает Алан Кларк (Alan Clark), будапештский главный управляющий SABMiller Europe, которая в мае приобрела итальянскую фирму Peroni.
У Heineken здесь серьезное преимущество. По данным обзора глобальных брендов, проведенного в этом году совместно Business Week и Interbrand, он уступает только Budweiser. Heineken "знают везде", комментирует Кевин Бейкер (Kevin Baker), директор секции алкогольных напитков британской фирмы по исследованию рынка Canadean Ltd. В какой степени? Один из американских оптовиков недавно попросил группу студентов-маркетологов определить пивные марки по бутылкам без этикеток. Мгновенно была опознана только одна: зеленая емкость Heineken.

МИР HEINEKEN
Голландская пивоваренная компания работает в 170 странах, в ее портфеле активы десятков менее известных местных марок. Внизу приведены некоторые из них

В доме 21 на Тведе Ветерингплатсен уже давно никто не носит обязательных крахмальных белых воротничков, но штаб-квартира Heineken остается весьма официозным местом. Правда, торговые автоматы в коридорах забиты -- чем бы думали? -- пивом Heineken. Но у них стоит программная отсрочка: пиво автоматы начинают продавать не раньше 4 часов вечера. После отца Шарлен, Альфреда "Фредди" Хайнекена (Alfred H. "Freddy" Heineken), в управлении компанией "особых изменений не произошло", говорит Рюйс, 56-летний бывший топ-менеджер Unilever, достигший самого верха за 10 лет работы в Heineken. По стандартам Heineken, это относительно короткий срок. Фредди, легендарный бонвиван с деловым чутьем, скончался в прошлом году. И хотя ни Рюйс и никто вниз по команде не осмелится очернить его память заявлением, что в Heineken происходят радикальные перемены сродни революции, в воздухе ощутимо носится запах перемен.

Да и пора. Третья по величине пивоваренная компания в мире с оборотом в $11 млрд. больше не может считать за данность сильные стороны, благодаря которым ее приземистой зеленой бутылке завидует весь пивной бизнес. Пусть Budweiser называет себя "королем пива", но "правит" он только в США. Heineken знают везде -- от Хьюстона до Гонконга, и он является реальным претендентом на титул всемирного пивного бренда. С этим достижением не сравнится никакой другой мировой лидер пивоварения, от номера первого Anheuser-Busch до номера второго SABMiller и номера четвертого Interbrew.

Трудность заключается в том, что $367-миллиардный мировой рынок пива претерпевает серьезные изменения. В США и Европе потребление пива снижается, а ведь это две трети прибылей Heineken. Причина -- в ужесточении законов о наказании за вождение в нетрезвом виде и рост любви к винам. При этом рынок пива становится переполненным благодаря появлению новых марок -- от низкокалорийных сортов до импорта из Италии и Чехии. Но количество игроков уменьшается. Heineken одним из первых европейских пивоваренных брендов понял ценность заграничных сделок, но теперь он может отстать от конкурентов. Чтобы достойно принять вызов времени, Рюйс подталкивает компанию к отказу от безрисковой корпоративной культуры. Фредди был докой маркетинга, но отличался финансовым консерватизмом, что в последние годы сдерживало рост Heineken, а SABMiller и Interbrew росли за счет серьезных приобретений. Будущий успех Heineken зависит от того, удастся ли компании сохранить дух Фредди, сумев найти решения проблем, о которых он даже не предполагал.

Рюйс уже проводит свою политику. В прошлом году за десяток новых компаний он выложил $3 млрд. Самая крупная цель -- BBAG, семейная компания из австрийского Линца. Она одной из первых двинулась на восток после краха советского блока. Когда в конце года $2,1-миллиардная сделка будет оформлена окончательно, Heineken станет крупнейшим производителем пива в семи странах Восточной Европы. Пытаясь захватить сегмент рынка 20--25-летних покупателей, фирма отказывается от былой консервативности рекламы и упаковки. Взять для примера серебристо-зеленую алюминиевую "бутылку", которую можно купить в модных клубах Европы и США по цене в три раза выше обычной. "У нас правильная стратегия, но после многолетнего успеха мы можем быть несколько острее", -- считает Рюйс.

Теперь успех никто гарантировать не может. Стечение обстоятельств -- слабость мировой экономики, необычно дождливое лето в США и атипичная пневмония, из-за которой опустели питейные заведения по всей Азии, -- в этом году нарушит шестилетнюю тенденцию Heineken к росту, выражавшемуся двузначными числами. Кроме того, сильный евро бьет по доходам от продаж в США, а этот рынок дает компании четверть всей прибыли. Сегодня аналитики прогнозируют, что компания едва сможет достичь уровня чистой прибыли прошлого года: $900 млн. при обороте $11,6 млрд. Но даже при всех этих неприятностях Heineken сумел отстоять свою мировую долю рынка -- 7%. "Бренд Heineken здоров, как и всегда", -- заключает Джозеф Фиш-мл. (Joseph J. Fisch Jr.), импортирующий в США продукцию конкурента Heineken, светлое пиво Grolsch.

Другие не столь в этом уверены. Многие опасаются: компания может на несколько лет попасть в капкан низкой прибыльности. "Мы боимся, что то, что некоторые комментаторы считают одноразовым срывом, может оказаться фундаментальным сбоем", -- говорит Йэн Шеклтон (Ian Shackleton), лондонский аналитик Credit Suisse First Boston, который дает Heineken рейтинг "слабая активность". За последние 12 месяцев стоимость акций Heineken снизилась на 10% и составляет чуть меньше $37.

Амстердамские топ-менеджеры пока не паникуют, но в ряды руководства проникает чувство экстренности ситуации. Боссу Heineken пришлось прибегнуть к суровой тактике для поднятия морального духа своего "войска". В видеоролике для внутреннего пользования молодой итальянец заявляет: "Не люблю пиво". Суть проблемы -- Heiken должен завоевать симпатии покупателей, у которых еще не сформировалась верность определенному напитку. Поэтому Рюйс и его главные помощники путешествует по городам от Мадрида до Шанхая, чтобы опрокинуть бокал холодного пива в компании случайных молодых людей.

Этот шаг требует хорошего чувства равновесия. Надо достучаться до молодых потребителей, не настроив против себя покупателей среднего возраста -- ядра клиентуры Heineken. "Мне Heineken кажется старомодным", -- говорит Вероника дос Сантос (Veronique dos Santos), 29-летняя работница отдела кадров парижской фирмы, предпочитающая мексиканское импортное пиво Corona или Desperados, напиток с оттенком текилы. "Ему грозит опасность стать старым, надежным, но совершенно неинтересным брендом", -- предупреждает Джон Куэлч (John A. Quelch), профессор Harvard Business School, занимавшийся изучением пивной отрасли.

К счастью для Heineken, Desperados -- часть его активов. Эту марку производит французская пивоваренная компания Fischer, которую Heineken купил в 1996 году. Такие ниши представляют собой маленькую, но очень выгодную дорогу для роста. Paulaner, пшеничное пиво, приобретенное Heineken в Баварии, находит свой рынок в США. И по иронии глобализационной судьбы, Amstel Bright, легкое светлое пиво, которое варят в голландской колонии Кюрасао, экспортируют в Нидерланды, на родину Amstel.

Рюйс и компания на этом останавливаться не собираются. Для оживления имиджа своего главного пива Heineken решил перестроить маркетинг. Он установил контакты с авторами крупнобюджетных фильмов для молодого зрителя, таких как "Матрица: перезагрузка", и спонсировал молодежные мероприятия, когда победитель отправляется на парти Heineken на Ямайку. Однако руководство фирмы старается не забредать на тестостероновые земли конкурентов типа Adolph Coors Co. Один из новых рекламных роликов демонстрирует блондинок-тройняшек и взрывающуюся пивную бочку-кег -- пародия на близняшек в рекламе Coors. Эта стратегия начинает приносить плоды в США, где средний возраст употребляющих Heineken снизился с 40 лет в середине 1990-х до 30--35 сегодня. Цель Рюйса -- снизить его до 25--30 в ближайшие несколько лет.

Heineken не единственная компания, пытающаяся найти подход к двадцатилетним. Сегодняшние любители пива купаются в море возможного выбора сортов. Взять хотя бы $67-миллиардный американский рынок, пожалуй, самый забитый из всех. Там пиво Heineken и его родной бренд Amstel Light, вместе удерживающие 22% рынка, находятся под постоянной атакой растущего числа импортных сортов пива и напитков на основе солода, таких как Smirnoff Ice и Sky Blue. Во время отпусков на мексиканских пляжах американцы полюбили хорошо утоляющую жажду Corona. Это стало ключом к рынку и помогло Corona стать в конце концов ведущим импортным пивом в США, оттеснив Heineken.

Одновременно SABMiller -- результат прошлогоднего слияния South African Breweries c компанией Miller из Милуоки -- продвигает свой чешский сорт Pilsner Urquell, а брюссельская Interbrew торит дорогу Stella Artois. Даже Anheuser-Bush, контролирующий впечатляющие 52% внутреннего рынка, начал игру в импорт: Anheuser World Select, дебютант этого года, производится из импортного хмеля и продается в зеленых бутылках, подозрительно напоминающих бутылку Heineken. Причина для такой давки на сегменте рынка в категории премиум имеется: с 2000 года потребление пива в США снизилось на 1%, а наказание за вождение в нетрезвом виде усилилось. При этом импорт вырос на 16%, так как потребитель начал делать выбор в пользу качества, а не количества.

Кроме США схватка идет и на других плацдармах. Пивная индустрия переживает мощнейший процесс консолидации. Эта отрасль фрагментирована сильнее остальных: четыре крупнейшие пивные компании контролируют менее трети мирового рынка. Для сравнения, четыре крупнейших производителя спиртных напитков контролируют половину мирового рынка. Но ситуация изменяется, так как крупные пивоваренные фирмы активно приобретают сильные местные марки и их сети сбыта. "Грядет эра глобальных брендов", -- считает Алан Кларк (Alan Clark), будапештский главный управляющий SABMiller Europe, которая в мае приобрела итальянскую фирму Peroni.

У Heineken здесь серьезное преимущество. По данным обзора глобальных брендов, проведенного в этом году совместно Business Week и Interbrand, он уступает только Budweiser. Heineken "знают везде", комментирует Кевин Бейкер (Kevin Baker), директор секции алкогольных напитков британской фирмы по исследованию рынка Canadean Ltd. В какой степени? Один из американских оптовиков недавно попросил группу студентов-маркетологов определить пивные марки по бутылкам без этикеток. Мгновенно была опознана только одна: зеленая емкость Heineken.

МИР HEINEKEN

Голландская пивоваренная компания работает в 170 странах, в ее портфеле активы десятков менее известных местных марок. Внизу приведены некоторые из них

Страна	Марки
НИДЕРЛАНДЫ	Heineken, Amstel, Kylian, Lingen's Blond, Murhy's Irish Red
США	Heineken, Amstel Light, Paulaner (пшеничное пиво), Moretti
КИТАЙ	Tiger, Reeb*
СИНГАПУР	Heineken, Tiger
ФРАНЦИЯ	Heineken, Amstel, Buckler (безалкогольное), Desperados (пиво со вкусом текилы)
ГЕРМАНИЯ	Paulaner, Kulmbacher, Thurn und Taxis
ИТАЛИЯ	Heineken, Amstel, Mоretti
ПОЛЬША	Heineken, Zywiec
КАЗАХСТАН	Tian Shan, Amstel
ПАНАМА	Soberana, Panama
ЕГИПЕТ	Fayrouz (безалькогольное)
ИЗРАИЛЬ	Maccabee, Gold Star*
НИГЕРИЯ	Amstel Malta, Maltina

* Сорт второго порядка Источник: Heineken

Однако ни одна компания не может позволить себе вкладывать все лишь в один-единственный продукт. Поэтому Рюйс весь год только тем и занимался, что добавлял на полку Heineken новые этикетки, ведя поиски в таких странах, как Панама, Египет и Казахстан. В Египте Рюйс купил крупный пакет акций каирского пивоваренного концерна Al Ahram Beverages Co. и надеется использовать фруктовые безалкогольные напитки на основе солода в качестве экспедиционного корпуса для проникновения на рынки других мусульманских стран.

Сейчас Heineken намерен взять тайм-аут, если верить руководству гиганта. "Мы заинтересованы в росте, но не любой ценой", -- замечает Рюйс. Heineken отказался от борьбы за немецкую пивоваренную компанию Brau und Brunnen, располагающую большим собранием национальных марок. Эти бренды способны сильно увеличить $430-миллионную рыночную стоимость компании.

Прижимистый Фредди вряд ли бы заплатил столь большую цену. Но теперь ответственность лежит на единственной дочери и наследнице, 49-летней Шарлен, и ее муже, бывшем лыжнике-олимпийце Мишеле де Карвальо (Michel de Carvalho). Владелица контрольного пакета, живущая в Лондоне, имеет решающий голос по широкому спектру деловых вопросов, от новой тары до приобретений, хотя мать пятерых детей не так сильно втянута в повседневный бизнес, как ее отец. "Мы всегда готовы к жизненно важным стратегическим приобретениям", -- комментирует Мишель де Карвальо, член наблюдательного совета Heineken и вице-председатель отделения инвестиционного банкинга Citigroup в Лондоне (Де Карвальо обычно выступает от имени семьи). Об этом свидетельствует решение Heineken выложить $2,1 млрд. за BBAG. Deutsche Bank считает, что Heineken обернет вложенный капитал -- сделка финансируется собственными средствами и займами -- не ранее 2007 года.

HEINEKEN УХОДИТ НА НОЛЬ?

РОСТ ПРИБЫЛИ ЗАМЕДЛЯЕТСЯ...