Архивная публикация 2004 года: "Хламовая гора"

Принцип «малые цифры дают большие проценты» как нельзя лучше применим к бизнесу по продаже рекламно-сувенирной продукции. Копеечное, на первый взгляд, дело позволяет небольшой группе людей за год сколотить несколько миллионов долларов.

Есть на белом свете фокусники, обладающие удивительной способностью превращать реальные деньги в кучи сувенирного мусора. Речь идет о пиарщиках и сотрудниках рекламных отделов компаний, которые под праздники и юбилеи выбивают из руководства немалые бюджеты на подарки для деловых партнеров. И зачастую расходуют их не совсем рационально.

Те, кто осваивает «сувенирные» бюджеты компаний, рассказывают немало забавных баек о запросах своих клиентов. Вот один из примеров. В сувенирную компанию позвонил представитель пресс-службы некой компании, попросивший «до вечера» найти эксклюзивный подарок за $30 тыс. для Анатолия Чубайса. Заказчику деликатно объяснили, что сувенир за такую сумму — это VIP-подарок, который надо заранее заказывать на Западе. Подействовало слабо: пиарщик не унимался. И тогда сувенирщики отыскали бронзовые часы на малахитовой подставке и решили: «Так и быть, пусть сегодня эти часы стоят $30 тыс.». Вечером «эксклюзив» был продан пиарщику, а наутро часами уже восхищался главный энергетик страны. Столь же популярна история и с латунными зажигалками весом не менее пяти килограммов, изготовленными для «Газпрома». «Во-первых, половина из них не работала, во-вторых, чтобы суметь прикурить от такой работающей зажигалки, надо очень постараться, — говорит собеседник «Профиля». — Однако в «Газпроме» этими зажигалками почему-то очень гордятся».

Таких историй на сувенирном рынке — миллион. И чем больше общаешься с сувенирщиками, тем сильнее сожалеешь о том, что корпоративные подарки принято выдавать часами, ежедневниками и ручками, но только не наличными. Тем более что, по разным оценкам, на рынке сувенирно-рекламной продукции сегодня крутится около $250—500 млн.

Стихийные 90-е

В России на сувениры и подарки в среднем отводится около 10% «рекламного пирога» (по прогнозам АКАР, общий объем рекламного рынка России в 2004 году превысит $3 млрд.). При этом, как говорят на рынке, примерно треть этих расходов осваивается с помощью промоакций, например, раздачи календарей в супермаркетах и на улице. «Купите наш стиральный порошок и получите в подарок фирменную кепку и значок с логотипом!» — без подобных мероприятий не мыслит свой маркетинг ни один западный производитель FMCG вроде CocaCola или Procter & Gamble. С прихода западных производителей в Россию, собственно, и началось развитие российского сувенирного рынка.

Сувенирщики в традиционном понимании — это компании-импортеры, которые завозят в Россию продукцию и хранят ее на собственных складах (обычно около тысячи наименований, не считая цветовой гаммы по каждому). Иногда такие фирмы сами занимаются нанесением логотипа на сувениры. Но на рынке «традиционных» сувенирных компаний не более 70 (оценка IPSA), остальные участники — посредники: либо рекламные агентства, распоряжающиеся рекламными бюджетами своих клиентов, либо совсем мелкие фирмы из 3—4 человек, у которых нет ничего, кроме комнаты, телефона и компьютера. Они закупают продукцию у импортеров и перепродают ее своим заказчикам.

Сувенирщики-импортеры любят поминать добрым словом начало 90-х, когда конкуренции на рынке не было, а импорт не только сувениров, но вообще всех товаров в Россию нередко оказывался обыкновенной контрабандой. «На таможне творился полный бардак, товары растаможивались как попало, и часто люди вообще обходили таможню и ввозили сувениры беспошлинно, — рассказывает один из сувенирщиков. — Конкуренции на рынке не было, и даже тот минимум продукции, который мы предлагали, уходил нарасхват».

Сейчас, как утверждают участники рынка, таможня стала гораздо строже, а количество игроков, так или иначе занимающихся сувениркой, возросло, по оценке IPSA, аж до 2 тыс. Сувенирщиков уже теснят компании из смежных отраслей (наглядный тому пример — компания «Веста Альфа», которая помимо сувенирки занимается торговлей подарками для оптовой и розничной продажи), и представители этого бизнеса любят жаловаться, что денег на рынке стало меньше, а игроков — больше. «С обострением конкуренции цены на сувенирном рынке снизились примерно на 30—40% по сравнению с девяностыми годами», — отмечает Светлана Зыкова, глава компании «Ренессанс Колледж», крупного импортера сувениров в Россию. И несмотря на то, что рентабельность сувенирных компаний сегодня держится на уровне 20—30%, в конкретных цифрах эти показатели выглядят скромнее: ни один импортер сувениров не имеет годового оборота свыше $5 млн.

Чучелом или ручкой?

Сувенирщики любят половить рыбку в мутной воде. Пользуясь тем, что сотрудники пресс-служб и рекламных отделов редко задумываются о деталях и подводных камнях сувенирного рынка, компании-импортеры зачастую грешат завышением цен. «Чаще всего сувенирку заказывают небольшими партиями: по 100 штук ежедневников, ручек, зажигалок, брелков и пр.— всего около 10 наименований продукции. Стоимость такого заказа составляет, как правило, $1—2 тыс., и чтобы получить нормальную прибыль, приходится делать на заказ наценку на 20—30%, а по отдельным товарам — даже на 50% или 100%. Все зависит от клиента. Скажем, каждый знает, что дешевая ручка не может стоить больше 20 центов, поэтому дороже ты ее никому не продашь. Но мало кому известно, что в России делают недорогие и хорошие ежедневники, по внешнему виду очень напоминающие дорогие итальянские. Вот по таким наименованиям цену можно поднять», — признался в беседе с «Профилем» один из сувенирщиков.

Мало кто из заказчиков знает и то, что платит обычно за больший тираж, чем тот, который ему требуется. «Мы всегда заказываем тираж на 5% больше, чем нужно клиенту. Поскольку большинство продукции делается в Китае, то и качество соответствующее, и часть всегда идет с браком. Поэтому в цену, заявленную для клиента, всегда закладываются эти дополнительные 5% тиража. Клиент об этом, понятно, не догадывается», — говорит один из участников рынка.

В том, что пиарщиков так надувают, виноваты они сами. Сувенирщики иной раз называют их «ничего не понимающими денежными мешками, у которых в глазах одни нули». Вот типичный пример. В сувенирную компанию позвонила представительница пресс-службы одной из крупных корпораций и потребовала «быстренько посчитать ей», сколько будет стоить нанесение логотипа на такой-то тираж ручек. Ей ответили, что стоимость нанесения логотипа зависит не только от тиража, но и от площади нанесения, измеряемой в квадратных сантиметрах. Та искренне возмутилась: «Что вы из меня дуру делаете?! У нас логотип круглый!» В другой сувенирной компании рассказывают, что один крупный телеканал решил сделать женщинам «сладкий» подарок к 8 Марта в виде набора конфет, но так, чтобы коробка конфет по размеру напоминала упаковку колготок. Конфеты, разумеется, требовались эксклюзивные, а не из обыкновенного магазина. Сувенирщики две недели согласовывали с каналом сии эксклюзивные конфеты и коробки «а-ля колготки» и в итоге получили неутешительный отзыв о своей работе: во-первых, «вы ничего не понимаете», а во-вторых, сами конфеты «бывают только круглые и только по шесть штук».

Игра в бирюльки

Конечно, продавцы сувениров не всегда поднимают цены только потому, что хочется стрясти деньги с пиарщиков. По отдельным товарам одна только доставка в 2,5 раза превышает закупочную стоимость, и какие-нибудь промо-часы, купленные в Китае за 20—30 центов, на таможне облагаются пошлиной в 5 евро за кг (при том, что эти пошлины вводились для часов Cartier). Любой сувенирщик при одном только слове «таможня» изображает на лице страдание.

По словам участников рынка, беспредел на таможне ощущался всегда и особенно отчетливо проявился в 1996 году, в период предвыборной кампании Бориса Ельцина. Тогда администрация президента КамАЗами закупала сувенирку. Сотрудники администрации приезжали на таможню и просто забирали КамАЗы с сувениркой себе. «Моему знакомому сувенирщику так и не пришли несколько машин с футболками, которые предназначались для его клиентов, — рассказывает один из участников рынка. — Когда он приехал на таможню и своих машин не обнаружил, таможенники посоветовали ему обратиться «вон к тем товарищам в костюмах». Оказалось, что товарищи эти работают в администрации президента, и заплатили за футболки они вполне по-товарищески — чуть выше их себестоимости. Забрали продукцию и уехали». Правда, и сувенирщиков без работы не оставили: около двух суток подряд запертые в типографии люди без устали наносили на футболки призыв «выбирать сердцем».

Как говорят сувенирщики, таможенникам ничего не стоит открыть коробку с сувенирной продукцией, и «если лежащие в ней бирюльки им нравятся, то они просто загребают, сколько в ладони поместится». «Так они хотя бы коробку закрывали! — возмущается сувенирщик. — Ведь потом в нее залезет еще человек десять. Хорошо, если продукция идет на склад, но ведь бывает, что ее везут под конкретного клиента. У нас был случай, когда вместо 50 часов привезли немногим больше 30». Но открыто критиковать таможню сувенирщики боятся. Ведь стоит ей не дать «добро» на провоз сувенирки, и убытки могут исчисляться сотнями тысяч долларов. Речь идет в первую очередь о поставщиках промо-сувениров, которые возят свою продукцию большими партиями (300—500 тыс. наименований) под конкретный заказ. Если не поставить такую продукцию в срок, вся рекламная кампания клиента будет сорвана и придется как минимум вернуть ему $100—200 тыс. предоплаты за промо-сувениры. «А задержать груз на таможне ничего не стоит. И чаще всего задерживают так называемые сборные грузы — когда подарки везут вместе с другими грузами, которые с сувенирщиками никак не связаны. Если хотя бы один из них вызовет сомнение у таможенников, вся машина будет задержана на неопределенный срок», — говорит один из участников рынка.

Поэтому сувенирщики любят бить себя кулаком в грудь и повторять, что именно на них — на немногочисленной группе импортеров, выполняющих роль «рабочих лошадок» — и держится весь рынок. «Мелкие посредники ничего не делают,— считает глава Института профессионалов рекламно-сувенирного бизнеса (IPSA) Андрей Таранов.— Все проблемы с таможней решаем мы, на содержание склада и станки для нанесения логотипов тратим деньги мы, мы посещаем сувенирные выставки, печатаем свои каталоги и рассылаем их по посредникам. Им остается только пролистать их, выбрать сувенирку для клиента, позвонить ему и продать». А другой участник рынка отмечает что посредники и рекламные агентства нередко требуют себе скидок (как он литературно выразился, «опускают всех по деньгам»).

Не хватает «сильной руки»

Сувенирщики уже думали над тем, как переломить ситуацию. Выходом для них может быть создание альянсов, возможно, даже без поглощений, с сохранением юридического лица. «Кооперация позволила бы нам договориться, кто и какие товары везет из Азии, и наши товарные ряды перестали бы пересекаться. Сейчас по ряду товаров наша продукция пересекается где-то на 30%»,— говорит один из участников рынка. Ясно, что такие договоры создадут на рынке незначительный дефицит сувенирки и позволят импортерам проводить более жесткую ценовую политику в отношении своих посредников. Но пока все разговоры об альянсах ведутся только в будущем времени.

Создается впечатление, что для реализации подобных серьезных решений сувенирщикам не хватает «сильной руки» — крупного инвестора, который помог бы не только деньгами, но и менеджментом. При всем уважении к сувенирщикам надо признать, что их бизнес выстроен не профессионалами (за время подготовки этой статьи автор встречался с бывшим математиком, железнодорожником и даже пожарником) и, по словам Андрея Таранова, все компании имеют тот или иной изъян. «Если на рынке появится сильный игрок или инвестор с западными принципами работы, он будет на голову выше остальных и это даст толчок к развитию рынка», — говорит он. Однако пока не только западные, но и российские инвесторы не интересуются сувениркой — рассуждать об этом всерьез просто смешно. Сами импортеры объясняют низкую инвестиционную привлекательность высокими рисками своего бизнеса. «Помимо таможенных рисков наш бизнес страдает непредсказуемостью. Мы даже не можем спрогнозировать свой оборот на следующий год. Скажем, фура, груженная сувенирами, стоит 40 тыс. евро, и, на первый взгляд, это неплохие деньги. Но ведь у нее в кузове очень разнородный товар, который состоит из сотни наименований, и продать фуру сразу и целиком нельзя. Есть риск, что половина из привезенного товара останется на складе», — говорит глава Российской ассоциации производителей и поставщиков сувениров Владимир Кузнецов. Так что связываться с таким клубком проблем из-за каких-то $2—3 млн. крупным инвесторам абсолютно неинтересно.

Поэтому вряд ли в ближайшее время можно ожидать динамичного развития рынка сувенирной корпоративной продукции. А раз так, то сувенирщики по-прежнему будут хитрить и изобретать очередные нестандартные ходы в борьбе за клиентов, а пиарщики, как и раньше, будут превращать деньги своих компаний в кучи сувенирного мусора.