Архивная публикация 2002 года: "И где же классные машины?"
Ford обещает возрождение под флагом обновления модельного ряда. На разгон потребуется время.Новый глава Ford Motor Co. Уильям Форд-мл. (William C. Ford Jr.) активно пытается наладить дела в теряющей обороты компании, постоянно обещая акционерам, сотрудникам Ford и дилерам "возрождение через обновление модельного ряда". Главную роль в этом, утверждает он, играет оплот Ford Motor Co. -- Ford Div. -- компания, основанная прадедом Уильяма Генри Фордом (Henry Ford) 99 лет назад. Благодаря своей эмблеме она известна среди посвященных как "голубой овал". Говорит Форд: "Это наш опознавательный знак. Чтобы добиться успеха, надо, чтобы голубой овал снова засверкал". Ford Div. обеспечивает 83% оборота компании в США и почти всю ее прибыль за прошлые годы.
Глядя на Ford Div. сейчас, этого не скажешь. Некогда чрезвычайно привлекательные джипы и пикапы Ford вынуждены выдерживать острейшую конкуренцию, а продажи Ford Div. в этом году снизились на 10% против 3% в целом по отрасли. В мае упали продажи десятка моделей Ford: от сверхкомпактного Focus до гигантского джипа Excursion. Положение усугубляется тем, что за исключением представленного в мае нового джипа Expedition и предполагаемого осенью запуска дизельного пикапа модельный ряд Ford Div. почти не менялся больше года. Доля рынка снизилась с 19% в конце 2001 года до 17,5%. "Разве есть какие-то указания на то, что они не будут и дальше терять позиции? -- спрашивает аналитик DRI-WEFA Ребекка Линдблад (Rebecca Lindblad). -- Они выдохлись".
Суть проблемы в том, что в 90-е годы при бывшем руководителе Жаке Нассере (Jacques Nasser) Ford Motor направляла свои немалые прибыли от джипов и пикапов -- $8,8 млрд. в 1999 году -- на стремительное расширение за счет Интернет-коммерции, дорогих марок и даже "кладбищ" старых автомобилей. Компания купила Volvo и Land Rover, расширила Jaguar и свела их в Premier Automotive Group (PAG). Она выделила PAG грандиозный бюджет на разработку новых моделей, запланировав к середине десятилетия получать от них до трети своих прибылей по всему миру. (Аналитики считают, что пока еще слишком рано говорить, сможет ли PAG решить поставленные задачи.) Кроме того, Ford немало вложила в реставрацию отстающих Mazda Motor Corp. и Lincoln.
А вот созданию легковых машин и пикапов для массового потребителя внимания уделялось мало. И этим тут же воспользовались конкуренты. Например, пикапы Silverado и Sierra от General Motors Corp. в прошлом году взяли верх над самой продаваемой фордовской серией F. Новые пикапы Toyota и Dodge также больно бьют по сбыту и прибылям серии F. Однако Ford Div. не в состоянии представить новый пикап раньше осени 2003 года. Ford к тому же отложила модернизацию своего популярного пикапа Ranger, которому к моменту его замены на конвейере стукнет десять лет, сообщают источники в компании. Кэтлин Лигоки (Kathleen Ligocki), вице-президент по маркетингу в Северной Америке, с этим согласна: "Мы недостаточно вкладывали в этот бизнес, в особенности в легковые машины Ford". Теперь, имея устаревший модельный ряд, сил у Ford достанет только на то, чтобы объявить массу скидок, предложить низкую ставку по кредитам на покупку машин и ввести целевую корректировку цен. В прошлом году Ford Motor потеряла $5,5 млрд. В 2002 году ожидается мизерная прибыль.
Когда новые модели начнут сходить с конвейера (см. таблицу), Ford перейдет от акцента на автомобиль для массового рынка к рискованной стратегии дробления рынка на мелкие сегменты. Главное в этой опасной игре -- замена основного "бестселлера" компании (модели Taurus) на квартет средних седанов, джипы на шасси легковых автомобилей и спортивные универсалы. Это прагматичное признание того, что Taurus, самая продаваемая машина 1992--1996 годов в Америке, теперь пользуется не самой хорошей репутацией основного "коня" прокатных контор. Большие объемы продаж сохранились только у самых признанных машин -- Honda Accord и Toyota Camry. Стивен Лайонс (Stephen G. Lyons), президент Ford Div., не признает, что Taurus уходит, но замечает: "За год достаточно сложно продать 400 000 единиц любого товара. Теперь мы делим его на несколько партий по 125 000".
При том, что эта стратегия была разработана при Нассере, заставить ее работать должен Билл Форд. Как утверждают осведомленные источники, Ford Div. намерена представлять новые машины -- Five Hundred и гибридный джип CrossTrainer -- в качестве более солидной альтернативы Taurus. Обе машины будут собираться в Чикаго на базе Volvo на одном из первых заводов Ford c гибкой системой сборки. Обе крупнее Taurus, относятся к более высокой категории и стоить будут на несколько тысяч дороже типичного семейного седана за $20 000. В Ford уверены, что компании удастся получать прибыль от производства новых моделей на чикагском заводе, где будет внедрена гибкая система сборки. Это позволит производить несколько моделей сразу и быстро переходить с одной на другую. По мнению некоторых критиков, если Ford получит за эти машины ту цену, которую хочет, это будет достижением. Но дилеров особенно вдохновляет Five Hundred. "Taurus выдохся, -- говорит Джерри Рейнолдс (Jerry Reynolds), дилер Ford из Гарленда (штат Техас) и бывший глава совета дилеров Ford. -- Нужно что-то среднее между Taurus и Crown Victoria. Это будет победитель".
Ford надеется, что новые модели выиграют от постепенного повышения качества производства. В конце следующего года на рынке появится новый минивэн Windstar и Mustang-купе, своего рода воспоминание о счастливых для бренда 60-х годах. Как считает аналитик DRI-WEFA Линдблад, компания также может принять решение об импорте из Бразилии своего нового крохотного джипа Fusion, к производству которого на новом заводе Ford в Бразилии приступили в этом году. Помимо этого, в 2006 году Ford намерена начать сборку компактного джипа и "многоцелевого" автомобиля на базе Mazda 6-й серии.
Чтобы приостановить потери до появления новых моделей, Ford возвращается к системе, которую первой внедрила в 90-е годы. Проще говоря, Ford пытается продвинуть свои самые прибыльные модели, снижая цены до таких пределов, когда потребителю становится выгодно выбирать наиболее доходные для компании опции. Это сродни ценовой политике авиалиний, пытающихся получить максимальную цену и в то же время заполнить все места в салоне самолета. Аналитик компании Merrill Lynch & Co. Джон Касеса (John Casesa) уверен, что именно благодаря этой системе в сочетании с хорошим выбором прибыльных пикапов и джипов североамериканская доля прибыли Ford без учета налогов выросла с 3,3% в 1995 году до пиковых 9,2% в 1999 году. Затем от подобной практики отказались, но Билл Форд ясно дал понять, что возвращается к ней, назначив на пост вице-президента по управлению доходами одного из первых сторонников этой методики Ллойда Хансена (Lloyd Hansen). "Мы не можем продвигать все сразу, поэтому мы выберем четыре-пять сильных машин, проинструктируем дилеров, отработаем рекламу и направим поток в салоны", -- говорит Лайонс.
Автообозрения вовсю поют осанну единственному новому авто Ford Div. этого года -- Expedition. Единственный минус -- рестайлинга как такового почти не было. "Люди ходят похвастаться новой машиной, -- говорит Линдблад. -- А если соседи не увидят разницы, то зачем ее покупать?" От ответа на этот вопрос в немалой степени будет зависеть, сможет ли Уильям Форд возродить Ford и появятся ли в итоге новые классные машины.
Кэтлин Керуин (Kathleen Kerwin) в Детройте. -- Business Week.
Ford обещает возрождение под флагом обновления модельного ряда. На разгон потребуется время.Новый глава Ford Motor Co. Уильям Форд-мл. (William C. Ford Jr.) активно пытается наладить дела в теряющей обороты компании, постоянно обещая акционерам, сотрудникам Ford и дилерам "возрождение через обновление модельного ряда". Главную роль в этом, утверждает он, играет оплот Ford Motor Co. -- Ford Div. -- компания, основанная прадедом Уильяма Генри Фордом (Henry Ford) 99 лет назад. Благодаря своей эмблеме она известна среди посвященных как "голубой овал". Говорит Форд: "Это наш опознавательный знак. Чтобы добиться успеха, надо, чтобы голубой овал снова засверкал". Ford Div. обеспечивает 83% оборота компании в США и почти всю ее прибыль за прошлые годы.
Глядя на Ford Div. сейчас, этого не скажешь. Некогда чрезвычайно привлекательные джипы и пикапы Ford вынуждены выдерживать острейшую конкуренцию, а продажи Ford Div. в этом году снизились на 10% против 3% в целом по отрасли. В мае упали продажи десятка моделей Ford: от сверхкомпактного Focus до гигантского джипа Excursion. Положение усугубляется тем, что за исключением представленного в мае нового джипа Expedition и предполагаемого осенью запуска дизельного пикапа модельный ряд Ford Div. почти не менялся больше года. Доля рынка снизилась с 19% в конце 2001 года до 17,5%. "Разве есть какие-то указания на то, что они не будут и дальше терять позиции? -- спрашивает аналитик DRI-WEFA Ребекка Линдблад (Rebecca Lindblad). -- Они выдохлись".
Суть проблемы в том, что в 90-е годы при бывшем руководителе Жаке Нассере (Jacques Nasser) Ford Motor направляла свои немалые прибыли от джипов и пикапов -- $8,8 млрд. в 1999 году -- на стремительное расширение за счет Интернет-коммерции, дорогих марок и даже "кладбищ" старых автомобилей. Компания купила Volvo и Land Rover, расширила Jaguar и свела их в Premier Automotive Group (PAG). Она выделила PAG грандиозный бюджет на разработку новых моделей, запланировав к середине десятилетия получать от них до трети своих прибылей по всему миру. (Аналитики считают, что пока еще слишком рано говорить, сможет ли PAG решить поставленные задачи.) Кроме того, Ford немало вложила в реставрацию отстающих Mazda Motor Corp. и Lincoln.
А вот созданию легковых машин и пикапов для массового потребителя внимания уделялось мало. И этим тут же воспользовались конкуренты. Например, пикапы Silverado и Sierra от General Motors Corp. в прошлом году взяли верх над самой продаваемой фордовской серией F. Новые пикапы Toyota и Dodge также больно бьют по сбыту и прибылям серии F. Однако Ford Div. не в состоянии представить новый пикап раньше осени 2003 года. Ford к тому же отложила модернизацию своего популярного пикапа Ranger, которому к моменту его замены на конвейере стукнет десять лет, сообщают источники в компании. Кэтлин Лигоки (Kathleen Ligocki), вице-президент по маркетингу в Северной Америке, с этим согласна: "Мы недостаточно вкладывали в этот бизнес, в особенности в легковые машины Ford". Теперь, имея устаревший модельный ряд, сил у Ford достанет только на то, чтобы объявить массу скидок, предложить низкую ставку по кредитам на покупку машин и ввести целевую корректировку цен. В прошлом году Ford Motor потеряла $5,5 млрд. В 2002 году ожидается мизерная прибыль.
Когда новые модели начнут сходить с конвейера (см. таблицу), Ford перейдет от акцента на автомобиль для массового рынка к рискованной стратегии дробления рынка на мелкие сегменты. Главное в этой опасной игре -- замена основного "бестселлера" компании (модели Taurus) на квартет средних седанов, джипы на шасси легковых автомобилей и спортивные универсалы. Это прагматичное признание того, что Taurus, самая продаваемая машина 1992--1996 годов в Америке, теперь пользуется не самой хорошей репутацией основного "коня" прокатных контор. Большие объемы продаж сохранились только у самых признанных машин -- Honda Accord и Toyota Camry. Стивен Лайонс (Stephen G. Lyons), президент Ford Div., не признает, что Taurus уходит, но замечает: "За год достаточно сложно продать 400 000 единиц любого товара. Теперь мы делим его на несколько партий по 125 000".
При том, что эта стратегия была разработана при Нассере, заставить ее работать должен Билл Форд. Как утверждают осведомленные источники, Ford Div. намерена представлять новые машины -- Five Hundred и гибридный джип CrossTrainer -- в качестве более солидной альтернативы Taurus. Обе машины будут собираться в Чикаго на базе Volvo на одном из первых заводов Ford c гибкой системой сборки. Обе крупнее Taurus, относятся к более высокой категории и стоить будут на несколько тысяч дороже типичного семейного седана за $20 000. В Ford уверены, что компании удастся получать прибыль от производства новых моделей на чикагском заводе, где будет внедрена гибкая система сборки. Это позволит производить несколько моделей сразу и быстро переходить с одной на другую. По мнению некоторых критиков, если Ford получит за эти машины ту цену, которую хочет, это будет достижением. Но дилеров особенно вдохновляет Five Hundred. "Taurus выдохся, -- говорит Джерри Рейнолдс (Jerry Reynolds), дилер Ford из Гарленда (штат Техас) и бывший глава совета дилеров Ford. -- Нужно что-то среднее между Taurus и Crown Victoria. Это будет победитель".
Ford надеется, что новые модели выиграют от постепенного повышения качества производства. В конце следующего года на рынке появится новый минивэн Windstar и Mustang-купе, своего рода воспоминание о счастливых для бренда 60-х годах. Как считает аналитик DRI-WEFA Линдблад, компания также может принять решение об импорте из Бразилии своего нового крохотного джипа Fusion, к производству которого на новом заводе Ford в Бразилии приступили в этом году. Помимо этого, в 2006 году Ford намерена начать сборку компактного джипа и "многоцелевого" автомобиля на базе Mazda 6-й серии.
Чтобы приостановить потери до появления новых моделей, Ford возвращается к системе, которую первой внедрила в 90-е годы. Проще говоря, Ford пытается продвинуть свои самые прибыльные модели, снижая цены до таких пределов, когда потребителю становится выгодно выбирать наиболее доходные для компании опции. Это сродни ценовой политике авиалиний, пытающихся получить максимальную цену и в то же время заполнить все места в салоне самолета. Аналитик компании Merrill Lynch & Co. Джон Касеса (John Casesa) уверен, что именно благодаря этой системе в сочетании с хорошим выбором прибыльных пикапов и джипов североамериканская доля прибыли Ford без учета налогов выросла с 3,3% в 1995 году до пиковых 9,2% в 1999 году. Затем от подобной практики отказались, но Билл Форд ясно дал понять, что возвращается к ней, назначив на пост вице-президента по управлению доходами одного из первых сторонников этой методики Ллойда Хансена (Lloyd Hansen). "Мы не можем продвигать все сразу, поэтому мы выберем четыре-пять сильных машин, проинструктируем дилеров, отработаем рекламу и направим поток в салоны", -- говорит Лайонс.
Автообозрения вовсю поют осанну единственному новому авто Ford Div. этого года -- Expedition. Единственный минус -- рестайлинга как такового почти не было. "Люди ходят похвастаться новой машиной, -- говорит Линдблад. -- А если соседи не увидят разницы, то зачем ее покупать?" От ответа на этот вопрос в немалой степени будет зависеть, сможет ли Уильям Форд возродить Ford и появятся ли в итоге новые классные машины.
Кэтлин Керуин (Kathleen Kerwin) в Детройте. -- Business Week.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
