Архивная публикация 2000 года: "Избегайте дурных кампаний"
По некоторым прогнозам, осенью на телевидении может произойти передел собственности. Эксперты не исключают, что полностью или частично сменят хозяев ведущие каналы -- НТВ, ОРТ и ТВЦ. А среди рекламщиков ходят слухи, что изменения коснутся и рынка телевизионной рекламы, который окажется в руках одной компании. В связи с этим вопрос "Профиля": Оправданно ли сосредоточение продаж рекламного времени на телевидении в руках одного агентства?Опрошенные нами специалисты в один голос говорят, что, если факты провала кампании становятся достоянием общественности, репутация РА, конечно же, серьезно страдает.
-- Если бы такое случилось в нашей практике, мы бы разорвали контракт с агентством,-- прокомментировала Ольга Дашевская, начальник отдела маркетинга компании "АЗР Автомобиль -- звезда Руси", официального дилера "Мерседес-Бенц".
Арсен Балаян, директор по маркетингу компании BMW: "В договоре с РА не предусматриваются ни штрафы, ни какие-то другие санкции на случай, если рекламная кампания провалилась. Трудно оценить, по чьей вине это случилось. Мы работаем с агентствами на следующих условиях. Если кампания идет не в ту сторону, условия договора пересматриваются и все корректировки рекламщики делают за свой счет. Если не "работают" одни СМИ, агентства размещают наши макеты в других изданиях, если нет отдачи от наружной рекламы, меняются места дислокации щитов и их количество".
Почему не ладятся рекламные кампании?
Михаил Яковлев, заместитель управляющего директора РА Publicitas-СНГ: "Иногда сам заказчик не дает организовать рекламную кампанию. Не доверяя РА, он вмешивается в нашу работу. Мы специализируемся на размещении рекламы в СМИ. Так вот, неправильный выбор изданий может ощутимо снизить результат".
Ольга Дашевская: "Многие специалисты до сих пор отделяют рекламу от маркетинга. Но эти понятия нужно рассматривать в комплексе. Результат кампании во многом зависит от того, насколько правильно мы изучили потенциального потребителя и емкость рынка, а также протестировали на клиентах макет, который хотим применить в рекламе.
Я, например, против использования "звезд" в рекламе брэндов. У нашей потребительской аудитории нет кумиров. Хозяин же настаивает на участии в ролике любимого певца или артиста. Но часто бывает так, что эта "звезда" вызывает раздражение. Кроме того, за рекламу хорошо платят, поэтому многие "звезды" перебегают от одного хозяина к другому. А для потребителя его лицо ассоциируется с разными брэндами. Разве может быть в этом случае эффективной рекламная кампания?".
Автор многих знаменитых рекламных сюжетов Тимур Бекмамбетов рассказывает: "Например, в рекламе "Нескафе-Классик" один большой недостаток. Герои роликов живут в идеальном мире, но эта сладость раздражает российского потребителя. Западные компании, заказывающие такую рекламу, не могут понять, что в России другая жизнь. Если бы кофе помогал героям справиться с нашими реальными бедами -- думаю, реклама полюбилась бы сильнее".
Есть и еще одна проблема: в случае неудачной кампании страдает репутация не только агентства, но и самого клиента.
Арсен Балаян: "Мы дорожим своей репутацией. А потому, как правило, выбираем партнера из трех сильнейших сетевых агентств на основе тендера. Пока, к счастью, грубых ошибок с их стороны не было. К тому же, в отличие от многих брэндов, с BMW легче работать. Мы не требуем никаких креативных идей, рекламистам необходимо лишь хорошо адаптировать наши материалы в соответствии со вкусами руководства BMW".
Но иногда в рекламную кампанию вмешиваются совсем непредвиденные обстоятельства.
Михаил Яковлев: "В прошлом году по заказу министерства по туризму Турции мы спасли их рекламную кампанию. Землетрясение, арест Оджалана -- от отдыха в Турции отказались почти все европейцы. Рекламные бюджеты, выделенные на Европу, были потрачены впустую. Мы же за несколько дней разрекламировали лучшие турецкие курорты в России, и нахлынувшие туристы спасли положение".
Оскар Уайльд шутил: "Хорошая репутация -- это слишком скучно. Если о человеке в последнее время не говорят ничего, кроме хорошего, жив ли он?" Может, и рекламистам иногда нужны провалы хотя бы для того, чтобы учиться на ошибках?
Александр Романов, генеральный директор РАВИ:
Монополия нужна, если она полезна. А это бывает нечасто.
Монополизация сложных по структуре отраслей экономики (к ним можно отнести и рекламный рынок) неблагоприятна. Рекламное пространство представляет собой многоярусную систему со специфическим ценообразованием. Цены на ТВ складываются на основе баланса спроса и предложения, а также в конкуренции с другими рекламными носителями. Центральное ТВ -- ведущий и слабозамещаемый носитель -- фактически выступает индикатором и влияет на ценообразование в других СМИ. В этот процесс вмешивается и государственное регулирование в области рекламы, ограничивая конкуренцию между рекламоносителями (например, запрет рекламы алкоголя и табака на ТВ).
Понятно, что полная монополия на продажу рекламного времени выключит механизм рыночного ценообразования на ТВ и серьезно ограничит развитие всей отрасли. Последствия будут неутешительными. Нынешнему этапу развития рынка больше подходит олигополическая организация продаж в составе 2--3 крупных участников.
Дмитрий Коробков, генеральный директор холдинга АDV:
Еще Владимир Ильич Ленин, который, несмотря на противоречивость своей личности, был умным человеком, сказал: любая монополия ведет к стагнации, а конкуренция -- к развитию. Между тем рынок телевизионной рекламы уже сейчас близок к монополизации: "Видео-Интернешнл" контролирует 80% рекламного времени на ТВ. Но монополия выгодна самой структуре, а не участникам рынка и клиентам. Правда, надо отдать должное руководителям компании: агентства и рекламодатели ими довольны. Можно поаплодировать их профессионализму.
Думаю, на самом деле рекламный элемент играет здесь вторичную роль. Первично желание государства контролировать СМИ. Раз реклама является основным источником доходов СМИ, то, имея здесь монополию, можно эффективно контролировать всю прессу. Такие прецеденты существуют в Бразилии, Мексике, Казахстане, где все средства массовой информации фактически подконтрольны государству, потому что рекламное время продает один игрок.
Статистика недели
Агентство Gallup AdFact подсчитало, какая компания потратила больше всего денег на телевизионную рекламу. Как и следовала ожидать, лидерами оказались международные корпорации. Возглавила рейтинг расходов компания Procter & Gamble. В январе-апреле она заплатила за рекламу на ТВ $95,8 тысячи (по стандартным расценкам телеканалов). Далее следуют Mars--Russia -- $69 тысяч, Nestle -- $53,4 тысячи, Unilever -- $41 тысяча. Впервые в десятку самых щедрых рекламодателей вошла российская компания Wimm-Bill-Dann. Она потратила на ТВ-рекламу своих брэндов $25,5 тысячи и заняла шестое место.
Объявление недели
Стали известны дата и место проведения ежегодного российского студенческого фестиваля рекламы MIRACLE. Он пройдет в Москве с 15 по 17 октября. Среди номинаций фестиваля: "Видеореклама", "Радиореклама", "Печатная реклама (плакат, буклет, календарь, фирменный стиль)", "Web-дизайн", "Разработка рекламной кампании", "Рекламная кампания в Интернете" и др. В конкурсах прежде всего оцениваются уровень профессионализма молодых рекламистов и креативщиков, оригинальность сюжета и нестандартность подхода к созданию рекламы.
Участниками фестиваля могут стать студенты факультетов рекламы вузов России и стран СНГ, сотрудники рекламных отделов и агентств в возрасте до 22 лет, а также школьники, мечтающие посвятить себя рекламному делу. Конкурс будет проводиться уже в третий раз. Его победители и участники смогут не только заявить о себе в мире рекламы, но и получат реальный шанс найти работу в известных РА.
Новация недели
Отечественные производители лекарств, перенимая опыт западных фармацевтических компаний, формируют сети медпредставителей в больницах и московских аптеках. Агентами выступают специалисты с медицинским образованием, рекламирующие новые лекарственные препараты в местах непосредственных продаж. Благодаря агентам, например, компания "Акрихин" увеличила в июле объем продаж препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний на 10%. По словам территориального менеджера компании "Акрихин" Ольги Тарасовой, агентская сеть по сравнению с другими рекламными носителями -- самый дешевый способ раскрутить лекарство и увеличить объем продаж.
По некоторым прогнозам, осенью на телевидении может произойти передел собственности. Эксперты не исключают, что полностью или частично сменят хозяев ведущие каналы -- НТВ, ОРТ и ТВЦ. А среди рекламщиков ходят слухи, что изменения коснутся и рынка телевизионной рекламы, который окажется в руках одной компании. В связи с этим вопрос "Профиля": Оправданно ли сосредоточение продаж рекламного времени на телевидении в руках одного агентства?Опрошенные нами специалисты в один голос говорят, что, если факты провала кампании становятся достоянием общественности, репутация РА, конечно же, серьезно страдает.
-- Если бы такое случилось в нашей практике, мы бы разорвали контракт с агентством,-- прокомментировала Ольга Дашевская, начальник отдела маркетинга компании "АЗР Автомобиль -- звезда Руси", официального дилера "Мерседес-Бенц".
Арсен Балаян, директор по маркетингу компании BMW: "В договоре с РА не предусматриваются ни штрафы, ни какие-то другие санкции на случай, если рекламная кампания провалилась. Трудно оценить, по чьей вине это случилось. Мы работаем с агентствами на следующих условиях. Если кампания идет не в ту сторону, условия договора пересматриваются и все корректировки рекламщики делают за свой счет. Если не "работают" одни СМИ, агентства размещают наши макеты в других изданиях, если нет отдачи от наружной рекламы, меняются места дислокации щитов и их количество".
Почему не ладятся рекламные кампании?
Михаил Яковлев, заместитель управляющего директора РА Publicitas-СНГ: "Иногда сам заказчик не дает организовать рекламную кампанию. Не доверяя РА, он вмешивается в нашу работу. Мы специализируемся на размещении рекламы в СМИ. Так вот, неправильный выбор изданий может ощутимо снизить результат".
Ольга Дашевская: "Многие специалисты до сих пор отделяют рекламу от маркетинга. Но эти понятия нужно рассматривать в комплексе. Результат кампании во многом зависит от того, насколько правильно мы изучили потенциального потребителя и емкость рынка, а также протестировали на клиентах макет, который хотим применить в рекламе.
Я, например, против использования "звезд" в рекламе брэндов. У нашей потребительской аудитории нет кумиров. Хозяин же настаивает на участии в ролике любимого певца или артиста. Но часто бывает так, что эта "звезда" вызывает раздражение. Кроме того, за рекламу хорошо платят, поэтому многие "звезды" перебегают от одного хозяина к другому. А для потребителя его лицо ассоциируется с разными брэндами. Разве может быть в этом случае эффективной рекламная кампания?".
Автор многих знаменитых рекламных сюжетов Тимур Бекмамбетов рассказывает: "Например, в рекламе "Нескафе-Классик" один большой недостаток. Герои роликов живут в идеальном мире, но эта сладость раздражает российского потребителя. Западные компании, заказывающие такую рекламу, не могут понять, что в России другая жизнь. Если бы кофе помогал героям справиться с нашими реальными бедами -- думаю, реклама полюбилась бы сильнее".
Есть и еще одна проблема: в случае неудачной кампании страдает репутация не только агентства, но и самого клиента.
Арсен Балаян: "Мы дорожим своей репутацией. А потому, как правило, выбираем партнера из трех сильнейших сетевых агентств на основе тендера. Пока, к счастью, грубых ошибок с их стороны не было. К тому же, в отличие от многих брэндов, с BMW легче работать. Мы не требуем никаких креативных идей, рекламистам необходимо лишь хорошо адаптировать наши материалы в соответствии со вкусами руководства BMW".
Но иногда в рекламную кампанию вмешиваются совсем непредвиденные обстоятельства.
Михаил Яковлев: "В прошлом году по заказу министерства по туризму Турции мы спасли их рекламную кампанию. Землетрясение, арест Оджалана -- от отдыха в Турции отказались почти все европейцы. Рекламные бюджеты, выделенные на Европу, были потрачены впустую. Мы же за несколько дней разрекламировали лучшие турецкие курорты в России, и нахлынувшие туристы спасли положение".
Оскар Уайльд шутил: "Хорошая репутация -- это слишком скучно. Если о человеке в последнее время не говорят ничего, кроме хорошего, жив ли он?" Может, и рекламистам иногда нужны провалы хотя бы для того, чтобы учиться на ошибках?
Александр Романов, генеральный директор РАВИ:
Монополия нужна, если она полезна. А это бывает нечасто.
Монополизация сложных по структуре отраслей экономики (к ним можно отнести и рекламный рынок) неблагоприятна. Рекламное пространство представляет собой многоярусную систему со специфическим ценообразованием. Цены на ТВ складываются на основе баланса спроса и предложения, а также в конкуренции с другими рекламными носителями. Центральное ТВ -- ведущий и слабозамещаемый носитель -- фактически выступает индикатором и влияет на ценообразование в других СМИ. В этот процесс вмешивается и государственное регулирование в области рекламы, ограничивая конкуренцию между рекламоносителями (например, запрет рекламы алкоголя и табака на ТВ).
Понятно, что полная монополия на продажу рекламного времени выключит механизм рыночного ценообразования на ТВ и серьезно ограничит развитие всей отрасли. Последствия будут неутешительными. Нынешнему этапу развития рынка больше подходит олигополическая организация продаж в составе 2--3 крупных участников.
Дмитрий Коробков, генеральный директор холдинга АDV:
Еще Владимир Ильич Ленин, который, несмотря на противоречивость своей личности, был умным человеком, сказал: любая монополия ведет к стагнации, а конкуренция -- к развитию. Между тем рынок телевизионной рекламы уже сейчас близок к монополизации: "Видео-Интернешнл" контролирует 80% рекламного времени на ТВ. Но монополия выгодна самой структуре, а не участникам рынка и клиентам. Правда, надо отдать должное руководителям компании: агентства и рекламодатели ими довольны. Можно поаплодировать их профессионализму.
Думаю, на самом деле рекламный элемент играет здесь вторичную роль. Первично желание государства контролировать СМИ. Раз реклама является основным источником доходов СМИ, то, имея здесь монополию, можно эффективно контролировать всю прессу. Такие прецеденты существуют в Бразилии, Мексике, Казахстане, где все средства массовой информации фактически подконтрольны государству, потому что рекламное время продает один игрок.
Статистика недели
Агентство Gallup AdFact подсчитало, какая компания потратила больше всего денег на телевизионную рекламу. Как и следовала ожидать, лидерами оказались международные корпорации. Возглавила рейтинг расходов компания Procter & Gamble. В январе-апреле она заплатила за рекламу на ТВ $95,8 тысячи (по стандартным расценкам телеканалов). Далее следуют Mars--Russia -- $69 тысяч, Nestle -- $53,4 тысячи, Unilever -- $41 тысяча. Впервые в десятку самых щедрых рекламодателей вошла российская компания Wimm-Bill-Dann. Она потратила на ТВ-рекламу своих брэндов $25,5 тысячи и заняла шестое место.
Объявление недели
Стали известны дата и место проведения ежегодного российского студенческого фестиваля рекламы MIRACLE. Он пройдет в Москве с 15 по 17 октября. Среди номинаций фестиваля: "Видеореклама", "Радиореклама", "Печатная реклама (плакат, буклет, календарь, фирменный стиль)", "Web-дизайн", "Разработка рекламной кампании", "Рекламная кампания в Интернете" и др. В конкурсах прежде всего оцениваются уровень профессионализма молодых рекламистов и креативщиков, оригинальность сюжета и нестандартность подхода к созданию рекламы.
Участниками фестиваля могут стать студенты факультетов рекламы вузов России и стран СНГ, сотрудники рекламных отделов и агентств в возрасте до 22 лет, а также школьники, мечтающие посвятить себя рекламному делу. Конкурс будет проводиться уже в третий раз. Его победители и участники смогут не только заявить о себе в мире рекламы, но и получат реальный шанс найти работу в известных РА.
Новация недели
Отечественные производители лекарств, перенимая опыт западных фармацевтических компаний, формируют сети медпредставителей в больницах и московских аптеках. Агентами выступают специалисты с медицинским образованием, рекламирующие новые лекарственные препараты в местах непосредственных продаж. Благодаря агентам, например, компания "Акрихин" увеличила в июле объем продаж препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний на 10%. По словам территориального менеджера компании "Акрихин" Ольги Тарасовой, агентская сеть по сравнению с другими рекламными носителями -- самый дешевый способ раскрутить лекарство и увеличить объем продаж.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
