Архивная публикация 2010 года: "КОМИССАР ЛЮБИТ ПАЗЛЫ"

В Германии состоялась легализация продакт-плейсмента. Однако теперь телекомпании увидели в открывшихся возможностях опасность.

Имя Штефана Рааба само по себе бренд, для телеканала ProSieben он - священная корова эфира. Рааб изобретает одно шоу за другим, которые - будь то "И это все ТВ" или "Победить Рааба" - достаточно нетрадиционны и несут на себе отпечаток мании величия. Рааб не ведает пощады к себе и не останавливается ни перед какими табу. Он знает, как работает машина под названием "телевидение", равно как и то, что ею - в конечном счете - движет реклама.

Так, в проводимом им "Чемпионате мира по скоростному спуску на воке" команде фирмы Frosta (продукты глубокой заморозки) уже доводилось промчаться по трассе "Бургер-Кинга". Передача до такой степени напичкана марочными товарами, что телеканал ProSieben даже получил предупреждение за размещение скрытой рекламы. После этого в прошлом году "ЧМ по воку" пришлось декларировать как "рекламный марафон". Рааб спортивного задора не теряет. "И это все ТВ" он в шутку окрестил "телепрограммой нон-стоп".

Как бы то ни было, не случайно руководство ProSieben избрало в позапрошлую субботу именно телешоу "Победить Рааба", чтобы опробовать возможность, обретшую 1 апреля в Германии законный статус: предприятиям разрешили на возмездной основе организовывать показ своих товаров в телеэфире. Маленькой литеры P у края экрана и предупреждения "Часть средств получена за счет размещения товаров" - достаточно, чтобы, например, сообщить: финансирование и создание передачи не обошлись без участия шоколадной фабрики.

В других странах, к примеру в США, такая система существует давно. По некоторым оценкам, в масштабах планеты за прошлый год концерны потратили на так называемый продакт-плейсмент $6 млрд. Присутствия детской коляски Bugaboo в 2002 году в кадре телесериала "Секс в большом городе" в течение 7 секунд оказалось достаточным, чтобы марка обрела культовый статус повсюду - начиная с Голливуда и заканчивая берлинским богемным районом Пренцлауер Берг. В "Американском кумире", аналоге передачи "Германия ищет суперзвезду", члены жюри демонстративно и, разумеется, небесплатно потягивают напиток из стаканов с логотипом Coca Cola. Считается, что рекламное сообщение, интегрированное в телепередачу, обладает большей достоверностью, чем ролик, и не вызывает столь острого желания как можно быстрее переключить канал.

Немецких телевизионщиков давно терзало чувство, что их несправедливо лишили возможности участвовать в этом виде рекламного бизнеса. Положение усугублялось тем, что американские сериалы, такие как "Секс в большом городе", все равно показывались в стране вместе со скрытой рекламой, которая в Германии была под запретом. Прошлой осенью премьер-министры земель добились включения в федеральное законодательство нового положения, принятого Евросоюзом.

Истинно скрытая реклама по-прежнему запрещена. Однако теперь концернам не обязательно идти на уловки, чтобы их товары попали в кадр. В фильмах, сериалах и передачах так называемых легких, развлекательных жан-ров на частных телеканалах возмездный продакт-плейс-мент легализован.

Тем не менее вероятно, что пример телешоу "Победить Рааба" в первое время не вызовет на немецком телевидении массового подражания. Эйфория по поводу, казалось, большого рекламного бизнеса у менеджмента и продюсеров телеканалов улетучилась до того, как он успел набрать обороты.

Кое-кто из специалистов по продвижению товаров подозревает: интеграция детской коляски Teutonia в сюжет немецкого вечернего телесериала не сделает из нее культовый товар, вожделенный во всем мире. Но хуже всего, что к идее охладел и менеджмент телеканалов. Телевизионщики опасаются, что потери их традиционного бизнеса - продажи рекламного времени - окажутся больше, чем финансовая выгода от нового.

Отраслевые эксперты полагают: рассчитывать, что на продакт-плейсмент будет выделяться больше 3% рекламного бюджета компаний, нельзя. Концерны стараются не допускать роста затрат. Деньги, заплаченные за продакт-плейсмент, при необходимости сэкономят на привычной телерекламе.

Телекомпаниям игра с нулевой суммой не интересна. "Вплести" в сюжет пивную бутылку требует куда больших затрат, чем выпустить в эфир рекламный ролик. Процесс согласования с редакцией, рекламодателем, продюсером и юристами стоит времени и денег. "Этот бизнес не столь привлекателен, чтобы из-за него ставить под угрозу наши рекламные паузы", - комментирует Ларс-Эрик Манн из фирмы IP Deutschland, продающей рекламное время на телеканале RTL.

Поэтому стороны занимают, скорее, осторожно-выжидательную позицию в отношении первых проектов. RTL в настоящий момент занят поиском пивоварен, которые пожелали бы поучаствовать в создании нового ресторанного формата знаменитого кулинара Кристиана Раха: в кадре - за плату - могло бы красоваться их пиво и фирменные барные стойки. Осенью звездный повар запускает телешоу "Ресторан Раха" - безработных будут обучать премудростям поварского искусства. В свою очередь, ProSieben обдумывает, каким компаниям - начиная с производителей косметики и заканчивая модными брендами - предложить продакт-плейсмент в следующем этапе кастинг-шоу "Поп-звезды".

"Встройка" рекламы в выпуски новостей, детский те-леэфир и телепередачи, ос-новным содержанием которых являются полезные советы, по-прежнему запрещена. К тому же прелести продакт-плейсмента не доступны про-изводителям табачной продукции и фармацевтическим компаниям. Публично-пра-вовым телеканалам разрешено принимать бесплатный реквизит, например автомобили для сериала "Место преступления", однако они по-прежнему не смогут делать это за деньги.

"Количество форматов и отраслей, для которых продакт-плейсмент целесообразен, весьма ограниченно. Даже чтобы персонаж появился в футболке с тем или иным логотипом, нужно, чтобы это вписывалось в сюжет", - говорит Сабина Экхардт из SevenOne AdFactory, дочерней компании телеканала ProSiebenSat.1, осуществляющей взаимодействие с рекламодателями. Необходимо "управлять ожиданиями" клиентов, говорит "рекламщик" RTL Манн. В частности, это значит, что реклама нового образа окажется дороже. За однократное появление товара в кадре телекомпании требуют наценку, достигающую 200% от стоимости рекламного ролика. При этом потенциальный эффект осознанно ограничивается. В марте ведомства, осуществляющие надзор за деятельностью частных телеканалов, выпустили свод правил, призванных не допустить деградации телевидения до уровня сплошной рекламы, прерываемой "сюжетными паузами".

До и после соответствующих телепередач, а также после каждой рекламной паузы на экране должна отображаться литера P, сопровождаемая фразой "Часть средств получена за счет размещения товаров". При этом логотипы нельзя назойливо показывать в телекамеру, а персонажи не должны восхищаться изысканным вкусом пива или пиццы. "Чаще всего марку невозможно даже как следует обыграть, связать с какой-нибудь историей", - говорит Фолькер Шмельц из медиаагентства OMD. С учетом ограниченных возможностей ценовые ожидания телекомпаний явно завышены, считает Шмельц.

Тем временем вопрос, в чьем кармане будут оседать деньги от продакт-плейсмента, становится яблоком раздора между менеджментом телеканалов и продюсерами. "Не ясно даже то, какая доля средств причитается тем или иным участникам процесса. Пока это не изменится, некоторые продюсеры, вероятно, будут полностью воздерживаться от размещения товаров в кадре", - говорит Оливер Кастендик из Союза продюсеров, лоббирующего интересы цеха.

Интересно, что некоторые клиенты не хотят, чтобы их продукция появлялась в кадре, несмотря на интерес к продакт-плейсменту. Так, отдел компании Ufa, отвечающий за бренд-коммуникации, ведет переговоры в интересах крупного производителя пазлов. Ведь комиссар в каком-нибудь криминальном сериале вполне мог бы оказаться заядлым пазломаном. При этом фирменный логотип "светиться" не должен: зрители, подпавшие под очарование главного героя и открывшие в себе тягу к пазлам, и без того с большой долей вероятности приобретут продукцию заказчика. А рекламный ролик тоже сделает свое привычное дело.

В США и Нидерландах специалисты по продвижению марочных товаров пошли еще на один шаг дальше: они придумывают собственные форматы телепередач, а также подыскивают телеканал, готовый вывести их детище в эфир. "В Германии телевидение тоже становится все более халтурным, подыскать хорошую рекламную среду все сложнее", - сетует Боррис Брандт. Фирма, основанная бывшим руководителем компании Entertainia, предлагает концернам разработку "специальных" телепередач.

Только что он продал производителю напитков мини-сериал "Добавь перцу!": на озере в Рурской области персонажи попытаются претворить в жизнь мечту о собственном баре на берегу, а в кадре будут мелькать "нужные" напитки. В паузах заказчик сможет пускать рекламные ролики. Кастинг идет полным ходом. По словам Брандта, телеканал, заинтересованный в трансляции сериала, уже отыскался.