17.11.2008 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2008 года: "Культурная революция"

В условиях экономической нестабильности и связанного с нею отсутствия уверенности в завтрашнем дне население предпочитает снижать потребление. В первую очередь это ощущает на себе индустрия досуга и, в частности, один из ее лидеров — ресторанный бизнес.Только относительно недавно, в середине девяностых годов, в нашей стране начала формироваться культура потребления ресторанных услуг. Происходило это за счет возрастания платежеспособного спроса, которому спешили предоставить все более расширяющийся перечень предложения.
Статистика знает все
Действительно, если посмотреть на результаты опроса, проведенного в июле этого года исследовательским холдингом «Ромир», то налицо вполне определенная тенденция. Молодые люди, практически не заставшие в силу своего возраста советские способы проведения досуга, чаще других возрастных категорий общаются в ресторанах, кофейнях и фаст-фудах. Любителей питания вне дома больше среди респондентов в возрастной категории от 18 до 24 лет — 70,9%, в группе от 25 до 34 лет их 66,4%, от 35 до 44 лет — 53,8%. Старшее поколение ходит в заведения общественного питания намного реже: так, среди респондентов в возрасте от 45 до 59 лет их 35,8%, а в возрасте старше 60 лет — 13,2%. Разумеется, такой перекос в предпочтениях зачастую вызван существенной разницей в доходах, однако участники рынка признают и значительную силу привычки. Дополнительное подтверждение этому мнению можно найти в уже упомянутом исследовании. Чаще других посещают рестораны и кофейни жители Южного федерального округа, на территории которого расположены курортные зоны, — 61,3% южан положительно ответили на этот вопрос, уральцы, напротив, выходят в свет гораздо реже — только 33,5% из них посещают эти заведения.
Если же говорить о картине в целом, то еще в июле 45% россиян отмечали, что регулярно питаются вне родных стен. Однако неблагоприятная экономическая ситуация грозит если не уничтожить, то существенно скорректировать ресторанную культуру россиян, вынуждая их снижать потребление либо вовсе отказываться от периодического посещения заведений общественного питания.
Директор по связям с общественностью «Росинтер Ресторантс Холдинг» Валерия Силина убеждена, что до конца года можно будет говорить не о снижении продаж, а о снижении темпов их роста. «По нашим оценкам, заметные колебания посещаемости могут быть в январе—марте следующего года, все будет зависеть от развития ситуации на рынке. Также в следующем году можно будет судить и о колебаниях среднего чека», — считает она.
Известный ресторатор Андрей Деллос рассказывает, что ресторанный бизнес уже прочувствовал на себе негативный внешний фон. «Сейчас воздух пронизан этим ощущением. Даже психологическое состояние людей, даже если не говорить конкретно о цифрах, не позволяет его не замечать», — убежден он. При этом, оперируя статистикой по собственным ресторанам, Андрей Деллос утверждает, что заметного спада посещаемости не наблюдает. «Более того, если учесть, что по некоторым ресторанам у нас имелся постоянный рост, я даже замедления этого роста пока не вижу», — рассказывает ресторатор. Однако при этом он признает, что основную часть посетителей его ресторанов составляют бизнесмены — «люди, которые более устойчивы при кризисе».
Какой бизнес, такой и ланч
Действительно, история мировых экономических кризисов приучила нас к тому, что сильнее всего от негатива в экономике страдает средний класс. Вместе с тем именно он, как правило, является тем клиентом, на которого ориентировано основное количество ресторанов.
Валерия Силина рассказывает, что наиболее чувствительными к этому кризису, скорее всего, будут регионы, где средний класс еще не так велик и устойчив. «На ресторанном рынке может отмечаться миграция аудитории. Гости из ресторанов высокой кухни могут переходить в семейные рестораны, а часть аудитории из семейных заведений в свою очередь может чаще начать посещать предприятия быстрого обслуживания», — говорит Валерия Силина. Поэтому неудивительно, что одним из первых тревожных звонков для рестораторов стало снижение доли клиентов в прежде наиболее активном и благополучном сегменте — сегменте бизнес-ланчей. Президент Российской федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров (интервью с ним можно прочитать на с. 40), сравнивая нынешнюю ситуацию с кризисом 1998 года, отметил, что сейчас потребление медленно, но неуклонно снижается. «В 1998 году это было резко: сегодня зал полный — 100 человек, а завтра в зале 2 человека», — вспоминает эксперт.
Генеральный директор группы компаний «Интерсервис» Александр Красноперов отмечает настоящий провал этого рынка. «По моим оценкам, снижение потребления достигает трети всего объема рынка», — убежден предприниматель. Он также отмечает, что особенно это заметно в тех ресторанах, концепция которых строилась на предоставлении именно этой услуги. То есть в первую очередь будут испытывать трудности и уже пострадали рестораны в деловых центрах, ориентированные на кошелек менеджеров среднего звена.
Однако Андрей Деллос, опять же основываясь на статистике по собственным ресторанам, пока не отмечает спада в этом сегменте. Рассказывая, что он всегда с интересом относился к сегменту бизнес-ланчей, считая их, безусловно, перспективным направлением, Андрей Деллос убежден, что особенно актуальными они становятся именно в момент кризиса: «Когда днем гости приходят на деловой обед, они могут сделать заказ по меню. Это будет обед, носящий, условно говоря, гастрономическо-представительский характер. Однако в условиях кризиса допускаю, что немало гостей остановят свой выбор на бизнес-ланче, имеющем менее представительский характер. Подзатянув пояса, люди на некоторое время переходят в более низкий класс потребления, при этом не отказываясь окончательно от своих привычек». Кроме того, ресторатор убежден, что русский человек, в отличие от представителей других национальностей, «всегда легче тратил, тратит и будет тратить».
Но кроме ориентированности на конкретного потребителя, рестораны, разумеется, являются и площадками для отмечания как общенациональных, так и корпоративных торжеств. В канун новогодних и рождественских праздников у рестораторов всегда была самая горячая пора. Корпоративные мероприятия составляли ощутимую часть годового дохода ресторанов. Но кризис серьезно скорректировал как праздничные планы самих компаний, так и ожидания рестораторов.
Несмотря на то, что очевидного снижения потребления в ресторанах Андрея Деллоса пока не наблюдается, он все же признает существенный провал в сегменте корпоративных вечеринок. «Это ощутилось сразу, заказы на многие корпоративные вечера были аннулированы. Не скажу, что они исчезли вообще, но их количество резко уменьшилось, — комментирует Андрей Деллос. — Хотя проведение вечеров продолжается, но уже не в том количестве. Я бы сказал, что количество корпоративных вечеринок уменьшилось процентов на 40». Ресторатор также отмечает, что прежде всего от корпоративов отказались западные компании. Он объясняет такую тенденцию двумя причинами: «Во-первых, они экономнее, чем мы. Они сразу затягивают пояса. Вторая причина заключается в том, что как бы ни велика была паника по поводу кризиса в России, на Западе она значительно больше».
Александр Красноперов еще более категоричен в своих оценках: «Общий негативный фон оказал свое влияние и на рынок корпоративных мероприятий: до 70% ранее зарезервированных под корпоративы ресторанных площадок получили отказы».
«Быстрые» перспективы
Однако говорить о том, что, помимо провала в сегменте корпоративов, отрасль в целом не испытывает на себе давление кризиса, было бы неправильно. Постоянный рост арендной платы вынуждает рестораторов сокращать административные расходы, снижать затраты на маркетинг. «Мы попросили наших арендодателей снизить аренду, однако переговоры идут, а результата не видно. Нам обещают, что к вопросу о пересмотре арендной платы они вернутся в новом году, но пока что никаких изменений нет. Во многом именно поэтому мы не можем позволить себе снизить стоимость чека», — рассказывает Александр Красноперов.
Действительно, пресловутая стоимость чека для большинства наших сограждан может сыграть решающую роль как при выборе ресторана, так и в целом при решении вопроса посещать или нет места общественного питания. При этом нужно четко понимать, что это снижение не может произойти само по себе, взяться ниоткуда.
Подходить к вопросу снижения стоимости счета нужно очень аккуратно, считает Андрей Деллос: «Да, если нам удастся получить реальную экономию, скажем, на арендной плате (если произойдет вселенское чудо и недвижимость в Москве подешевеет), то это мгновенно скажется на чеке». Однако необоснованно снижать стоимость ресторанных услуг, чтобы «опуститься до уровня конкурентов», Андрей Деллос не намерен. «Я всегда отвечал одно и то же: господа, законы экономики обмануть нельзя. Снижая стоимость меню на 50%, ресторан переходит в другую ценовую категорию. Что это означает? Резкое снижение качества продуктов, увольнение дорогостоящих классных поваров и так далее. Но, простите, тогда это совершенно другой ресторан!» — заявляет он.
При этом ресторатор убежден, что увеличение расходов на маркетинг и рекламу с целью привлечения и удержания посетителей — пагубная практика: «Я считаю и всегда считал, что любые формы заигрывания с клиентом для столь серьезной области, как ресторанный бизнес, недопустимы». Главный фактор, который будет привлекать клиентов, по его мнению, это соотношение качества и цены. «До тех пор, пока это соотношение будет держаться на достойном уровне, никакого дополнительного заигрывания с публикой не нужно», — отмечает Андрей Деллос.
Разумеется, не все рестораторы будут так же твердо стоять на своих позициях. Желание сохранить бизнес даже путем перевода ресторана в более низкую ценовую категорию может возобладать над амбициями. Тем более что в кризисных условиях большая часть постоянных посетителей, уже привыкшая проводить время в этих заведениях, чтобы не отказываться от своих привычек, может сместить акценты в сторону более дешевых ресторанов.
Говоря о перспективах ресторанного бизнеса, Андрей Деллос однозначно утверждает, что лидировать будет сегмент фаст-фуда, ссылаясь при этом на печальный опыт 1998 года: «Я не понимал: обнищание населения было очевидно, а обороты «Му-Му» не снижались. Понял я, в чем дело, когда, придя в «Му-му», вдруг увидел там дам в норковых шубах». Скорее всего, отмечает он, подобная ротация потребления произойдет и на этот раз. Причем в более очевидной форме, поскольку кризис обещает быть весьма протяженным.
Но как и в любой другой ситуации, в сегодняшнем кризисе можно обнаружить и позитивные моменты. Прежде всего, это касается существенного оздоровления ресторанного сегмента, которое выразится в исчезновении (как надеются сами участники рынка) значительного числа низкокачественных заведений. На этом фоне долгожители ресторанного бизнеса или те рестораторы, которые смогут предложить хорошее качество за приемлемую цену, рассчитывают даже увеличить посещаемость своих площадок. «Я понимаю, что на этот раз так же легко, как в 1998 году, мы, скорее всего, не отделаемся. Наверное, будет тяжелее, поскольку видны существенные негативные моменты. Но я уверен, что мы сможем избавиться от невероятного количества пустой пены, которая наросла в нашем бизнесе за последние годы», — убежден Андрей Деллос.
Валерия Силина рассказала, что планы компании по открытию новых ресторанов на этот год остаются неизменными. Но вот 2009-й принесет изменения: «В следующем году, скорее всего, развитие будет более консервативным». При этом она отмечает и возможные положительные тенденции рынка в условиях кризиса: снижение уровня заработных плат, более легкий доступ к профессиональным ресурсам, более легкий доступ к помещениям. Пройти этот период, как утверждает Валерия Силина, больше шансов у крупных компаний, имеющих хороший поток наличности. Мелкие же бизнесы, могут закрываться, высвобождая площади. «Если ритейлеры начнут закрывать малоэффективные точки — это даст дополнительный приток новых помещений, все это повлияет на снижение арендных ставок, которые были очень перегреты до кризиса». Кроме того, как считает Валерия Силина, поставщики, скорее всего, предложат крупным рестораторам более выгодные условия, поскольку это поможет им самим легче справиться с кризисом.