Архивная публикация 2001 года: "На фоне памперса снимается семейство"
В этой связи вопрос "Профиля": В каких случаях компаниям выгодно менять рекламные образы своих брендов, а в каких -- нет?Как отмечают психологи, авторы рекламных сюжетов создали весьма оригинальный образ идеальной семьи: жена совсем не занимается кулинарией, поскольку кормит домочадцев маргарином и бульонными кубиками, муж постоянно хворает, а потому вполне уместен для рекламы таблеток. И у детей в этой "мыльной опере" есть интересные роли -- они либо ходят в памперсах, либо, достигнув подросткового возраста, пьют пиво.
Вот и сами рекламисты говорят, что герои рекламных роликов далеки от реальности. Они не более чем фантазия креативщиков.
Анатолий Ясинский, креативный директор РА "Grey Worldwide -- России": "От реальности образ идеальной семьи отличается, как отличалась Древняя Греция от мифов Древней Греции.
Реклама создала свой особый мир, с особыми взаимоотношениями между его представителями. Это своеобразная мыльная опера, где мы видим только один сюжет продолжительностью 30 секунд из всего сериала. И приятно сознавать, что реклама не свалилась в копирование жизни. Такое упрощение дает рекламе шанс оказаться в одном ряду с классическим искусством. Вспомните итальянскую комедию с Арлекинами и Пьеро или просто всех этих героев любовников, трагиков, салонных злодеев и пр. На смену им явились Больной Муж, Сухой Ребенок, Заботливая Мама. Это сказка, которая пришлась по душе российским потребителям".
Большинство рекламистов и не скрывают, что направляют свои усилия на создание именно такого, заведомо нереального образа семьи.
Владимир Расс, управляющий директор РА MindShare: "Если та семья, которую нам показывают в рекламных роликах, ассоциируется с идеальной, значит, реклама работает. А работает она тогда, когда создается определенный стандарт потребления, который именно так, а не иначе воспринимается людьми. У потребителя всегда есть право выбора -- покупать или не покупать продукт. (На российском телевидении присутствуют рекламные ролики брендов разных ценовых категорий: масло "Крестьянка" и Anchor, автомагнитолы "Урал" и Panasonic.)
Производитель, который вкладывает в свою продукцию частичку души, имеет право поделиться с клиентами информацией о качестве и свойствах этой продукции. А если его продукт способен сделать жизнь человека удобнее и проще, вызывает положительные эмоции, почему не поделиться этими наблюдениями? Удобны ли в хозяйстве бульонные кубики? Хотим ли мы, чтобы наши дети ходили в одноразовых памперсах?"
С другой стороны, рекламщики говорят о том, что использование образа семьи -- ловкий рекламный трюк, хорошо стимулирующий продажи.
Владимир Шикин, начальник отдела рекламы банка "Кредиттраст": "Рекламисты действуют по разработанным еще в начале века алгоритмам продвижения бренда. Известно, что положительные семейные пары, красивые женщины и дети, а также животные увеличивают привлекательность любых рекламных сюжетов.
Образ семьи широко используют при рекламе своих брендов такие международные концерны, как Procter & Gamble, Johnson&Johnson. Поэтому можно говорить о том, что рекламщики создали интернациональную идеальную семью, ведь механизмы внедрения продукции на рынок похожи во всех странах".
Другой вопрос -- выработался ли у российских потребителей иммунитет к рекламе? Способны ли они отделить шелуху от семечка?
Владимир Шикин: "Западный обыватель относится к рекламе так, как к ней и нужно относиться: доверяй, но проверяй. Россияне живут под рекламным "прессом" не более десяти лет, и все, что на них выливается с экрана, пока воспринимают буквально: именно так нужно жить. Но это болезнь времени, и она пройдет. И тогда новое поколение начнет относиться к роликам совсем по-другому -- знакомясь с рекламой McDonald's, не нужно воспринимать эти заведения как замену кухне".
При этом рекламисты, правда, не учитывают, что отличие нашего восприятия от западного не только в сроках "рекламопожирания". Если для западного потребителя гамбургер -- это блюдо из забегаловки за углом, то для жителя российской провинции -- нечто из разряда "буржуйских" ананасов и рябчиков. То есть почти недоступное, а потому привлекательное. Следовательно, можно предположить, что вместе с модой на рекламируемые бульонные кубики в головах наших потребителей отложится: обязанность мужа -- болеть, детей -- безостановочно писаться, а жен -- смотреть на них и испытывать желание засунуть их в стиральную машину и хорошенько прополоскать. До состояния идеальной белизны.
Елена Крапивина, начальник отдела маркетинга представительства компании Compaq в России:
Формирование бренда -- процесс исключительно ресурсо- и трудоемкий, требующий в том числе больших инвестиций -- все ради того, чтобы связать компанию-производителя с потребителем определенной "легендой".
Так что, на мой взгляд, компании следует изменить рекламный образ бренда в том случае, если содержание самого бренда по мере изменения рыночной конъюнктуры и других факторов уточняется, корректируется. Например, если фирма выходит на новые рынки, если необходимо преодолеть эффект привыкания и привлечь к бренду новую волну потребительского внимания. Или же если старый рекламный образ не оправдал себя, не обеспечил компании желаемых результатов с точки зрения формирования отношения потребителя к бренду либо способствовал неадекватному, нежелаемому восприятию бренда. Рекламный образ следует изменить и в том случае, если компании важно во всеуслышание заявить, что она переживает новое рождение. Тем самым фирма подчеркнет динамизм, свою мобильность, чувство рынка, но не изменит общую систему бренд-ценностей.
Но смена рекламных образов может повредить, если это происходит неоправданно часто, не давая возможность каждому из них прижиться, быть "расшифрованным", понятым потребителем. Ведь чехарда образов чревата подрывом ощущения стабильности.
Если используемые рекламные образы не связаны друг с другом, не являются логическим продолжением, развитием друг друга, а рассматриваются как разовые, отдельно стоящие тактические кампании -- в этом случае тоже неразумно менять образ. Смена образа может пройти незамеченной на фоне активизировавшихся конкурентов.
Алексей Денщиков, исполнительный директор компании Consul:
Обычно компания задумывается над сменой рекламного образа бренда, когда по каким-либо причинам хочет изменить продукт или сменить его позиционирование. Рано или поздно это приходится делать всем, поскольку в быстро меняющемся мире нужно быть готовым и к действиям конкурентов, и к изменению вкусов покупателей.
Вопрос -- что менять: продукт или отношение к нему. Если продукт объективно хорош, а рекламный образ был невнятным и продукт потерялся среди конкурентов -- следует изменить второе.
Смена рекламного образа, безусловно, выгодна только в том случае, если новый имидж лучше воспринимается покупателями, способен завоевать новые сегменты рынка и выгодно отличает продукт от продуктов конкурентов.
Рынок престижных товаров (в частности, швейцарских часов известных марок и пишущих инструментов, которыми занимается наша компания) отличается тем, что созданию рекламного имиджа бренда здесь уделяется особое внимание, ведь клиент покупает не только продукт, но и его образ, созданный при помощи рекламы.
Так, например, всемирно известная американская компания--производитель пишущих инструментов Cross, имевшая неизменный рекламный образ с 1846 год, 150 лет спустя решила кардинально изменить логотип и имидж бренда, а также ввела в ассортимент принципиально новые инструменты для письма, отвечающие запросам поколения людей XXI века, которые используют в повседневной жизни компьютеры, мобильные телефоны и другие достижения технического прогресса. Таким образом, Cross стремится охватить приверженцев классических традиций, равно как и тех, кто предпочитает "идти в ногу со временем".
В этой связи вопрос "Профиля": В каких случаях компаниям выгодно менять рекламные образы своих брендов, а в каких -- нет?Как отмечают психологи, авторы рекламных сюжетов создали весьма оригинальный образ идеальной семьи: жена совсем не занимается кулинарией, поскольку кормит домочадцев маргарином и бульонными кубиками, муж постоянно хворает, а потому вполне уместен для рекламы таблеток. И у детей в этой "мыльной опере" есть интересные роли -- они либо ходят в памперсах, либо, достигнув подросткового возраста, пьют пиво.
Вот и сами рекламисты говорят, что герои рекламных роликов далеки от реальности. Они не более чем фантазия креативщиков.
Анатолий Ясинский, креативный директор РА "Grey Worldwide -- России": "От реальности образ идеальной семьи отличается, как отличалась Древняя Греция от мифов Древней Греции.
Реклама создала свой особый мир, с особыми взаимоотношениями между его представителями. Это своеобразная мыльная опера, где мы видим только один сюжет продолжительностью 30 секунд из всего сериала. И приятно сознавать, что реклама не свалилась в копирование жизни. Такое упрощение дает рекламе шанс оказаться в одном ряду с классическим искусством. Вспомните итальянскую комедию с Арлекинами и Пьеро или просто всех этих героев любовников, трагиков, салонных злодеев и пр. На смену им явились Больной Муж, Сухой Ребенок, Заботливая Мама. Это сказка, которая пришлась по душе российским потребителям".
Большинство рекламистов и не скрывают, что направляют свои усилия на создание именно такого, заведомо нереального образа семьи.
Владимир Расс, управляющий директор РА MindShare: "Если та семья, которую нам показывают в рекламных роликах, ассоциируется с идеальной, значит, реклама работает. А работает она тогда, когда создается определенный стандарт потребления, который именно так, а не иначе воспринимается людьми. У потребителя всегда есть право выбора -- покупать или не покупать продукт. (На российском телевидении присутствуют рекламные ролики брендов разных ценовых категорий: масло "Крестьянка" и Anchor, автомагнитолы "Урал" и Panasonic.)
Производитель, который вкладывает в свою продукцию частичку души, имеет право поделиться с клиентами информацией о качестве и свойствах этой продукции. А если его продукт способен сделать жизнь человека удобнее и проще, вызывает положительные эмоции, почему не поделиться этими наблюдениями? Удобны ли в хозяйстве бульонные кубики? Хотим ли мы, чтобы наши дети ходили в одноразовых памперсах?"
С другой стороны, рекламщики говорят о том, что использование образа семьи -- ловкий рекламный трюк, хорошо стимулирующий продажи.
Владимир Шикин, начальник отдела рекламы банка "Кредиттраст": "Рекламисты действуют по разработанным еще в начале века алгоритмам продвижения бренда. Известно, что положительные семейные пары, красивые женщины и дети, а также животные увеличивают привлекательность любых рекламных сюжетов.
Образ семьи широко используют при рекламе своих брендов такие международные концерны, как Procter & Gamble, Johnson&Johnson. Поэтому можно говорить о том, что рекламщики создали интернациональную идеальную семью, ведь механизмы внедрения продукции на рынок похожи во всех странах".
Другой вопрос -- выработался ли у российских потребителей иммунитет к рекламе? Способны ли они отделить шелуху от семечка?
Владимир Шикин: "Западный обыватель относится к рекламе так, как к ней и нужно относиться: доверяй, но проверяй. Россияне живут под рекламным "прессом" не более десяти лет, и все, что на них выливается с экрана, пока воспринимают буквально: именно так нужно жить. Но это болезнь времени, и она пройдет. И тогда новое поколение начнет относиться к роликам совсем по-другому -- знакомясь с рекламой McDonald's, не нужно воспринимать эти заведения как замену кухне".
При этом рекламисты, правда, не учитывают, что отличие нашего восприятия от западного не только в сроках "рекламопожирания". Если для западного потребителя гамбургер -- это блюдо из забегаловки за углом, то для жителя российской провинции -- нечто из разряда "буржуйских" ананасов и рябчиков. То есть почти недоступное, а потому привлекательное. Следовательно, можно предположить, что вместе с модой на рекламируемые бульонные кубики в головах наших потребителей отложится: обязанность мужа -- болеть, детей -- безостановочно писаться, а жен -- смотреть на них и испытывать желание засунуть их в стиральную машину и хорошенько прополоскать. До состояния идеальной белизны.
Елена Крапивина, начальник отдела маркетинга представительства компании Compaq в России:
Формирование бренда -- процесс исключительно ресурсо- и трудоемкий, требующий в том числе больших инвестиций -- все ради того, чтобы связать компанию-производителя с потребителем определенной "легендой".
Так что, на мой взгляд, компании следует изменить рекламный образ бренда в том случае, если содержание самого бренда по мере изменения рыночной конъюнктуры и других факторов уточняется, корректируется. Например, если фирма выходит на новые рынки, если необходимо преодолеть эффект привыкания и привлечь к бренду новую волну потребительского внимания. Или же если старый рекламный образ не оправдал себя, не обеспечил компании желаемых результатов с точки зрения формирования отношения потребителя к бренду либо способствовал неадекватному, нежелаемому восприятию бренда. Рекламный образ следует изменить и в том случае, если компании важно во всеуслышание заявить, что она переживает новое рождение. Тем самым фирма подчеркнет динамизм, свою мобильность, чувство рынка, но не изменит общую систему бренд-ценностей.
Но смена рекламных образов может повредить, если это происходит неоправданно часто, не давая возможность каждому из них прижиться, быть "расшифрованным", понятым потребителем. Ведь чехарда образов чревата подрывом ощущения стабильности.
Если используемые рекламные образы не связаны друг с другом, не являются логическим продолжением, развитием друг друга, а рассматриваются как разовые, отдельно стоящие тактические кампании -- в этом случае тоже неразумно менять образ. Смена образа может пройти незамеченной на фоне активизировавшихся конкурентов.
Алексей Денщиков, исполнительный директор компании Consul:
Обычно компания задумывается над сменой рекламного образа бренда, когда по каким-либо причинам хочет изменить продукт или сменить его позиционирование. Рано или поздно это приходится делать всем, поскольку в быстро меняющемся мире нужно быть готовым и к действиям конкурентов, и к изменению вкусов покупателей.
Вопрос -- что менять: продукт или отношение к нему. Если продукт объективно хорош, а рекламный образ был невнятным и продукт потерялся среди конкурентов -- следует изменить второе.
Смена рекламного образа, безусловно, выгодна только в том случае, если новый имидж лучше воспринимается покупателями, способен завоевать новые сегменты рынка и выгодно отличает продукт от продуктов конкурентов.
Рынок престижных товаров (в частности, швейцарских часов известных марок и пишущих инструментов, которыми занимается наша компания) отличается тем, что созданию рекламного имиджа бренда здесь уделяется особое внимание, ведь клиент покупает не только продукт, но и его образ, созданный при помощи рекламы.
Так, например, всемирно известная американская компания--производитель пишущих инструментов Cross, имевшая неизменный рекламный образ с 1846 год, 150 лет спустя решила кардинально изменить логотип и имидж бренда, а также ввела в ассортимент принципиально новые инструменты для письма, отвечающие запросам поколения людей XXI века, которые используют в повседневной жизни компьютеры, мобильные телефоны и другие достижения технического прогресса. Таким образом, Cross стремится охватить приверженцев классических традиций, равно как и тех, кто предпочитает "идти в ногу со временем".
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
