Архивная публикация 2000 года: "Начали с чистой листовки"
Журнал Advertising Age опубликовал рейтинг самых известных товарных знаков ХХ века. Среди 60 лидеров всего один российский брэнд -- водка "Смирнов", который занимает 58-е место. На сегодня он оценивается в $2,3 млрд. В то время как самый дорогой брэнд -- Coca-Cola -- стоит $83 млрд. Вопрос "Профиля" к специалистам: Что мешает российским товарам стать "фирменными?Последний пример удачной охоты за покупателем -- рекламная кампания мебельного магазина международной сети IKEA, открывшегося в подмосковных Химках. При участии РА BBDO Moscow, помимо традиционной рекламы, компания IKEA напечатала несколько миллионов экземпляров каталога своей мебели, который попал в почтовый ящик каждой московской семьи. Результат -- сотни метров живой очереди в обычный, в сущности, мебельный магазин и многочасовая пробка на Ленинградском шоссе в направлении Химок в первый день работы предприятия.
Комплексный подход к продвижению своей продукции, пришедший к нам с Запада, специалисты называют "интегрированными маркетинговыми коммуникациями" (integrated marketing communications -- IMC).
У нас в качестве дополнительных способов стимулирования продаж многие рекламисты уже давно освоили коммерческий PR, sales promotion (это когда, к примеру, на улицах и в магазинах раздают рекламируемый продукт на пробу), проведение разных конкурсов или лотерей под маркой брэнда и любых других нестандартных мероприятий. К примеру, прошлым летом под маркой Head&Shoulders на Манежной площади всем желающим мыли голову этим шампунем. Там же под эгидой Head&Shoulders был проведен роллерский фестиваль. Однако случаи комплексного применения этих методов у нас пока сравнительно редки.
На Западе же на подобные нестандартные мероприятия рекламодатели тратят больше половины рекламных бюджетов. Причем нетрадиционные ходы используют преимущественно так называемые рекламные изгои. То есть производители товаров и услуг, реклама которых существенно ограничена: табака и алкоголя.
Впрочем, тенденция перераспределения рекламных бюджетов с традиционной рекламы на акции IMC наметилась и у нас. Так, если в 1998 году совокупные расходы на традиционную рекламу в России составили 76% (или $1345 млн. от общего объема рекламных вложений), то в прошлом году доля традиционной рекламы чуть-чуть снизилась -- на 1% (а вот с учетом общего падения рекламных бюджетов расходы на прямую рекламу в абсолютных цифрах составили $570 млн.). Соответственно, за тот же период с 24% до 25% выросли затраты на всевозможные нетрадиционные мероприятия по комплексному продвижению товара. Однако, опять таки из-за сокращения средств на рекламные акции, в реальном выражении 24% составляли $415 млн., а 25% -- всего $190 млн.
Игорь Рожков, член правления РА Paradigma: "В рекламе сегодня необходимо увязывать традиционные кампании с промоушном марки. Все более значимым становится концептуальный подход к продвижению товара на рынок".
Однако эффективно проводить в нашей стране акции IMC могут еще далеко не все РА. И причин тому несколько.
С одной стороны, по словам президента РГ Maxima Владимира Евстафьева, сегодня в рекламном бизнесе ощущается нехватка высокопрофессиональных консультантов по маркетингу. С другой -- не каждое РА готово к выполнению комплексных маркетинговых задач клиентов. Поскольку для серьезного анализа рынков агентство должно приобрести у независимых аналитических компаний специальные исследования, которые стоят зачастую десятки тысяч долларов. Такие расходы оказываются не по карману мелким РА.
Но вот блеснуть перед клиентом модным словцом "IMC" любят многие. Как сказал "Профилю" представитель одного РА, пожелавший остаться неизвестным: "К сожалению, еще многие рекламисты употребляют термин "интегрированный маркетинг" как новомодную фенечку, без которой в разговоре с потенциальным клиентом пакет твоих предложений воспринимается как неполноценный. И тогда любой эффективный механизм стимулирования продаж становится еще одним способом выкачать из клиента деньги".
Тем более что иногда раскрутить клиента, который не в состоянии выложить круглую сумму за традиционную рекламную кампанию, на нестандартный ход оказывается нетрудно. Особенно если недобросовестный рекламщик обещает золотые горы. И тогда в проигрыше оказываются обе стороны. Заказчик, который не получил обещанного. И рекламщик, которого после таких "проколов" наученные горьким опытом клиенты будут обходить стороной.
Владимир Кисмерешкин, президент Рекламного совета России:
Причин много. Первая -- неразвитость рыночной инфраструктуры в России. Пока у нас не будет здоровой экономики и цивилизованной конкуренции, говорить о фирменных товарах преждевременно. Вторая -- традиции производства в России. Большинство производителей до сих пор считают, что главное -- выпустить товар, а уж дорогу к потребителю он найдет сам. И третья -- ограничение по расходам на рекламу на законодательном уровне (сейчас на себестоимость относятся рекламные затраты, не превышающие 5% от оборота компании.-- "Профиль"). Это способствует тому, что выгоднее не продвигать российские товары, а привозить из-за границы уже раскрученные брэнды.
Между тем для внедрения и поддержания брэнда на Западе нужно $20--50 млн., а у нас -- $4--12 млн. Поэтому в ближайшие год-два стоит ожидать появления наших фирменных продуктов питания -- водки, сигарет, молочных товаров. Затем наступит очередь товаров массового потребления, прежде всего легкой промышленности. В долгосрочной же перспективе должны выстраиваться брэнды в сфере производства высокотехнологичных товаров: электроники, автомобилей и др.
Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга:
Для продвижения отечественных товаров прежде всего необходимо завоевать интерес потребителей к российской продукции. Так, еще несколько лет назад казалось, что питерцы будут вечно питаться американскими окорочками и пить финское пиво. Выход был найден в организации движения "Сделано в Петербурге". Его цель -- поднять престиж города как крупного промышленного и культурного центра, который может обеспечить россиян качественными отечественными товарами. Мы постоянно расширяем сбыт товаров местных производителей и формируем по отношению к ним положительное общественное мнение.
Мы также постоянно проводим мониторинг качества различных товаров. Лучшим присваивается почетный знак "Сделано в Петербурге" -- этакий наш городской знак качества. В итоге совместная рекламная кампания под девизом "Сделано в Петербурге" помогла отечественным производителям продуктов питания потеснить западных конкурентов. Наиболее яркий пример -- пивоваренная компания "Балтика", чья продукция уже сейчас приобрела статус всероссийского брэнда.
Объединение недели
Группа компаний Video International и агентство по связям с общественностью PR-Center создали совместное предприятие VI PR. Его основной деятельностью станет работа на рынке коммерческого PR. 55% акций нового предприятия находится у группы компаний VI, 45% -- у холдинга PR-Center. По мнению Максима Бойко, гендиректора VI, сегодня в России коммерческий PR является одним из наиболее перспективных направлений бизнеса. Оборот этого рынка в России составляет примерно $30--40 млн. А один из учредителей новой компании -- Александр Певзнер -- прогнозирует, что уже в ближайшие 2--2,5 года его объем увеличится вдвое.
Гендиректором VI PR назначен Артем Яриков, который ранее возглавлял одно из совместных предприятий Общественного российского телевидения (телеканал "ОРТ -- Казахстан"). Его заместителем стал представитель VI Владимир Вагин.
Бойкот недели
Российский телеканал REN TV объявил 9 Мая днем без рекламы ради уважения к празднику Победы, к ветеранам и ко всем зрителям, которым дорог этот день.
Немного раньше -- 1 Мая -- два ведущих американских профсоюза актеров объявили бойкот производителям теле- и радиорекламы в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе. Бастующие добиваются изменения системы оплаты труда актеров, участвующих в создании рекламных роликов. Сейчас работа актеров в рекламе оплачивается на индивидуальной гонорарной основе, причем лишь один раз -- в момент съемок. Актеры же требуют денег за каждое появление на экране рекламного материала с их участием. Кроме того, профсоюзы хотят гонораров и за распространение роликов в сети Internet.
Заказ недели
Впервые представительство ООН (ПРООН) в России заказало рекламную продукцию у российского агентства. К 3 мая РА NFQ выполнило контракт на производство 100 фирменных футболок трех типов, различающихся по цвету, размеру и месту нанесения логотипа. Основным требованием ООН было качество производства. На специально заказанные в Америке футболки субподрядчики агентства в Питере нанесли логотип международной организации со словами: UNDP in Russia (ПРООН в России).
Журнал Advertising Age опубликовал рейтинг самых известных товарных знаков ХХ века. Среди 60 лидеров всего один российский брэнд -- водка "Смирнов", который занимает 58-е место. На сегодня он оценивается в $2,3 млрд. В то время как самый дорогой брэнд -- Coca-Cola -- стоит $83 млрд. Вопрос "Профиля" к специалистам: Что мешает российским товарам стать "фирменными?Последний пример удачной охоты за покупателем -- рекламная кампания мебельного магазина международной сети IKEA, открывшегося в подмосковных Химках. При участии РА BBDO Moscow, помимо традиционной рекламы, компания IKEA напечатала несколько миллионов экземпляров каталога своей мебели, который попал в почтовый ящик каждой московской семьи. Результат -- сотни метров живой очереди в обычный, в сущности, мебельный магазин и многочасовая пробка на Ленинградском шоссе в направлении Химок в первый день работы предприятия.
Комплексный подход к продвижению своей продукции, пришедший к нам с Запада, специалисты называют "интегрированными маркетинговыми коммуникациями" (integrated marketing communications -- IMC).
У нас в качестве дополнительных способов стимулирования продаж многие рекламисты уже давно освоили коммерческий PR, sales promotion (это когда, к примеру, на улицах и в магазинах раздают рекламируемый продукт на пробу), проведение разных конкурсов или лотерей под маркой брэнда и любых других нестандартных мероприятий. К примеру, прошлым летом под маркой Head&Shoulders на Манежной площади всем желающим мыли голову этим шампунем. Там же под эгидой Head&Shoulders был проведен роллерский фестиваль. Однако случаи комплексного применения этих методов у нас пока сравнительно редки.
На Западе же на подобные нестандартные мероприятия рекламодатели тратят больше половины рекламных бюджетов. Причем нетрадиционные ходы используют преимущественно так называемые рекламные изгои. То есть производители товаров и услуг, реклама которых существенно ограничена: табака и алкоголя.
Впрочем, тенденция перераспределения рекламных бюджетов с традиционной рекламы на акции IMC наметилась и у нас. Так, если в 1998 году совокупные расходы на традиционную рекламу в России составили 76% (или $1345 млн. от общего объема рекламных вложений), то в прошлом году доля традиционной рекламы чуть-чуть снизилась -- на 1% (а вот с учетом общего падения рекламных бюджетов расходы на прямую рекламу в абсолютных цифрах составили $570 млн.). Соответственно, за тот же период с 24% до 25% выросли затраты на всевозможные нетрадиционные мероприятия по комплексному продвижению товара. Однако, опять таки из-за сокращения средств на рекламные акции, в реальном выражении 24% составляли $415 млн., а 25% -- всего $190 млн.
Игорь Рожков, член правления РА Paradigma: "В рекламе сегодня необходимо увязывать традиционные кампании с промоушном марки. Все более значимым становится концептуальный подход к продвижению товара на рынок".
Однако эффективно проводить в нашей стране акции IMC могут еще далеко не все РА. И причин тому несколько.
С одной стороны, по словам президента РГ Maxima Владимира Евстафьева, сегодня в рекламном бизнесе ощущается нехватка высокопрофессиональных консультантов по маркетингу. С другой -- не каждое РА готово к выполнению комплексных маркетинговых задач клиентов. Поскольку для серьезного анализа рынков агентство должно приобрести у независимых аналитических компаний специальные исследования, которые стоят зачастую десятки тысяч долларов. Такие расходы оказываются не по карману мелким РА.
Но вот блеснуть перед клиентом модным словцом "IMC" любят многие. Как сказал "Профилю" представитель одного РА, пожелавший остаться неизвестным: "К сожалению, еще многие рекламисты употребляют термин "интегрированный маркетинг" как новомодную фенечку, без которой в разговоре с потенциальным клиентом пакет твоих предложений воспринимается как неполноценный. И тогда любой эффективный механизм стимулирования продаж становится еще одним способом выкачать из клиента деньги".
Тем более что иногда раскрутить клиента, который не в состоянии выложить круглую сумму за традиционную рекламную кампанию, на нестандартный ход оказывается нетрудно. Особенно если недобросовестный рекламщик обещает золотые горы. И тогда в проигрыше оказываются обе стороны. Заказчик, который не получил обещанного. И рекламщик, которого после таких "проколов" наученные горьким опытом клиенты будут обходить стороной.
Владимир Кисмерешкин, президент Рекламного совета России:
Причин много. Первая -- неразвитость рыночной инфраструктуры в России. Пока у нас не будет здоровой экономики и цивилизованной конкуренции, говорить о фирменных товарах преждевременно. Вторая -- традиции производства в России. Большинство производителей до сих пор считают, что главное -- выпустить товар, а уж дорогу к потребителю он найдет сам. И третья -- ограничение по расходам на рекламу на законодательном уровне (сейчас на себестоимость относятся рекламные затраты, не превышающие 5% от оборота компании.-- "Профиль"). Это способствует тому, что выгоднее не продвигать российские товары, а привозить из-за границы уже раскрученные брэнды.
Между тем для внедрения и поддержания брэнда на Западе нужно $20--50 млн., а у нас -- $4--12 млн. Поэтому в ближайшие год-два стоит ожидать появления наших фирменных продуктов питания -- водки, сигарет, молочных товаров. Затем наступит очередь товаров массового потребления, прежде всего легкой промышленности. В долгосрочной же перспективе должны выстраиваться брэнды в сфере производства высокотехнологичных товаров: электроники, автомобилей и др.
Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга:
Для продвижения отечественных товаров прежде всего необходимо завоевать интерес потребителей к российской продукции. Так, еще несколько лет назад казалось, что питерцы будут вечно питаться американскими окорочками и пить финское пиво. Выход был найден в организации движения "Сделано в Петербурге". Его цель -- поднять престиж города как крупного промышленного и культурного центра, который может обеспечить россиян качественными отечественными товарами. Мы постоянно расширяем сбыт товаров местных производителей и формируем по отношению к ним положительное общественное мнение.
Мы также постоянно проводим мониторинг качества различных товаров. Лучшим присваивается почетный знак "Сделано в Петербурге" -- этакий наш городской знак качества. В итоге совместная рекламная кампания под девизом "Сделано в Петербурге" помогла отечественным производителям продуктов питания потеснить западных конкурентов. Наиболее яркий пример -- пивоваренная компания "Балтика", чья продукция уже сейчас приобрела статус всероссийского брэнда.
Объединение недели
Группа компаний Video International и агентство по связям с общественностью PR-Center создали совместное предприятие VI PR. Его основной деятельностью станет работа на рынке коммерческого PR. 55% акций нового предприятия находится у группы компаний VI, 45% -- у холдинга PR-Center. По мнению Максима Бойко, гендиректора VI, сегодня в России коммерческий PR является одним из наиболее перспективных направлений бизнеса. Оборот этого рынка в России составляет примерно $30--40 млн. А один из учредителей новой компании -- Александр Певзнер -- прогнозирует, что уже в ближайшие 2--2,5 года его объем увеличится вдвое.
Гендиректором VI PR назначен Артем Яриков, который ранее возглавлял одно из совместных предприятий Общественного российского телевидения (телеканал "ОРТ -- Казахстан"). Его заместителем стал представитель VI Владимир Вагин.
Бойкот недели
Российский телеканал REN TV объявил 9 Мая днем без рекламы ради уважения к празднику Победы, к ветеранам и ко всем зрителям, которым дорог этот день.
Немного раньше -- 1 Мая -- два ведущих американских профсоюза актеров объявили бойкот производителям теле- и радиорекламы в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе. Бастующие добиваются изменения системы оплаты труда актеров, участвующих в создании рекламных роликов. Сейчас работа актеров в рекламе оплачивается на индивидуальной гонорарной основе, причем лишь один раз -- в момент съемок. Актеры же требуют денег за каждое появление на экране рекламного материала с их участием. Кроме того, профсоюзы хотят гонораров и за распространение роликов в сети Internet.
Заказ недели
Впервые представительство ООН (ПРООН) в России заказало рекламную продукцию у российского агентства. К 3 мая РА NFQ выполнило контракт на производство 100 фирменных футболок трех типов, различающихся по цвету, размеру и месту нанесения логотипа. Основным требованием ООН было качество производства. На специально заказанные в Америке футболки субподрядчики агентства в Питере нанесли логотип международной организации со словами: UNDP in Russia (ПРООН в России).
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
