Наверх
17 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Один серый, другой белый"

Когда лет десять назад в российской действительности появилось новое слово из двух букв — PR, не многие понимали, что оно означает. Сегодня Public Relations (связи с общественностью) стали неотъемлемой составляющей российской деловой и политической жизни. Каковы последние тенденции развития PR в России и как они соотносятся с классической рекламной деятельностью?Для начала определимся с терминами. Теоретики предмета четко разделяют задачи рекламы и Public Relations («Общественные связи»). Авторы многочисленных учебников и пособий настаивают на том, что основная цель рекламы сводится к «распространению коммерчески важных сведений о товаре или услуге». В то время как основная цель PR — «создание репутации той или иной компании».
С рекламой в России с самого начала было все более или менее ясно, и заинтересованные люди довольно быстро разобрались, что такое рекламный ролик на телевидении или рекламный модуль в печатных изданиях. Ситуация же с PR прояснилась далеко не сразу.
Артур Аветисян, генеральный директор рекламно-информационной компании «РЕК.А»: «PR в России поначалу воспринимался как экзотика. Еще в 1992 году никто толком не знал, как с этим обращаться. Со временем появились более или менее квалифицированные специалисты. Однако до сих пор роль, место и средства PR в современном российском обществе остаются предметом споров и дискуссий».
До самого недавнего времени PR в нашей стране воспринимался как оружие убойной силы в информационной войне против конкурента. Крылатым и понятным без объяснений стало выражение «черный PR», подразумевающее использование в этой самой борьбе нечестных и неблагопристойных методов.
Игорь Писарский, генеральный директор PR-агентства «Р.И.М.»: «Еще недавно считалось, что организовать PR-кампанию — это значит ударить кулаком по столу. Причем желательно посильнее, так, чтобы на столе зазвенели стаканы. По материалам в ведущих печатных изданиях и даже по наружной рекламе можно было судить о начале очередной информационной войны между теми или иными крупными компаниями. Все делалось достаточно примитивно: выкупались целые газетные полосы и журнальные развороты и на них, что называется, в лоб размещалась та или иная информация, направленная против конкурента. Ситуация порой доходила до абсурда — например, покупались наружные рекламные щиты, на которых развешивали плакаты с надписями вроде «Запретить толлинг!». А на другой стороне улицы стояли щиты с надписью «Разрешить толлинг!». Сейчас все уже начали понимать, что благодаря подобным PR-кампаниям у их заказчиков создается только скандальная репутация».
По мнению специалистов, в настоящее время PR в России принимает все более цивилизованные формы. Уходит в прошлое такое понятие, как «кризисный PR», когда о репутации компании задумывались только тогда, когда она переживала серьезные потрясения.
Артур Аветисян: «Сейчас многие компании стараются постепенно формировать вокруг себя благоприятное информационное поле. Они устраивают пресс-конференции, серьезно думают о том, как создать интересный информационный повод. Это, безусловно, правильный подход. Ведь создание устойчивой репутации в бизнесе или политике требует длительного времени. Репутацию нельзя купить в одночасье даже за очень большие деньги.
Взять хотя бы ситуацию вокруг «Славнефти». Кто знал о компании или ее руководстве что-нибудь определенное до кризиса? Когда грянул гром и компания срочно попыталась рассказать всем, какая она и ее люди хорошие, у нее мало что получилось».
Значительную роль в направлении PR в цивилизованное русло играют и российские средства массовой информации.
Артур Аветисян: «Какое-то время назад читателю самому приходилось разбираться в том, является ли та или иная статья в известной газете проплаченной или же это обыкновенная редакционная статья. Сейчас авторитетные издания стараются структурировать подобную информацию, отделять PR-материалы от редакционных. Все чаще проплаченный PR-материал можно отличить по надписям типа «на правах рекламы» и сделать соответствующие выводы».
Очевидно и то, что сегодня важность грамотного применения PR-технологий начинают осознавать не только коммерческие, но и государственные структуры.
Алексей Ситников, президент консалтинговой группы «Имидж-Контакт», доктор психологических наук: «Во всем мире PR является одним из самых высокоинтеллектуализированных видов деятельности. Его важность, похоже, начинают понимать даже российские власти. Ведь именно недостаточное знание PR-технологий породило известные ситуации с освещением событий вокруг Чеченской войны, взрывов в Москве или гибели моряков подводной лодки «Курск». На то, как вели себя в этих ситуациях представители власти, всем было стыдно смотреть».
Сейчас, по мнению специалистов, власти более умело используют различные PR-ходы для освещения той же чеченской проблемы или других кризисных ситуаций. Различные государственные структуры становятся более открытыми: они чаще устраивают пресс-конференции, их представители охотнее общаются с журналистами. Случается даже, что государственные органы «перепиаривают» те или иные события. Например, сразу после взрывов в Каспийске силовики устроили ряд пресс-конференций, на которых было объявлено, что уже задержаны исполнители теракта. Обвиняемых чуть ли не на следующий день после трагедии показывали по всем телевизионным каналам, они даже давали интервью. В результате, как писали многие газеты, складывалось впечатление, что исполнители терактов были задержаны еще до их свершения.
Интересные изменения сейчас происходят и в сфере соотношения PR с рекламной деятельностью.
Илья Кузменков, председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузменков и партнеры»: «Сейчас во всем мире происходит некая интеграция рекламной и PR-деятельности. В России тоже можно наблюдать подобные тенденции. Реклама и PR становятся единым коммуникационным блоком, направленным на продвижение бренда или на успешную деятельность компании на рынке. Если в классической схеме бюджетные затраты на рекламу и PR — это две разные вещи, то сейчас все чаще эти два бюджета компании объединяются в единое целое. Видоизменяется и рынок PR-услуг. Более успешными игроками здесь оказываются те компании, которые способны предложить комплексный подход и имеют в своей структуре как рекламное, так и PR-агентство».
Большие перспективы ждет в России и такое направление PR-деятельности, как внутрикорпоративный PR. Пока важность этого направления в нашей стране понимают преимущественно представители крупных иностранных компаний. Ведь за рубежом внутрикорпоративному PR придают большое значение.
Татьяна Шахнес, старший менеджер отдела маркетинга российского представительства компании LG Electronics: «Внутрикорпоративный PR направлен на то, чтобы все сотрудники той или иной компании работали как единое целое. Очень часто в крупных компаниях сотрудники back office (отделов обслуживания офиса, таких как бухгалтерия или администрация) не имеют четкого представления о специфике товара или сопутствующих услугах. Средства внутрикорпоративного PR помогают по возможности объединить всех работников компании ее общими задачами. Для этого рядовых сотрудников приглашают на различные презентации и крупные общекорпоративные мероприятия. В результате все работники фирмы начинают чувствовать свою сопричастность одному большому делу, повышается их мотивация к работе и как следствие — компания работает более успешно».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK