Архивная публикация 2005 года: "По материнской линии"

Всплеск рождаемости, обернувшийся для России 1,5 млн. младенцев в 2004 году, осчастливил не только мам и пап, но и производителей детского питания. Рынок с низкой маржой и высокой конкуренцией привлекает все более широкий круг инвесторов — в первую очередь стабильностью. По данным «Профиля», в этом году к компании Nestle, Heinz и Nutricia может присоединиться еще один мировой лидер — швейцарская Hero.

В доперестроечный период родители кормили своих чад тем, что удавалось купить. О вкусах и предпочтениях малышей говорить было как-то не принято: поиски молочных смесей и фруктовых пюре, в надежде достать хоть что-нибудь, да очередь на молочную кухню в семь утра — эти переживания знакомы многим советским родителям. Особенно тем, чьи дети не могли получать материнское молоко.

В эпоху реформ с детьми стало сложнее, а вот с питанием для них — проще: до 1999 года рождаемость падала, прилавки же специализированных магазинов тем не менее расширяли ассортимент детского питания. В итоге выпуск детской продукции первой необходимости позволил выжить многим компаниям — в их числе, например, нынешний лидер на рынке соков ОАО «Лебедянский» и компания «Сивма», специализирующаяся на фотоуслугах, однако успевшая перед дефолтом заняться еще и дистрибуцией нескольких европейских марок детского питания. «Это была обычная диверсификация рисков, — рассказывает один из менеджеров «Сивмы». — Сразу после дефолта народ стал экономить на печати фотографий, и детское питание нас попросту спасло». В «Лебедянском», избежавшем банкротства благодаря продажам фруктового пюре для малышей, называют «детский» бизнес гарантом стабильности компании. «Как бы ни было плохо в стране, какой бы кризис ни случился, на детях родители экономить не станут», — уверен PR-директор ОАО «Лебедянский» Александр Костиков. В середине 90-х годов к российским предприятиям примкнули и западные производители. На деле они и в советские времена поставляли в СССР свою продукцию, однако далеко не в тех объемах, которые стали им доступны после перестройки. Две компании — Nutricia и Nestle — даже купили в России заводы по производству детского питания. И не прогадали: последние три-четыре года рынок стабильно растет на 10—15%.

По мнению представителя шведской компании Semper в России Алексея Ужанова, производство детского питания — сфера стабильная, но низкодоходная (по данным «Профиля», норма прибыли составляет около 4—5%), поэтому различного рода «пиратов» не привлекает. «Сфера серьезно защищена — дистрибьюторские каналы достаточно стабильны и попасть на рынок «с улицы» невозможно, почти 80% детпитания реализуется через специализированные магазины и аптеки, да и сами родители очень пристально следят за покупаемой продукцией», — говорит Ужанов.

Сейчас рынок детского питания представлен двумя основными сегментами: заменителями материнского молока (сухими и жидкими) и продуктами прикорма. К последним относится практически весь остальной ассортимент детских продуктов: мясные, овощные и фруктовые пюре, натуральные соки, детская вода и десерты (см. график на с. 60). По разным оценкам, в 2004 году объем российского рынка составил от $200 млн. до $350 млн. Причем интересно, что 63% физического объема продаж принадлежит отечественным брендам и транснациональным компаниям, выпускающим продукцию на российских заводах. А вот в стоимостном выражении лидирует все же импорт, занимая 64% рынка. Однако доля импорта, по прогнозам экспертов, будет постепенно, по мере открытия в России новых производственных мощностей, сокращаться. К тому же, как считают участники рынка, в этом году в Россию может прийти крупный европейский игрок — швейцарский производитель Hero.

После подгузников

Интерес швейцарской компании к рынку вполне объясним. «Культура потребления специальной продукции в России пока не сильно развита, и потенциал у рынка огромный, — говорит руководитель отдела детского питания компании Nestle в России Екатерина Котлярова. — Многие россиянки по старинке кормят детей домашним питанием или вообще вскармливают младенцев коровьим молоком, а не специальными заменителями материнского». А у представителя компании «Сивма-Детское питание» иной взгляд: «Рынок детского питания растет не только за счет повышения уровня рождаемости, но и потому, что меняется культура в обществе». По словам Филатовой, сейчас на рынке детского питания происходят такие же качественные изменения, как недавняя «революция» на рынке подгузников: уже никто из родителей не может себе и представить средства, альтернативные подгузникам, хотя только лет пять назад пользовались обычными пеленками.

Если в оптимистической оценке потенциала рынка российские и западные компании сходятся, то в выборе стратегии развития они разошлись кардинально. Фактически рынок негласно поделен на сферы влияния. Наши «берут» потребителя низкими ценами и наиболее востребованным ассортиментом — так называемыми продуктами прикорма (на них приходится около 78% всего рынка). В менее популярном сегменте — заменителей грудного молока (11% рынка) — лидируют в основном западные бренды.

Комментируя такой раздел, представители одной российской компании посетовали, что разработка заменителей молока — слишком наукоемкий и дорогой процесс, а посему за выпуск такой продукции берутся далеко не все. Кроме того, затруднен анализ этого сегмента рынка, что является головной болью для маркетологов. По словам Екатерины Котляровой, сегмент заменителей материнского молока трудно поддается объективным замерам, поскольку основные каналы продаж — «лечебные, социальные учреждения, госпоставки (производятся в рамках федеральной программы «Дети России». — «Профиль»), которые сложно оценить».

Маркетинговые страдания

Менеджер исследовательских проектов группы компаний «Вимм-Билль-Данн» Олег Солдатов прогнозирует, что «к 2010 году ожидается 34-процентный прирост рынка в натуральном выражении и 76-процентный — в стоимостном. Однако темпы прироста рынка в натуральном выражении будут падать с 10% до 2% в год». В этой ситуации еще более важным фактором успеха станет маркетинг, грамотное построение которого в этой отрасли иногда сравнивают с фигурами высшего пилотажа.

Многие отметят, что ни разу не встречали ни рекламных щитов, ни телевизионных роликов, рекламирующих продукты питания для малышей. В отношении рекламы детпитания действуют жесткие ограничения: в основном это касается заменителей грудного молока (полный запрет на рекламу) и содержания рекламы других продуктов (в рекламе нельзя сравнивать молочные смеси с материнским молоком).

Реклама продуктов прикорма проходит мимо «голубых экранов» и попадает прямиком на страницы специализированных журналов для родителей («Наш малыш», Parents и т.д.) и на стены педиатрических кабинетов. Именно последняя площадка считается наиболее эффективным средством «промоушна».

По признаниям «не для печати» знакомых педиатров, в сфере детской продукции действуют те же правила, что и в фармацевтике: компании-производители «ангажируют» врачей, чтобы те рекомендовали молодым мамам определенные марки товаров. «Правильный совет врача» стоит выпускающей компании от $1 до $20 за рекомендацию. При этом врачи действуют, в общем-то, в рамках этики и рекламируют смеси или продукты прикорма для каждой конкретной ситуации, но продвигают при этом «свой» бренд.

Правда, участники рынка все это, естественно, отрицают. По мнению опрошенных «Профилем» представителей компаний, плата врачу за выписанные рецепты свойственна только фармацевтическому бизнесу. В Nestle, по словам Екатерины Котляровой, работают медицинские представители, которые взаимодействуют напрямую с врачами, информируя их о продуктах компании, проводят образовательные семинары и конференции: «Врач, исходя из потребностей ребенка, а также собственного опыта и знаний, уже сам подбирает оптимальное питание для ребенка».

Агенты генбезопасности

Летом прошлого года в среде производителей детского питания в России разгорелся скандал, после которого ни у кого не осталось сомнений в том, что конкуренция в отрасли нарастает. Общенациональная Ассоциация генетической безопасности выдвинула ряд обвинений против компаний-производителей, заявляя, что в их продукции, не содержавшей соответствующей законодательству маркировки, был обнаружен высокий уровень генетически модифицированных организмов (ГМО).

В широкую прессу скандальная информация не попала, однако изрядно попортила кровь крупным производителям — судебное разбирательство завершилось для них неудачей. В черный список ассоциации попали, в частности, Nestle, Gerber, Semper и ряд других известных компаний (в основном зарубежных).

К слову, опасность ГМО для человека пока не изучена досконально. Как сообщил директор по кампаниям «Гринпис в России» Иван Блоков, последствия потребления ГМ-продуктов пока неизвестны, однако ученые предупреждают, что они могут быть весьма тяжелыми для организма. «По результатам достаточно поверхностных проверок генно-модифицированных картофеля и кукурузы можно сказать, что ГМО, скорее всего, влияют на организм: после употребления таких продуктов у опытных крыс были зафиксированы отклонения в составе крови, нарушена работа одного из внутренних органов и обнаружено большое число внутренних патологий», — рассказывает Иван Блоков.

Кстати, в официальном письме, распространенном компаниями-производителями, подвергшимися критике со стороны АГБ, говорилось о том, что ассоциация обращалась к ним с коммерческим предложением вступить в АГБ, оплатив членский взнос, и использовать на этикетках своих продуктов специальный знак «Генетически безопасный продукт», за право размещения которого предполагается ежемесячная оплата. В документе также подчеркивается, что исследования, проведенные в аккредитованных лабораториях, подтверждают факт, что в продуктах детского питания, производимых компаниями, не содержатся ГМО.

В свою очередь АГБ, утверждают производители, проводила свои тесты в лаборатории, не имеющей аккредитации на проведение проверок на содержание ГМО. Связаться с представителями АГБ «Профилю» не удалось.

Данные компаний подтвердил и «Гринпис». Как сообщил Иван Блоков, ни один из производителей детского питания в результате проверок на использование ГМО не вошел в Красный список «Гринписа». Несмотря на то, что обвиненные компании, проведя ряд тестов в независимых лабораториях, сумели доказать свою правоту, на решение суда это никак не повлияло и был вынесен обвинительный вердикт. По словам представителей Nestle, это не вылилось в негативные последствия для бизнеса, а сама причина такого решения заключалась «в процессуальных особенностях ведения подобных дел».

Детское беззаконие

Помимо проблем маркетинга и конкуренции серьезной головной болью для производителей детского питания является… своеобразное беззаконие. Как это ни кощунственно, но в нашем законодательстве не существует принципиальной разницы в регулировании вопросов, связанных с детским питанием и продукцией для детей и подростков. По словам управляющего партнера агентства CVS Consulting Михаила Мищенко, рост рынка детского питания происходит в том числе и за счет расширения возрастных рамок — на прилавках становится все больше «взрослых» продуктов, которые производители позиционируют как детские (хотя зачастую детям до определенного возраста их употреблять вообще не рекомендуется). Это подтверждает и исследование КОМКОНа: в возрасте 4—6 лет дети начинают активно потреблять чипсы (81%), шоколадные батончики (78%), жвачки (70%) и газированные напитки (66%). Причем «взрослые» продукты покоряют рынки питания даже для самых маленьких детей — чаще других называют совсем не детские йогурты вроде «Чудо» или Danone.

На прошлой неделе на семинаре, посвященном проблемам продуктов детского питания, представители компаний-производителей затронули вопросы пробелов законодательства в этой сфере. Сейчас, по словам замруководителя Федерального агентства по техрегулированию и метрологии Сергея Пугачева, «Роспотребнадзор, НИИ питания РАМН и другие ведомства работают над созданием нормативно-правовой базы, регулирующей производство и оборот детского питания». Долго ли ждать этих нововведений и чем они обернутся для потребителя и для отрасли — покажет время.