Наверх
23 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Подписные истины"

Печатное слово — не нефть или газ. Миллиардов на его продаже не заработаешь. Тем не менее «каких-то» $250—300 млн. в год (такова емкость российского рынка подписки на СМИ) оказались достаточным поводом для появления новых компаний, претендующих на свой кусок подписного пирога.Не по-советски

Последние пару лет число подписчиков СМИ медленно, но верно приближается к уровню 1998 года. Тогда, во время кризиса, общероссийский подписной тираж упал с 34,3 млн. экземпляров до 27,7 млн. В прошлом году он достиг уже 32,1 млн. (то есть годовой прирост составил 15%). По прогнозам специалистов, в конце текущего года подписка восстановит свои докризисные позиции.
Это, конечно, отрадно, но «возвращенные» 7 млн. подписных экземпляров вряд ли вернут рынок на уровень показателей второй половины 80-х, когда суммарные подписные тиражи достигали 300—400 млн. экземпляров. В итоге выходило, что на тысячу советских граждан приходилось в среднем 1200 выписанных газет и журналов. Сегодня на ту же тысячу читающих граждан приходится в среднем 200 изданий.
Еще одно неизбежное сравнение с советскими временами: если в 1978 году, например, по подписке распространялось примерно 60% от общего тиража российских СМИ (40% приходилось на розничную торговлю), то сегодня картина противоположная: розница — 60%, подписка, соответственно, 40%.
Причем большую часть этой доли обеспечивают регионы, где зачастую сложно приобрести в розницу популярную московскую газету, а еще сложнее — журнал (см. графики).
Не случайно издатели, когда вопрос заходит о подписке, в первую очередь вспоминают провинцию, справедливо полагая, что жители столицы, скорее всего, купят газету по дороге на работу (что удобнее и, главное, дешевле). Это подтверждается и цифрами: на московский рынок подписки приходится лишь 15—20% от общего тиража СМИ.
Еще одним мотивом подписаться на издание служит его, так сказать, степень специализированности. Некоторые журналы — например, «Станкоинструменты» или «Текстильная промышленность» — вообще можно приобрести, только подписавшись на них (правда, на объем рынка они практически не влияют — тиражи не те). По сути, издания, которые сегодня собирают основной «вал» подписки («Комсомольская правда», «Труд», «АиФ» и пр.), делали это и 10, и 20 лет назад. Кстати, и подписная аудитория подобных СМИ в основном состоит из читателей старшего поколения — недаром подписные кампании газеты «Труд» в регионах напоминают празднование Дня Победы: духовые оркестры, проверенные временем мелодии и пр.
Конечно, существуют и кампании, ориентированные на молодежь: например, «МК» с его слоганом «Подпишись и живи!» и кучей призов в награду, завербовавший таким манером в свои ряды немало новых читателей. Правда, большинство из них (оценив по достоинству промоушн) по-прежнему предпочитают покупать газету в киоске. И пока издания там будут стоить дешевле (цена СМИ, полученного по подписке, выше купленного в розницу примерно на 20—50%), ситуация вряд ли изменится.
А ждать грандиозных перемен в ближайшее время не следует. Цены на газету или журнал назначают два «ведомства» — издательство и агентство, которое, собственно, и занимается подпиской. Рассмотрим, выгодно ли им делать ее дешевле. Что касается издательств, то среди всех возможных источников его доходов (розничная торговля, подписка, реклама, всевозможные инвестиции) подписка, как правило, занимает последнее место и, повторимся, часто выполняет роль промоушн-акции.
Соответственно, снижать цены на товар, который не приносит больших денег, издателю неинтересно. Также нет серьезных мотивов снижать цену и агентству, доходы которого во многом зависят от той суммы, которую издатель заплатил за его услуги (сбор и оформление подписки, агитация читателей, доставка СМИ и пр.).
Конечно, определенная часть доходов агентства формируется и за счет денег подписчиков, однако за вычетом суммы, которую агентство возвращает издательству, эта статья доходов оказывается не такой большой, чтобы за нее бороться. Получается странная штука: основная интрига на рынке подписки плетется мимо читателя, а основной своей «добычей» агентства считают издательства.
Одна из причин такого положения дел — отсутствие конкуренции. На сегодняшний день на рынке подписки «по-крупному» играют всего трое. Представим героев поименно.
Парное катание

До недавнего времени подпиской на СМИ занималось примерно 13 агентств различного «калибра», крупнейшими из которых и поныне остаются «Роспечать» и «Агентство Подписки и Розницы» (АПР).
«Роспечать» — прямой наследник «Союзпечати», монополиста советских времен. Собственно, в наследство «Роспечати» досталось подавляющее большинство российских подписчиков, многие из которых преданы ему до сих пор (для некоторых издателей слова «Роспечать» и «подписка» вообще являются синонимами). В числе клиентов старейшего агентства — 3,5 тысячи изданий. В настоящий момент доля рынка «Роспечати» составляет примерно 50% (данные Минпечати).
Появившееся в 1993 году ЗАО «Агентство Подписки и Розницы» достаточно быстро оттянуло у «Роспечати» четверть рынка. Это удалось сделать в основном за счет сокращения сроков выплат издателям денег за подписку.
Александр Малинкин, директор «Агентства Подписки и Розницы»: «До нас агентства рассчитывались с издателями только в конце очередной подписной кампании (то есть всего один-два раза в год). Долго и методично собирались все деньги подписчиков, и эта общая сумма перечислялась издателю. Мы же начали отдавать деньги по мере их поступления. Например, если к 20 сентября на какую-либо газету подписались 200 москвичей, заплатив за это 500 рублей каждый, то мы эти деньги тут же отсылаем издателю. Такая система расчетов оказалась для многих из них более привлекательной».
Слова Александра Малинкина подтверждает тот факт, что доля рынка подписки АПР сейчас составляет 25%. Среди клиентов агентства — около 1000 СМИ, «переметнувшихся» из «Роспечати». В числе «перебежчиков» оказались наиболее рентабельные издания, такие как «Коммерсант» и пр.
Ходят упорные слухи, что причиной перехода СМИ из каталога в каталог послужили не только «быстрые деньги» в АПР, но и тоталитарная политика «Роспечати», которая до сих пор претендует на монополию и периодически ставит жесткие условия издателям — например, грозит карательными санкциями за контакты с конкурентами.
На сегодняшний день и «Роспечать» и АПР предлагают издателям два вида подписки: карточную (ее еще называют массовой) и адресную. Главное отличие между ними заключается в том, что по адресной системе пресса доставляется подписчику в конверте и стоит примерно в полтора раза дороже. (Как правило, адресная подписка составляет около 10% от подписного тиража и пользуются ею в основном организации.)
До 2001 года, согласно специальному соглашению между АПР, «Роспечатью» и Федеральной службой почтовой связи РФ, издатель был вынужден выбирать между каталогами по следующим правилам: если он попал в каталог, например, «Роспечати» на карточную подписку, то оформить адресную он здесь уже не мог — приходилось идти за ней в АПР. И, соответственно, наоборот. Подобная схема, по сути, исключала конкуренцию между агентствами, поскольку подписчики были вынуждены выбирать не между различными компаниями, а между системами подписки. Сегодня такая схема приказала долго жить — и издатели могут попасть в каждый из каталогов по обеим системам подписки. Значит, охота агентств в борьбе за клиента ужесточилась.
Третьим будешь?

В прошлом году спокойствие двух лидеров подписки было нарушено появлением третьего крупного игрока — «Межрегионального агентства подписки» (МАП), структуры, входящей в группу компаний «Логос» — признанного лидера на рынке розничного распространения печатной продукции.
В настоящий момент МАП работает в 44 регионах страны, но собирается распространить влияние на всю Россию. В планах компании — включить в свой подписной каталог к концу следующего года не меньше 1000 изданий (пока их около 400).
Что для этого делается? По версии Геннадия Котова, директора МАПа, агентство намеренно ведет активную подписную кампанию, значительно снижая цены на издания, включенные в свой каталог. В прошлом году, например, агентство печати «Ода», входящее в «Логос», провело экспериментальную подписку в Краснодарском крае, по итогам которой организаторы сумели добиться двойного увеличения числа выписанных изданий. Основными аргументами для подписчиков в пользу «МАПовских» каталогов служили более низкие (на 10—50%) по сравнению с конкурентами цены.
Экономит МАП на системе доставки изданий в регионы. Геннадий Котов, в частности, утверждает, что агентство привлекает издательства своей принципиально новой концепцией, суть которой в том, что подписная цена должна быть либо ниже, либо равна розничной. Ведь подписчик вносит деньги по предоплате, а значит, имеет право получать товар дешевле. Заявить более низкую подписную цену МАПу позволяют собственные схемы доставки в регионы (это и арендованные поезда, и экспресс-почта, и автотранспорт). Кроме того, агентство для каждого региона печатает свой каталог, где публикуется окончательная подписная цена с учетом стоимости доставки почтой (в других каталогах она дописывается к каталожной цене почтовыми работниками, и издательства в момент договора с агентствами даже не знают окончательной стоимости своей продукции).
А вот по версии представителей «Роспечати» и АПР, МАП ничего нового не придумал. Альтернативные схемы, по их словам, существуют давно, кроме того, МАП, считают они, не соблюдает неписаные правила рынка, предполагающие обязательные гарантии агентства по приему подписки на всей территории страны.
Есть и другое мнение. Игорь Ткач, начальник Управления по технологиям реализации информационной продукции Комитета по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы, считает, что опыт МАП заслуживает внимания уже потому, что ни одно агентство пока не проводило подобных экспериментов.
Интересно и то, что ни один издатель в суд по поводу подобного эксперимента не обратился — напротив, 90% «подопытных» издателей «осели» в каталогах МАПа уже на постоянной основе. Работники служб распространения объясняют сей феномен, в частности, тем, что ссориться с крупнейшим распространителем розницы, каковым является холдинг «Логос», неразумно, а вот дружить — полезно.
Подписка о неразглашении

Что же изменилось (или изменится) на рынке подписки с появлением третьего крупного игрока? Возможно, начнут складываться условия для нормальной конкуренции. Только она, по мнению руководства того же «Логоса», способна реально оживить рынок.
Пока, впрочем, российские издательства не ждут никаких серьезных перемен на рынке подписки (во всяком случае, в лучшую сторону). Большинство СМИ, выбирая то или иное агентство, по-прежнему во главу угла ставят личные связи (не случайно издательства часто меняют каталог, когда в агентство приходит другая команда). И это понятно — на «дружбе» можно немало сэкономить. Так, согласно «Закону о печати» агентство имеет право удерживать на своем счете 6—12% от общей подписной суммы издателя на случай форс-мажора. Например, если издание скоропостижно перестанет существовать и подписчикам придется возвращать деньги. Так вот, при хороших и длительных отношениях «форс-мажорный» процент может быть снижен практически до нуля. Правда, это в основном касается СМИ, имеющих прочное положение на рынке. Существуют и скидки для старых, проверенных временем клиентов.
Есть и еще один вариант игры на рынке подписки — создание собственного агентства. Некоторые крупные издательские дома уже пошли по этому сценарию: свои подписные структуры есть у таких издательств, как «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Экономическая жизнь».
Николай Зятьков, генеральный директор ЗАО «Аргументы и факты», главный редактор еженедельника «АиФ»: «Создавая собственную структуру, занимающуюся подпиской, мы не преследовали цели оттянуть на себя часть рынка. Просто для того, чтобы воспользоваться почтовой доставкой подписных изданий в регионы, посредники, которыми, по сути, являются агентства, не нужны. Если есть возможность работать напрямую, лучше этим воспользоваться. Кстати, тот факт, что ЗАО «АиФ» не претендует на рыночное господство и не навязывает сомнительных условий, привлекает и некоторые другие СМИ. Через нашу систему подписки распространяются такие издания, как «Литературная газета», «Футбол» и пр.».
Что же касается увеличения числа подписчиков (и, соответственно, подписных денег), то мнения заинтересованных лиц на сей счет разошлись.
Директор МАП холдинга «Логос» Геннадий Котов, например, уверен, что, если подписная цена будет совпадать (или будет меньше) розничной, число подписчиков резко возрастет. Уже сегодня, по его словам, МАП обеспечил минимум 10-процентный рост подписных тиражей (из общих 15%).
Конкуренты Котова считают, что присутствие МАПа не изменит общего объема рынка. Появление еще одного каталога с меньшими ценами приведет лишь к перетеканию тиражей от одного агентства к другому. При этом ни АПР, ни «Роспечать» пока не собираются поддерживать почин дерзкого новичка и снижать цены на свои услуги.

Структура российского рынка подписки (на 2002 год)*

Местные (региональные, районные, окружные и пр.) журналы59%
Местные газеты1%
Центральные журналы15%
Центральные газеты24%
Книги1%

* По данным Министерства связи РФ.

Доля подписки у разных типов изданий (% от общего тиража)*

Специализированная пресса100%
Ежедневные газеты50%
Общественно-политические еженедельники50%
Глянцевые журналы25%
«Массовые» еженедельники3%

* По данным Министерства связи РФ.

* По данным АПР.

Где больше всего подписчиков?*

Москва104
Санкт-Петербург83
Краснодарский край325
Якутия189
Сахалин218
Амурская область246
Камчатка252
Ханты-Мансийск370
Ненецкий округ424
Татарстан625

* По данным Министерства связи РФ.

* По данным АПР.

* Число изданий на тысячу жителей.

По данным Министерства связи РФ.

Емкость рынка подписки

2001 год$120 млн.
6 месяцев 2002 года$150 млн.

* По данным Министерства связи РФ.

* По данным АПР.

* Число изданий на тысячу жителей.

По данным Министерства связи РФ.

По данным Министерства связи РФ.

Число подписных изданий

2001 год6402
2002 год7017

* По данным Министерства связи РФ.

* По данным АПР.

* Число изданий на тысячу жителей.

По данным Министерства связи РФ.

По данным Министерства связи РФ.

По данным Министерства связи РФ.

Подписные тиражи (млн. экз.)

1978 год219,4
1997 год34,3
1999 год27,7
2001 год32,1

* По данным Министерства связи РФ.

* По данным АПР.

* Число изданий на тысячу жителей.

По данным Министерства связи РФ.

По данным Министерства связи РФ.

По данным Министерства связи РФ.

По данным Министерства связи РФ.

ИРИНА ВОРОБЬЕВА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK