13.09.2010 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2010 года: "РЕКЛАМНЫЙ ПЕРЕПОЛОХ"

Корпорация Google предложила пользователям функциональность так называемого мгновенного поиска. Нововведение грозит перевернуть рынок контекстной рекламы. Суть новой функциональности мгновенного поиска состоит в том, что поисковик Google теперь выдает ответы на любой англоязычный запрос, не дожидаясь не только нажатия кнопки "Поиск", но даже и полного текста вводимой пользователем фразы. В поисковой строке появляются подсказки, а ниже - уже готовые списки находок по этим подсказкам. С одной стороны, такие подсказки до-статочно предсказуемы. С дру-гой стороны, человеку, искавшему "пульс" или "пургу", они абсолютно бесполезны. В некоторых случаях время поиска нужных сведений не сократится, а увеличится из-за вороха ненужных подсказок, отвлекающих внимание.
Впрочем, как бы ни отрази-лись эти новшества на впечатлениях человека, вводяще-го поисковые запросы, он в конце концов лишь сэконо-мит (или потеряет) пару-тройку лишних секунд. Куда более драматические перемены могут ожидать рекламодателей, разместивших свои объявления по ключевым сло-вам в поисковых результатах на Google, и агентов-посред-ников, которые кормятся с этих размещений.
С одной стороны, специалисты отмечают, что "стандар-тизация" подсказок повысит конкуренцию именно по са-мым "высокочастотным" сло-вам - тем, что теперь выска-кивают первыми в ответе на запрос, потому что до более сложных словесных конст-рукций пользователь может и не добраться. И соответственно он не увидит больше рекламу, размещенную по длинным словосочетаниям. Если этот прогноз сбудется, то клиенты рекламной сети AdWords могут отказаться от размещения своей рекламы по миллионам самых разнообразных словосочетаний, придумывание и подбор которых составляли на протяжении многих лет ноу-хау бесчисленных поисковых оптимизаторов во всем мире. В то же время ужесточится конкуренция за самые частые запросы - соответственно повысится и их цена, и порог отсечения низкобюджетных рекламных кампаний, обеспечивающих львиную долю доходов от контекстной рекламы.
С другой стороны, одновременно с возможным падением спроса на многословные выражения, составляющие так называемый длинный хвост поисковых запросов, может возникнуть принципиально новый рынок "недослов", соответствующих различным стадиям неоконченного ввода поискового запроса. Допустим, Почте России не нужно будет больше размещать рекламу по сло-восочетанию "почтовое отделение". Но при этом возникает необходимость захвата таких букв и сочетаний, как "п", "по" и "поч", спрос на которые вчера еще был нулевым, а отклик на них пользователя поисковой системы еще никем не исследован.
Таким образом, на месте при-вычной конъюнктуры, давно сложившейся и тщательно изученной основными участниками рынка, Google в од-ночасье создает совершеннейшую лотерею и угадайку, ставя экспертов в положение дилетантов, поскольку опыта работы в новых условиях ни у кого нет. Клиенты, которые вчера еще могли гордиться, что отнесли свои бюджеты признанным гуру контекстной рекламы, оказываются в положении подопытных кроликов. На их деньги сбитые с толку оптимизаторы займутся изучением с нуля новой реальности. При всем разно-образии прогнозов, с кото-рыми выступают специалисты из различных оптимизаторских контор, все они сходятся в одном: нововведения Google чреваты глубокими и масштабными потрясениями на мировом рынке контекстной рекламы. Думаю, очень многие игроки этого рынка были бы счастливы, если бы пользователи поиска Google Instant попросту проигнорировали нововведение и продолжали бы вводить свои запросы до конца, по старинке.
К счастью для игроков рус-скоязычного рынка контекстной рекламы, здесь потрясения, спровоцированные реформами в Google, едва ли окажутся столь заметными. Доля американского поисковика в общей структуре русскоязычных за-просов не превышает 22%.А у лидера этого рынка, компании "Яндекс", на долю которой приходится порядка 65% русскоязычного поиска, нет причин торопиться с повторением экспериментов заокеанского соперника - по крайней мере до тех пор, покуда не будет доказана их успешность.