Архивная публикация 2007 года: "С новогодним размахом"

Банки традиционно расширяют свою клиентскую базу во время максимальных денежных выплат населению, которые приходятся на новогодние праздники. Однако нынешние предновогодние заботы банкиров и вкладчиков осложняют три обстоятельства: ускорение инфляции, рост процентных ставок и сохраняющаяся неопределенность на финансовых рынках.

Банки традиционно расширяют свою клиентскую базу во время максимальных денежных выплат населению, которые приходятся на новогодние праздники. Однако нынешние предновогодние заботы банкиров и вкладчиков осложняют три обстоятельства: ускорение инфляции, рост процентных ставок и сохраняющаяся неопределенность на финансовых рынках.

Тем не менее банки уже объявили о весьма привлекательных новогодних вкладах, повысив их доходность с обычных 7—8% до 11—12% и даже до 13% годовых. Таким образом, праздничные вклады могут оказаться единственным видом депозитов, которые обеспечат клиентам положительную доходность.

Реальная доходность большинства депозитов в рублях, долларах и евро стала отрицательной уже летом. А, по данным за октябрь, убыточность рублевых вкладов сроком на 3 и 12 месяцев составляла от 0,9% до 1,2%. Доходность валютных вкладов также стала отрицательной. По вкладам в долларах потери составляли от 1,94% до 2,18%, а по вкладам в евро от 0,66% до 0,43%. Казалось бы, в условиях отрицательной доходности разумные вкладчики должны начать забирать свои деньги из банков. Однако суммарный объем депозитов не только не сокращается, но и продолжает увеличиваться, причем весьма интенсивно. По данным Центробанка, в последнее время объем вкладов населения увеличивается ежемесячно на 2,2—3,3%, в том числе объем рублевых вкладов растет ежемесячно на 2,4—3,8%. Объясняется этот мнимый парадокс очень просто: в других финансовых инструментах риски потерь сегодня еще выше, чем в банковских депозитах. И этот факт создает банкам уникальные возможности для увеличения клиентской базы.

Зима, клиент пошел

По данным самих банкиров, за время успешных новогодних акций их клиентская база расширяется на 10% и более. Так, за два месяца специальной акции «АК БАРС» банк привлек более 9600 новых клиентов, которые открыли новый вклад — «Праздничный». Благодаря новогодней акции «Умножай на 4» Бинбанку удалось в прошлом году увеличить свой розничный пассивный портфель более чем на 55%.

За три месяца прошлогодней новогодней акции АКБ «Промсвязьбанк» привлек свыше 5000 клиентов, которые разместили более 750 млн рублей во вклад «Морозко». А представители Юниаструм Банка заявили, что за три месяца льготным вкладом «Новогодний-2007» воспользовались 43 тыс. вкладчиков, увеличивших объем депозитов банка сразу на 5,2 млрд рублей. Для сравнения: отток средств из паевых фондов по итогам октября 2007 года составил около 5,98 млрд рублей. И именно эти средства вполне могут привлечь на свои льготные новогодние депозиты самые активные российские банки.

«Популярность праздничных вкладов очень высока, поскольку многие клиенты в первую очередь рассматривают именно специальные предложения с повышенным доходом. Как показывает практика, объем прироста денежных средств от населения в период проведения праздничных акций увеличивается более чем на 35% в сравнении с приростом за аналогичный период без акций», — говорит начальник отдела развития управления розничного бизнеса СМП Банка Екатерина Царькова. Проведение праздничных акций повышает лояльность людей по отношению к банкам. А кратковременные праздничные акции, предложенные на фоне постоянно действующей линейки, помогают банкам удовлетворить ожидания максимально широкой аудитории клиентов. Кроме того, есть категория клиентов, которые следят за «праздничными новинками» в банках и даже собирают коллекции подарков.

«Рост числа вкладчиков далеко не единственный критерий эффективности праздничных акций. При разработке условий рекламных кампаний, в том числе новогодних, перед банком стоит не менее важная задача — повысить уровень лояльности к банку. Последний фактор работает на долгосрочную перспективу и может оказаться в дальнейшем даже более значимым», — говорит директор департамента банковских продуктов банка «ГЛОБЭКС» Ирина Мелкова.

Маркетинговый ход

«Новогодняя льготная акция — это стандартный маркетинговый ход, который используется не только в банковской сфере. Новогодние предложения существуют в торговле и сфере обслуживания очень давно, и банки позаимствовали эту удачную инициативу из других отраслей», — рассказывает начальник департамента маркетинга и банковских продуктов Русского банка развития Дмитрий Орлов.

Осенью и зимой растет уровень деловой активности, люди, зарабатывая деньги, думают о сохранении заработанного. «С точки зрения маркетинга Новый год — это отличный момент для того, чтобы заявить о новом продукте и новых услугах, обыграв при этом тему подарков и сюрпризов», — считает начальник управления депозитов и сбережений Бинбанка Александр Ефремов.

Новогодние предложения и акции привлекают внимание к банку и его продуктам, а также повышают лояльность клиентов. «Каждому приятно перед праздником получить дополнительный, иногда неожиданный подарок или поздравление, а положительные эмоции заставляют обращаться в банк еще и еще раз», — говорит Екатерина Царькова. Подарки и призы, дополнительная доходность по банковским вкладам дополняют новогоднюю атмосферу праздника и являются хорошим стимулом для вкладчиков.

Впрочем, если сам продукт не проработан или не приносит потребителю реальной выгоды, то даже самые креативные и громкие рекламные акции не дадут ожидаемого эффекта. Реклама новогодних депозитов лишь создает информационное поле и вызывает первоначальный интерес. Однако сама по себе реклама не является мотивирующим фактором для вложения денег. Тем более в условиях острой конкуренции линеек вкладов с похожими ценовыми параметрами.

«Льготные новогодние акции — это продукт конкурентной борьбы банков за внимание клиентов, которая идет во всем мире уже многие десятилетия», — говорит начальник управления розничных проектов банка «Союз» Наталья Лощилина. Высокая надежность и понятная доходность превращает новогодние банковские вклады в привлекательный способ сохранения денег. «Чем интереснее предложения банка, тем шире круг его клиентов и выше объем продаж», — поясняет Наталья Лощилина. {PAGE}

«Сам по себе новогодний маркетинговый ход, без соответствующей рекламной поддержки, будет малоэффективен, поскольку он рассчитан в первую очередь на внимание новых потенциальных клиентов», — уверен Дмитрий Орлов. По его словам, прошлогоднее зимнее предложение банка обеспечило дополнительный приток клиентов не только на сам сезонный вклад, но и на основную линейку депозитов.

Проценты, вверх!

Основное отличие новогодних и рождественских вкладов — повышенные процентные ставки. Новогодняя добавка обычно составляет от 0,5 до 2 процентных пунктов. Праздничные новогодние акции, как правило, краткосрочны. Срок действия новогодних предложений составляет от 2 до 4 и даже до 6 месяцев. Акции стартуют у большинства банков в ноябре, хотя известны случаи, когда предложения по депозитам начинали действовать в октябре. Окончание новогодних акций приходится либо на конец декабря, либо на конец января или даже февраля следующего года.

Итак, что же предлагают банки в этом году? Например, Бинбанк объявил об акции «Высокий доход на два года вперед». В соответствии с условиями клиенты, открывшие вклады в период с 15 октября 2007 года по 29 февраля 2008 года, ежеквартально участвуют в розыгрыше денежных призов, а также могут бесплатно получить доходную пластиковую карту категории GOLD.

Банк «Союз» предлагает праздничный вклад «Новогодняя перспектива» с повышенными процентными ставками (до 11,5% в рублях). Кроме того, каждый клиент, открывший в банке любой срочный вклад в период по 31 января 2008 года, получит от банка новогодний подарок!

Не депозитом единым

Новогодние акции позволяют параллельно со специальными вкладами продвигать и другие банковские услуги. Не зря многие кредитные организации предлагают в качестве подарка пластиковые карты или чеки American Express, которые также закрепляют интерес клиента. Традиционным бонусом стало открытие дебетовых карт Visa или MastеrCard с бесплатным годовым обслуживанием.

В практику проведения новогодних и рождественских акций входит розыгрыш разнообразных призов и подарков. Причем банкиры подходят к вопросу творчески. Вид подарков и призов зависит только от фантазии дарителей: традиционные бутылки шампанского, корпоративные сувениры, золотые и серебряные монеты, бытовая техника, посудные наборы, сертификаты парфюмерных магазинов, елочные игрушки, автомобили, туристические путевки, повышенные процентные ставки.

«Рождественским вкладам банк «ГЛОБЭКС» предпочитает масштабные новогодние акции с подарками каждому вкладчику, причем условия акций постоянно меняются», — говорит Ирина Мелкова. По ее словам, в 2007 году банк проводит акцию «Вокруг света вместе» в два этапа — зимой и летом банк дарит по 15 туристических путевок в любую точку мира. Победители акции будут определены 3 декабря 2007 года.

Впрочем, далеко не все банки разрабатывают специальные новогодние предложения. Некоторые ограничиваются личными поздравлениями, подарками держателям проверенных, «обычных» депозитов. Например, предлагая каждому пятидесятому вкладчику повышенную, отличную от оговоренной условиями депозита процентную ставку.

«В отличие от ипотеки или автокредитования изменения условий по вкладам требуют серьезной подготовки банковских программ, и проведение новогодних акций оказывается весьма затратным делом в как финансовом, так и в организационном плане. Поэтому на такие акции, как правило, идут банки, агрессивно развивающие конкретное направление обслуживания», — говорит пресс-секретарь АКБ «РосЕвроБанк» Ирина Сафьянова. По ее словам, планомерное улучшение депозитных программ, так же как и «точечные» новогодние акции, помогает привлечь новых клиентов.