22.12.2008 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2008 года: "«Сейчас не время для экспериментов»"

Новый председатель правления Hugo Boss Клаус-Дитрих Ларс о жизни в провинциальном Метцингене, роскоши во времена экономического кризиса и главном их хозяине — «саранче». «Шпигель»: Господин Ларс, долгое время вы работали в глобальных концернах индустрии роскоши в Нью-Йорке и Париже, последнее время — в доме моды Christian Dior. А четыре месяца назад вы возглавили правление Hugo Boss в швабском городке Метцинген. Обычно карьера идет в другом направлении.
Ларс: Я всегда ставил перед собой цель полностью взять на себя руководство концерном. И то, что я возглавил правление лидера немецкого рынка моды, одного из немногих немецких брендов с мировым именем, для меня, безусловно, означает карьерное развитие в правильном направлении. Возможно, Метцинген более провинциален, но в этом есть и своя прелесть, причем немалая. К тому же, признаться, в Нью-Йорке или Париже я на неделе тоже практически не имел возможности воспользоваться теми благами, которые могут предложить эти города.
«Шпигель»: Вы не только переехали в провинцию, но и пошли на этот шаг в самом начале такого экономического кризиса, какого мир не видел давно.
Ларс: Я верю, что мода всегда будет оставаться важной, какие бы бури ни сотрясали мировые рынки. Вероятно, впредь к моде даже будут подходить более осознанно. Во всяком случае, привлекательным бизнесом она останется и впредь.
«Шпигель»: Нам кажется, что такие речи слишком невозмутимы, учитывая, что сразу же после назначения вам пришлось корректировать прогноз на следующий год.
Ларс: Пока что мы лишь немного понизили прогноз по прибыли на 2008 год. До сих пор нам не приходилось испытать спад спроса на себе. В первую очередь мне хочется, чтобы в 2009 году мы были готовы к капризам погоды в экономике и чтобы нас не поджидали неприятные сюрпризы со стороны прибыли. Впрочем, в настоящий момент какие-либо действительно точные предсказания делать трудно.
«Шпигель»: Похоже, времена быстрого роста остались в прошлом?
Ларс: Думаю, у сильных марок, как наша, даже появились большие шансы. Слабые исчезнут или будут вынуждены податься под крылышко крупных концернов. Новичкам же нынче придется весьма нелегко.
«Шпигель»: Кого вы имеете в виду? Возможно, Тома Форда, некогда звездного модельера Gucci, который три года назад начал собственный бизнес и создал новую марку?
Ларс: Мне бы не хотелось высказываться по поводу конкурентов. Замечу одно: сейчас не время для экспериментов.
«Шпигель»: Значит, лично вы делаете ставку на то, что успело себя зарекомендовать?
Ларс: А почему бы и нет? Hugo Boss — это элитарность и престиж. Именно за такой имидж люди готовы платить в мрачные времена.
«Шпигель»: Теперь вам остается лишь объяснить нам, что означает ярлык «элитарность и престиж». Долгое время наибольшей популярностью пользовалась сверхроскошь и эконом-класс. А то, что посередине...
Ларс: ...успешно обслуживает наша компания — чем, однако, не ограничивается. Так, во Франции наши вещи по уровню цен соответствуют Dolce & Gabbana и лишь немногим дешевле, чем Prada.
«Шпигель»: Другими словами, французы готовы платить за тот же костюм от Hugo Boss значительно больше немцев?
Ларс: Совершенно верно. Так, мужские костюмы там продаются примерно на 40% дороже, чем в Германии. Между прочим, в Китае они тоже ощутимо дороже, чем у нас.
«Шпигель»: Стало быть, в конечном итоге мода — иллюзия, за которую люди платят ровно столько, насколько верят в имидж марки?
Ларс: Одного этого недостаточно. На цены в отдельных странах влияют многие факторы, в частности острота конкуренции в рознице — в Германии она поистине велика. Впрочем, на немецкий рынок сегодня приходится всего 20% оборота Hugo Boss.
«Шпигель»: До сих пор компания каждый год проводила около 5—7 блистательных мероприятий, которые положительно сказываются на ее имидже, но при этом обходятся в несколько миллионов евро. Намерены ли вы продолжать традицию роскошных попоек?
Ларс: Такие показы мод будут устраиваться и дальше, это понятно. Блистательные шоу — часть нашего бизнеса. Мы и в дальнейшем будем позволять себе такие затраты.
«Шпигель»: Ведь вы сами «человек цифр», а не модельер. Вас никогда не обзывали ревизором или крохобором?
Ларс: (Смеется.) Мне приходилось слышать в свой адрес нелестные вещи, но до таких «определений» не додумывался никто. А если серьезно, то в нормально работающей фирме индустрии моды между творческой командой и менеджментом всегда идет оживленный обмен мнениями. При этом сегодняшние модельеры обладают немалой компетентностью в экономических вопросах.
«Шпигель»: Тем не менее у нас создалось впечатление, что менеджмент отдельных модных марок в совершенстве овладел искусством сорить деньгами.
Ларс: Возможно, в отношении каких-то фирм это и так. Порой грандиозные спектакли способствуют успеху. Однако я не любитель привлекать внимание любой ценой. Hugo Boss в этом не нуждается и осваивать такую практику не намерен.
«Шпигель»: Сегодня Hugo Boss принадлежит фонду Permira, бизнес-модель которого состоит в следующем: привлечь средства инвесторов, скупить акции фирмы, активы которой недооценены, «перелицевать» и, как правило, через 4—5 лет продать их с огромной прибылью для себя. Получается, ваш владелец — «саранча».
Ларс: Permira — долгосрочный инвестор. Мы договорились, что будем ориентироваться на многолетний рост. Hugo Boss еще располагает большим потенциалом. Чтобы воспользоваться им, нам нужно время. Permira целиком и полностью разделяет нашу точку зрения. <...>
«Шпигель»: Однажды Permira уже позволила себе выплатить дивиденды на сумму 455 млн евро, в том числе по итогам дополнительного распределения. Это в три раза превышает прибыль. При этом сумма задолженности возросла. Простите, но Hugo Boss попросту «выжимают».
Ларс: В последнее время не принималось никаких мер, способных поставить нынешнюю структуру капитала под угрозу. И я не считаю, что нам мешают инвестировать в рост. Кстати говоря, наша задолженность не больше, чем у многих других компаний, в том числе тех, котировки чьих акций входят в индекс MDax.
«Шпигель»: С того момента как Hugo Boss перешел в собственность Permira, акции компании потеряли три четверти своей цены. Похоже, инвесторы не особо доверяют подобному симбиозу.
Ларс: Я мог бы перечислить целый ряд предприятий, биржевая стоимость которых упала гораздо сильнее. Виноват в этом рынок и намечающаяся рецессия. Если бы мы были единственными, кто демонстрирует подобные результаты, я бы с вами согласился. Permira, как и мы, понимает, что ситуация на рынке тяжелая. Так что от нас никто не может ожидать чудес, все, что нужно — это предельная аккуратность в расходах. Забыть в 2009 году об осторожности было бы сумасшествием. Тем не менее мы продолжим инвестировать в страны Азии и в США — те регионы, где надеемся увеличить свою долю рынка.
«Шпигель»: Говорят, одно из требований Permira к Hugo Boss — обеспечить ежегодный рост в 10% только в Германии. Это же практически невыполнимо.
Ларс: Мне о таких требованиях в отношении Германии ничего не известно. Тем не менее наша стратегия однозначно ориентирована на рост. В следующем году придется нелегко. В этом никто не сомневается. Но мы считаем, что в 2010 году такой прогноз для некоторых рынков роста вполне реален. Например, в Китае наша марка уже сегодня продается более чем в 100 магазинах.
«Шпигель»: Стало быть, нувориши в Шанхае, Пекине или Москве еще не перестали покупать?
Ларс: Нет. Я бы, скорее, предположил, что там будет наблюдаться некая общая осторожность. Однако было бы ошибкой утверждать, что денег в этих регионах больше нет.
«Шпигель»: Говорят, Permira положила вам, как председателю правления, годовой оклад в 3 млн евро, но потребовала от вас взамен инвестировать 5 млн евро собственных средств в акции Hugo Boss, став таким образом акционером компании.
Ларс: Обе цифры я опровергаю.
«Шпигель»: Потому что они завышены или занижены?
Ларс: Я не комментирую подобные домыслы.
«Шпигель»: Участие в капитале компании могут счесть сомнительным, ведь в таком случае у руководителя в краткосрочной перспективе может появиться соблазн приукрасить балансовые отчеты.
Ларс: Повторяю: мы руководствуемся долгосрочной стратегией роста. К успеху нельзя прийти в одночасье. К тому же в условиях прозрачного рынка моды такие уловки быстро бы ударили по нам бумерангом.
«Шпигель»: Почему?
Ларс: Потому что корпоративная культура и история Hugo Boss, сложившиеся на протяжении лет, подобную практику исключают. К тому же о подобном шулерстве быстро узнали бы все вокруг. В нашей отрасли краткосрочные махинации ничего не дают, в особенности когда речь идет о такой фирме, как наша, играющей в мировой лиге и имеющей оборот в 1,5 млрд евро.
«Шпигель»: Почему вообще нужно постоянно расти, тем более в индустрии моды — отрасли, в которой немало значат такие понятия, как исключительность и шарм той или иной ниши?
Ларс: Здесь есть два варианта. На международном рынке можно «расти над собой», а можно теснить конкурентов. Конкуренция в индустрии моды сегодня очень жесткая. Мы вынуждены расти, потому что даже стоять на месте для нас значит сдавать позиции.
«Шпигель»: Как именно Hugo Boss намерен осуществлять рост?
Ларс: Важная цель для нас — сбалансировать распределение сбыта между Европой и остальными континентами. Сегодня за пределами Европы продается всего 30% наших товаров. Мы хотим довести эту цифру до 50%. Кроме того, безусловно, нужно и дальше развивать производство одежды для женщин. То же относится к аксессуарам, в частности к сумкам и обуви. Уже сегодня вы с первого взгляда узнаете эти предметы гардероба на улице. А ведь они к тому же являют собой важные рекламоносители. Мы просто не можем позволить себе обходить их вниманием.
«Шпигель»: Вашим последним работодателем был многопрофильный концерн LVMH, который специализируется на производстве предметов роскоши и успел прибрать к рукам целый ряд самых разных марок. Уже появились слухи, что вы можете оказаться «лоцманом», который должен направить Hugo Boss в объятия французов.
Ларс: Я вовсе не уверен, что Hugo Boss в принципе мог бы вписаться в такую структуру, несмотря на то, что LVMH в сфере мужской моды пока что представлен не слишком хорошо. Однако моя цель — долгосрочное развитие Hugo Boss как компании, независимой от каких-либо концернов. <...>
«Шпигель»: В отрасли моды все еще есть немало семейных предприятий, очень успешных и не входящих ни в какие концерны: это Zegna, Armani...
Ларс: ...швейцарская марка Akris — тоже хороший пример...
«Шпигель»: ...равно как и Dolce & Gabbana или Versace. Но ведь это противоречит тезису, что однозначная тенденция заключается в образовании концернов, под крылом которых осуществляется управление множеством самых различных марок.
Ларс: Я тоже твердо убежден, что небольшие фирмы и концерны всегда будут существовать рядом друг с другом. Во главе семейных предприятий зачастую стоят харизматичные лидеры, которые одновременно определяют и творческую концепцию. Концерны же, со своей стороны, на сегодняшний день накопили огромный профессионализм — тогда как харизму могут обеспечить не только семейные узы.
«Шпигель»: Что вы обещали жене — на сколько лет жизни в предгорьях Швабских Альп ей нужно настраиваться?
«Ларс»: Я сказал ей, что это, возможно, будет наш последний переезд.
«Шпигель»: Вам 45. Неужели в таком возрасте вы уже мечтаете о том, чтобы до пенсии проработать боссом в Hugo Boss?
Ларс: Так и есть. Против этого я бы совсем не возражал. Вам нужно просто пожить здесь какое-то время. Всего через несколько дней вы бы ощутили эту удивительную атмосферу.
«Шпигель»: Сельского воздуха?
Ларс: Нет — современного духа компании. Дисциплинированности сотрудников, живущих и работающих здесь. Усердия. Тщательности. Это действительно впечатляет.
«Шпигель»: Господин Ларс, благодарим вас за эту беседу.