Архивная публикация 2000 года: "Сигналы СОЦ"
Необходимость ограничений на рекламу табака и алкогольной продукции очевидна. Только вот трактуют ее все по-разному. В итоге получается, что телевизионный ролик с рекламой сигарет запустить нельзя, а установить щит с той же символикой возле школы -- нет проблем. Вопрос "Профиля" специалистам: "До какой степени нужно ограничивать рекламу табачной и алкогольной продукции?"Ответ на первый вопрос прост как сермяжная правда. Социальной рекламой считаются программы в поддержку здоровья, семьи, чистоты окружающей среды и т.д.
Самые большие поклонники социальной рекламы -- французы. Призывы помочь сиротским домам, приютам для домашних животных или домам престарелых -- излюбленные темы телевизионных роликов и наружных щитов. Ни одна страна мира не тратит на эти цели столько, сколько наш "брат мусье" (примерно $800 млн. в год).
В Европе, Америке на рекламу брэндов социальных организаций жертвуют деньги госбюджет, по мере сил -- попечительские советы тех структур, которые, собственно, и нуждаются в финансовой помощи, а также различные благотворительные фонды. Бюджеты некоторых социальных рекламных проектов переваливают за $20 млн.! Победившее в тендере агентство зарабатывает такие же деньги, как если бы оно поймало в свои сети щедрое и богатое коммерческое предприятие.
В российском же бюджете на рекламу социальных брэндов деньги вообще не предусмотрены.
Иван Чембуров, творческий директор рекламного агентства "Видео Интернешнл": "Все те социальные ролики, которые появляются на телевидении, мы размещаем бесплатно. Есть у нас и такие клиенты, для которых мы их даже бесплатно снимаем. Это своеобразная общественная нагрузка. Конечно, и социальную рекламу хочется делать за деньги. Но у Минздрава таких средств нет. С другой стороны, для многих наших художников и дизайнеров социалка дает возможность творчески самореализоваться. Ведь с коммерческими структурами трудно работать: как правило, у них свое представление о том, какой должна быть реклама. В социалке есть рациональное зерно -- она дает больший простор для фантазии".
Леонид Шутов, генеральный директор РА "Пропаганда в ассоциации с Ogilvy & Mather": "Благотворительностью все равно нужно заниматься. Мы разрабатываем социальную рекламу для двух клиентов: Фонда национальных парков и Всемирного фонда дикой природы. Потратили на их проекты за последние двенадцать месяцев $105 тысяч. При этом наш подход к созданию социальной рекламы такой же, как к коммерческой. С социальными проектами нельзя халтурить -- они должны быть эффективными и содержать мотивацию".
Некоторые агентства создают рекламный продукт социальным клиентам по себестоимости -- то есть не берут агентскую комиссию. А вот размещают его на своих рекламных площадях бесплатно. Среди заказчиков, которые оплачивают только изготовление рекламы,-- Greenpeace и ЮНЕСКО. На таких же условиях работает и московская мэрия.
Александр Шувалов, директор по связям с общественностью Greenpeace России: "Наш принцип работы -- искать те организации, которые, понимая проблемы, которые волнуют Greenpeace, размещают наши ролики бесплатно. За печать постеров и создание видеоклипов мы платим, но по щадящим расценкам, которые гораздо ниже коммерческих. Видеоролики обходятся Greenpeace по мизерным ценам -- в $300--1500".
Галина Швец, заместитель начальника Управления по делам наружной рекламы правительства Москвы: "Мы ведем множество социальных программ, и условия размещения рекламы везде разные. Производители (ЗИЛ, "Москвич", кондитерская фабрика "Большевичка"), как правило, готовят рекламу сами, а мы договариваемся о бесплатном ее размещении с фирмами, владеющими рекламным пространством. Если это поздравления к празднику, то плакаты печатаются за счет московского бюджета".
Впрочем, рекламисты-бессребреники -- это все-таки нонсенс. Дивиденды, часто моральные, все-таки есть. Любой хороший ролик укрепляет авторитет его создателей в рекламном сообществе. К тому же, по словам Галины Швец, агентство, бесплатно разместившее социальную рекламу, на время проведения кампании освобождается от ежемесячной арендной платы за выкупленные площади (по сути дела, от регионального налога на рекламу). А это еще и лишний повод установить дружеские отношение с местной властью.
Сергей Котов, начальник управления по защите от недобросовестной конкуренции и контролю за рекламной деятельностью МАП РФ:
Российское законодательство запрещает рекламу алкогольной продукции в том случае, если содержание спирта в ней превышает 15%. Реклама крепких напитков: водки, коньяка, виски и т.д. -- может размещаться только в местах непосредственного производства и оборота алкогольной продукции, то есть на предприятиях, где они выпускаются, оптовых базах или предприятиях розничной торговли. Реклама сигарет запрещена на телевидении и радио. Уважайте закон, и вас никто никогда не тронет.
К сожалению, недобросовестные рекламисты часто дают информацию о положительных, в том числе терапевтических свойствах алкоголя или табака, создают у зрителей впечатление, что потребление спиртных напитков или курение имеет важное значение для психического и физического здоровья. Ну никак личный, профессиональный или спортивный успех не может зависеть от того, сколько и какие сигареты ты выкурил! Кроме того, передача этой информации -- прямое нарушение закона о рекламе.
Петр Лидов, управляющий по работе со СМИ компании Philip Morris:
Безусловно, потребители должны знать о тех новинках, которые предлагают "табачные" и "алкогольные" компании. Но все рекламные акции и кампании по продвижению торговых марок "Филип Моррис" направлены только на совершеннолетних потребителей, сделавших выбор в пользу курения. Никогда названия наших марок и логотипов не появятся на спортивном оборудовании, футболках, кепках и других вещах, которые может носить молодежь, не достигшая совершеннолетия. В компании существует также запрет на установку наружных щитов вблизи детских, медицинских и культурных учреждений.
Каждая из 180 стран, где продаются сигареты наших марок, имеет законы, так или иначе ограничивающие рекламу табака. Мы соблюдаем их -- например, обязательно размещаем предупреждение о вреде курения, не используем в рекламе сигарет мультипликационные образы, привлекательные для молодежи.
Награда недели
Почетный титул "Человек рекламного года-99" получил Владимир Перепелкин, возглавляющий центр компьютерного дизайна "2 крыла". Это звание за творческие достижения при создании видеороликов ежегодно присуждает жюри Российского открытого конкурса рекламы "Приз прессы" (в этом году фестиваль прошел в Санкт-Петербурге). Телезрителям Владимир Перепелкин известен прежде всего как автор роликов "Всемирная история банка "Империал", "Налоговая полиция" и др. Приз же он получил за ролик для брэнда шотландского прохладительного напитка "Айрн-брю" "Страусы и самолет", где выступил как сценарист и режиссер.
Приобретение недели
Телеканал НТВ уже в шестой раз купил эксклюзивные права на показ в России главного теннисного турнира года -- Кубка Уимблдона. Минута рекламного времени будет стоить здесь $24 тысячи, что в 2--3 раза превышает цену рекламы в самых популярных сериалах. Правда, даже такие высокие тарифы не могут перевести эту сделку в разряд рентабельных. Как сообщили "Профилю" в спортивной редакции НТВ, затраты на покупку прав транслировать престижные теннисные турниры, матчи Лиги чемпионов по футболу и другие события в мире спорта намного превышают те суммы, которые из года в год приносит реклама в спортивных программах. За границей, где реклама стоит на порядок дороже, затраты на демонстрацию спортивного события телеканал обычно окупает 2--3 раза. НТВ же идет на расходы, чтобы удержать свой имидж ведущего спортивного канала на телевидении.
Курьез недели
Санкт-Петербургское территориальное управление Министерства по антимонопольной политике возбудило дело против питерского Торгового дома "Лаверна" по факту нарушения закона "О рекламе".
На постерах торговый дом представлял мальчик, стоящий в углу, оклеенном новыми обоями. А слоган под плакатом гласил: "Мне нравится стоять в углу". Он-то и вызвал претензии местных антимонопольщиков, которые посчитали постер непедагогичным. Тем более что закон "О рекламе" запрещает использование детских образов в рекламе товаров, не предназначенных для детей.
Однако в Доме "Лаверна" уверены в своей правоте. Там говорят, что на постерах содержалась реклама обоев для детской комнаты.
Необходимость ограничений на рекламу табака и алкогольной продукции очевидна. Только вот трактуют ее все по-разному. В итоге получается, что телевизионный ролик с рекламой сигарет запустить нельзя, а установить щит с той же символикой возле школы -- нет проблем. Вопрос "Профиля" специалистам: "До какой степени нужно ограничивать рекламу табачной и алкогольной продукции?"Ответ на первый вопрос прост как сермяжная правда. Социальной рекламой считаются программы в поддержку здоровья, семьи, чистоты окружающей среды и т.д.
Самые большие поклонники социальной рекламы -- французы. Призывы помочь сиротским домам, приютам для домашних животных или домам престарелых -- излюбленные темы телевизионных роликов и наружных щитов. Ни одна страна мира не тратит на эти цели столько, сколько наш "брат мусье" (примерно $800 млн. в год).
В Европе, Америке на рекламу брэндов социальных организаций жертвуют деньги госбюджет, по мере сил -- попечительские советы тех структур, которые, собственно, и нуждаются в финансовой помощи, а также различные благотворительные фонды. Бюджеты некоторых социальных рекламных проектов переваливают за $20 млн.! Победившее в тендере агентство зарабатывает такие же деньги, как если бы оно поймало в свои сети щедрое и богатое коммерческое предприятие.
В российском же бюджете на рекламу социальных брэндов деньги вообще не предусмотрены.
Иван Чембуров, творческий директор рекламного агентства "Видео Интернешнл": "Все те социальные ролики, которые появляются на телевидении, мы размещаем бесплатно. Есть у нас и такие клиенты, для которых мы их даже бесплатно снимаем. Это своеобразная общественная нагрузка. Конечно, и социальную рекламу хочется делать за деньги. Но у Минздрава таких средств нет. С другой стороны, для многих наших художников и дизайнеров социалка дает возможность творчески самореализоваться. Ведь с коммерческими структурами трудно работать: как правило, у них свое представление о том, какой должна быть реклама. В социалке есть рациональное зерно -- она дает больший простор для фантазии".
Леонид Шутов, генеральный директор РА "Пропаганда в ассоциации с Ogilvy & Mather": "Благотворительностью все равно нужно заниматься. Мы разрабатываем социальную рекламу для двух клиентов: Фонда национальных парков и Всемирного фонда дикой природы. Потратили на их проекты за последние двенадцать месяцев $105 тысяч. При этом наш подход к созданию социальной рекламы такой же, как к коммерческой. С социальными проектами нельзя халтурить -- они должны быть эффективными и содержать мотивацию".
Некоторые агентства создают рекламный продукт социальным клиентам по себестоимости -- то есть не берут агентскую комиссию. А вот размещают его на своих рекламных площадях бесплатно. Среди заказчиков, которые оплачивают только изготовление рекламы,-- Greenpeace и ЮНЕСКО. На таких же условиях работает и московская мэрия.
Александр Шувалов, директор по связям с общественностью Greenpeace России: "Наш принцип работы -- искать те организации, которые, понимая проблемы, которые волнуют Greenpeace, размещают наши ролики бесплатно. За печать постеров и создание видеоклипов мы платим, но по щадящим расценкам, которые гораздо ниже коммерческих. Видеоролики обходятся Greenpeace по мизерным ценам -- в $300--1500".
Галина Швец, заместитель начальника Управления по делам наружной рекламы правительства Москвы: "Мы ведем множество социальных программ, и условия размещения рекламы везде разные. Производители (ЗИЛ, "Москвич", кондитерская фабрика "Большевичка"), как правило, готовят рекламу сами, а мы договариваемся о бесплатном ее размещении с фирмами, владеющими рекламным пространством. Если это поздравления к празднику, то плакаты печатаются за счет московского бюджета".
Впрочем, рекламисты-бессребреники -- это все-таки нонсенс. Дивиденды, часто моральные, все-таки есть. Любой хороший ролик укрепляет авторитет его создателей в рекламном сообществе. К тому же, по словам Галины Швец, агентство, бесплатно разместившее социальную рекламу, на время проведения кампании освобождается от ежемесячной арендной платы за выкупленные площади (по сути дела, от регионального налога на рекламу). А это еще и лишний повод установить дружеские отношение с местной властью.
Сергей Котов, начальник управления по защите от недобросовестной конкуренции и контролю за рекламной деятельностью МАП РФ:
Российское законодательство запрещает рекламу алкогольной продукции в том случае, если содержание спирта в ней превышает 15%. Реклама крепких напитков: водки, коньяка, виски и т.д. -- может размещаться только в местах непосредственного производства и оборота алкогольной продукции, то есть на предприятиях, где они выпускаются, оптовых базах или предприятиях розничной торговли. Реклама сигарет запрещена на телевидении и радио. Уважайте закон, и вас никто никогда не тронет.
К сожалению, недобросовестные рекламисты часто дают информацию о положительных, в том числе терапевтических свойствах алкоголя или табака, создают у зрителей впечатление, что потребление спиртных напитков или курение имеет важное значение для психического и физического здоровья. Ну никак личный, профессиональный или спортивный успех не может зависеть от того, сколько и какие сигареты ты выкурил! Кроме того, передача этой информации -- прямое нарушение закона о рекламе.
Петр Лидов, управляющий по работе со СМИ компании Philip Morris:
Безусловно, потребители должны знать о тех новинках, которые предлагают "табачные" и "алкогольные" компании. Но все рекламные акции и кампании по продвижению торговых марок "Филип Моррис" направлены только на совершеннолетних потребителей, сделавших выбор в пользу курения. Никогда названия наших марок и логотипов не появятся на спортивном оборудовании, футболках, кепках и других вещах, которые может носить молодежь, не достигшая совершеннолетия. В компании существует также запрет на установку наружных щитов вблизи детских, медицинских и культурных учреждений.
Каждая из 180 стран, где продаются сигареты наших марок, имеет законы, так или иначе ограничивающие рекламу табака. Мы соблюдаем их -- например, обязательно размещаем предупреждение о вреде курения, не используем в рекламе сигарет мультипликационные образы, привлекательные для молодежи.
Награда недели
Почетный титул "Человек рекламного года-99" получил Владимир Перепелкин, возглавляющий центр компьютерного дизайна "2 крыла". Это звание за творческие достижения при создании видеороликов ежегодно присуждает жюри Российского открытого конкурса рекламы "Приз прессы" (в этом году фестиваль прошел в Санкт-Петербурге). Телезрителям Владимир Перепелкин известен прежде всего как автор роликов "Всемирная история банка "Империал", "Налоговая полиция" и др. Приз же он получил за ролик для брэнда шотландского прохладительного напитка "Айрн-брю" "Страусы и самолет", где выступил как сценарист и режиссер.
Приобретение недели
Телеканал НТВ уже в шестой раз купил эксклюзивные права на показ в России главного теннисного турнира года -- Кубка Уимблдона. Минута рекламного времени будет стоить здесь $24 тысячи, что в 2--3 раза превышает цену рекламы в самых популярных сериалах. Правда, даже такие высокие тарифы не могут перевести эту сделку в разряд рентабельных. Как сообщили "Профилю" в спортивной редакции НТВ, затраты на покупку прав транслировать престижные теннисные турниры, матчи Лиги чемпионов по футболу и другие события в мире спорта намного превышают те суммы, которые из года в год приносит реклама в спортивных программах. За границей, где реклама стоит на порядок дороже, затраты на демонстрацию спортивного события телеканал обычно окупает 2--3 раза. НТВ же идет на расходы, чтобы удержать свой имидж ведущего спортивного канала на телевидении.
Курьез недели
Санкт-Петербургское территориальное управление Министерства по антимонопольной политике возбудило дело против питерского Торгового дома "Лаверна" по факту нарушения закона "О рекламе".
На постерах торговый дом представлял мальчик, стоящий в углу, оклеенном новыми обоями. А слоган под плакатом гласил: "Мне нравится стоять в углу". Он-то и вызвал претензии местных антимонопольщиков, которые посчитали постер непедагогичным. Тем более что закон "О рекламе" запрещает использование детских образов в рекламе товаров, не предназначенных для детей.
Однако в Доме "Лаверна" уверены в своей правоте. Там говорят, что на постерах содержалась реклама обоев для детской комнаты.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
