Архивная публикация 2011 года: "Сказки для потребителей"

Продавать товары и услуги - это настоящее искусство. "Профиль" изучил пять самых популярных способов "втюхивать" нам всякую всячину. За считанные годы Россия проделала путь от тотального дефицита к избыточному предложению товаров на рынке. С каждым годом различных продуктов и услуг становится все больше, и, чтобы продать их, производителям приходится прибегать к всевозможным уловкам и трюкам.
Спрос давно уже не рождает предложение, уверены эксперты потребительского рынка. Все как раз наоборот: маркетологи и рекламщики заставляют нас покупать все больше и больше ненужных нам товаров, придумывая преимущества, которые таковыми не являются, или добавляя новые функции товару, который изначально был создан для других целей. Чтобы заставить человека выложить "свои кровные" за тот или иной продукт, используется множество разных приемов. "Профиль" проанализировал самые распространенные мифы для потребителей.

МЫ ВАС ВЫЛЕЧИМ!

Если судить по рекламным роликам, то у среднестатистического россиянина ослаблен иммунитет, повышены холестерин и давление, а после еды обязательно появляется тяжесть в желудке. Ко всему этому стоит прибавить перхоть, проблемную кожу, грибок ногтей, боли в суставах и прочих местах. Не говоря уже о "мужских" и "женских" проблемах. И ведь как велика сила ежедневного внушения - многие обнаруживают у себя симптомы всех этих проблем одновременно. Но есть спасение: надо купить тот или иной продукт - и все будет хорошо. Впрочем, чтобы избежать проблем и в будущем, надо употреблять этот продукт постоянно - в целях профилактики.
Забота о своем здоровье и безопасности - одна из главных в жизни каждого человека, поэтому маркетологи успешно играют на людских страхах. "Во многом благодаря тренду перехода от лечения заболеваний к повышению качества жизни производители начинают сами придумывать проблемы, а затем успешно их решать не без выгоды для себя, - рассказывает член совета Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) Андрей Иноземцев. - К примеру, многие ученые отрицают существование такого заболевания, как дисбактериоз, что не мешает компаниям продавать лекарство от его симптомов. А простатит, видимо, приобрел характер пандемии и встречается чаще насморка".
По словам исполнительного директора промомаркетингового агентства EMG Татьяны Тармогиной, на этом приеме часто основана реклама зубной пасты: люди боятся стоматологов и стремятся защитить себя от кариеса или опасаются произвести неблагоприятное впечатление на окружающих. На похожих эмоциях пытается сыграть и реклама средств от перхоти, антиперспирантов, женских гигиенических прокладок, где движущей силой является страх оказаться в неловком положении и желание чувствовать себя уверенно, отмечает эксперт.

ТО, ЧТО ДОКТОР ПРОПИСАЛ
Строго говоря, этот прием является логическим продолжением предыдущего. Рекомендации от специалистов, как маркетинговый ход давно применяемые на Западе, все шире используются и в нашей стране. Мнение ассоциаций, союзов и НИИ - весомый аргумент в пользу выбора именно этого товара из ряда подобных. Ассоциация стоматологов России рекомендует жвачки, зубные пасты, Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы "Клиникой НИИ питания РАМН" и рекомендованы "Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов".
Директор по маркетингу ТМ "Барьер" Андрей Войнов говорит, что получение званий и регалий - модный сегодня инструмент дифференциации. Татьяна Тармогина считает, что премии федерального масштаба часто получают действительно заслуженные марки. Бывает даже, что получению звания предшествует экспертиза на соответствие заявленным свойствам. Но иногда компания может пойти и другим путем - купить себе нужный статус, благо в России достаточно НИИ, которые из-за своего небогатого положения подмахнут за деньги все, что угодно. А некоторые даже и этим не занимаются, а просто придумывают все - от названия ассоциации до мнимых полезных свойств товара.
Есть и более тонкие приемы. Например, endorsement - создание производителем "карманной" ассоциации, от имени которой дается рекомендация данному продукту. "Ведь потребитель не всегда может отличить ассоциацию, созданную пару месяцев назад для продвижения конкретного товара, от реально существующего объединения профессионалов, а мнение "специалистов" имеет вес, когда мы задумываемся о пользе для здоровья, - рассказывает управляющий директор коммуникационного агентства Stratocom Андрей Поляковский. - Тем более что компания, которой принадлежит торговая марка, для "работы" в ассоциации могла задействовать реальных врачей, косметологов или специалистов по детскому питанию". Так что правильный ответ на вопрос: "Почему стоматологи рекомендуют?" - скорее всего, такой: "Потому что им за это платят".

ЦЕНА ВОПРОСА
Скидки и распродажи - уже отработанный маркетинговый ход в нашей стране. Но манипулировать ценой можно гораздо тоньше. Например, снижать их не в рамках какой-то разовой акции, а вроде как "насовсем". "Бесконечное снижение цен просто невозможно, - отмечает Андрей Войнов. - Поэтому компании прибегают к уловкам: уменьшают количество товара в упаковке, начинают продавать упаковками по нескольку штук, делают комплексные предложения из двух и более разных товаров".
Андрей Иноземцев предлагает разделять манипулятивные и маркетинговые приемы. "Если для создания иллюзии привлекательной цены мы фасуем крупу в упаковку 900 граммов вместо килограмма, рассчитывая на то, что потребитель не заметит разницу, то это чистой воды манипуляция, - объясняет разницу маркетолог. - А в том случае, если, изучив ситуации потребления, мы предлагаем товар в более удобной упаковке, то это маркетинговый ход. Например, предлагая крупу в порционных пакетиках для варки или минеральную воду со спортивным колпачком, мы получаем от покупателя довольно высокую ценовую премию".
Получить премию на обычный товар стремятся многие производители. Для этого они стараются сделать свой продукт уникальным, обладающим значимым преимуществом, а также стараются поднять престижность бренда. По мнению Сергея Глухоты из консалтинговой компании Стенли Соммерсби, цена, влияющая на уровень спроса, должна быть или психологически обоснована, или кардинально высока. "Психологическое обоснование цены - это цифра с двумя девятками на конце. Не важно, что впереди, главное, что завершает ценник", - объясняет маркетолог.

ЧЕМ ИЗМЕРЯЕТСЯ "НАНО"?

Один из простейших способов для оживления продаж - немного изменить свойства продукта, и вот у вас в руках уже "новинка", "новшество" или "новое поколение". Тут и до модных ныне в России "инноваций" недалеко. Но очень часто за этим словом на самом деле нет ничего нового. Так, "инновации в окрашивании волос" - это всего лишь краски без аммиака, которые существуют на рынке уже несколько лет.
Сродни использованию слова "инновация" и приставка "нано" (от латинского nanos - карлик), обозначающая одну миллиардную долю исходной единицы измерения. Причем маркетологи и в этом случае умело эксплуатируют государственный пиар. "В России эта приставка обычно показывает, что при производстве товара применяются новейшие технологии", - рассказывает Татьяна Тармогина.
Например, одна из подмосковных фабрик выпускает "наноноски", которые, по утверждению производителя, можно носить несколько дней, не опасаясь появления неприятного запаха: такой эффект достигается за счет добавления в материал наночастиц серебра. Стоимость таких носков может быть в 3-4 раза выше, чем обычных. Также приставку "нано" часто используют производители косметики. Понятно, что ни к нанотехнологиям, ни к госкомпании "Роснано" эти товары не имеют никакого отношения. Вот только наказать производителя за использование приставки "нано" нельзя, так как четкого представления о том, что считать нанотехнологиями, нет даже в научной среде.
{PAGE}

НАТУРАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

В рейтинге популярных приставок, помогающих продать товар, лидеры постепенно меняются. Сегодня в эту категорию попадают и товары с маркировкой "био" и "эко". Эксперты отмечают, что, маркируя продукцию знаками "эко", "без ГМО" и другими подобными, производитель эксплуатирует глобальный тренд потребления органических или экологически чистых продуктов. "Приставки "эко" и "био" адресованы людям, желающим вести здоровый образ жизни. По данным "Ромир", более 80% россиян стремятся сохранить здоровье. 70% считают качественными продукты, не содержащие искусственных добавок и красителей", - комментирует Татьяна Тармогина.
Эксперт департамента оценки "2К Аудит - Деловые Консультации/Морисон Интернешнл" Ирина Воробьева подтверждает, что экологическая маркировка - один из самых широко распространенных способов увеличить цену продуктов питания. "Подобные маркировки в среднем увеличивают цену товара на 10-30%", - говорит она. Но проблема в том, что далеко не всегда такие маркировки соответствуют действительности. Чтобы подтвердить качество продуктов, нужны дорогостоящие и регулярные экспертизы. "Поэтому часто экспертиза проводится один раз, на продукт ставится экологическая маркировка, а потом его никто не проверяет", - поясняет эксперт.
Мода на "эко" уже перекинулась на непродовольственные товары. Особенно ярко этот тренд проявляется на рынке косметики. В России активно растет предложение натуральной косметической продукции. По оценкам экспертов, рынок органической косметики вырос в 2010 году на 10% и составил около $2 млрд. Тенденция пришла с Запада вместе с зарубежными компаниями и увлечением здоровым образом жизни. "Но новая косметика супераллергенна, потому что содержит множество натуральных ингредиентов, малоэффективна, так как активность содержащихся в ней компонентов в десятки раз ниже той, которую удалось получить при помощи более сложной химии, и стоит в разы дороже, хотя себестоимость сырья такая же", - отмечает управляющий активами УК ФГ БКС Николай Солабуто. Однако рынок уже создан, а женская аудитория очень быстро поставила знак равенства между натуральным и хорошим, добавляет он.
Эксперты обращают внимание, что маркировке "эко" и "био" можно полностью доверять, только если она стоит на товарах, импортированных из стран, где есть сертификация продуктов данной категории. В большинстве развитых стран есть своя маркировка: например, в США - USDA organic. Чтобы получить этот значок, нужно соответствовать определенным требованиям и получить сертификат. В России же не существует ни порядка сертификации, ни единого знака, символа, который позволял бы потребителю идентифицировать эко-продукты.
По мнению Андрея Иноземцева, мода на органическое, экологически чистое питание - это всерьез и надолго. Но это не значит, что через какое-то время не появится новая "фишка", продающая ранее неизвестную функцию товара и апеллирующая к какой-нибудь общечеловеческой ценности. Сможет ли что-то остановить этот маховик? Вряд ли, ведь изобилие товаров на рынке лишь усиливает конкуренцию и заставляет компании быть все более изобретательными при продвижении своей продукции.