Архивная публикация 2007 года: "СОЗДАВАТЬ ЭМОЦИИ"
Разные гаджеты и девайсы скоро будут выбирать не только по техническим характеристикам, но и по эмоциональному восприятию. Об этом и многом другом корреспонденту «Профиля» рассказал вице-президент Hewlett-Packard, глава дизайнерской группы компании Сэм ЛЮЧЕНТЕ.Разговор происходил во время Каннского кинофестиваля, партнером которого HP становится уже четвертый год. Партнерство неудивительное, ведь фестиваль — это тоже эмоции. А значит, такой союз дополняет усилия дизайнеров сделать бренд еще более выразительным.
— Тяжело сочетать внешнюю красоту продукта с необходимыми техническими требованиями, делать его удобным и красивым одновременно? Откуда вы как дизайнер черпаете вдохновение?
— Сочетать все эти требования действительно очень тяжело. У нас есть промышленные дизайнеры. В последние пару лет мы создали группу дизайнеров пользовательского интерфейса и специалистов по инженерной психологии — и они работают вместе. В нашей группе, занимающейся принтерами и обработкой изображений, мы очень тесно работали с дизайнерами, которые занимаются программным обеспечением — например, создают приложения для работы с фотографиями. Ключевой момент в их работе — представлять себе потребности пользователей. Мы потратили на это много времени. И это были не просто маркетинговые исследования рынка, а, скорее, этнографический анализ. Мы наблюдали, как ведут себя потребители, проводили множество интервью. И пришли к потрясающим выводам! Наши ведущие разработчики структуры программного обеспечения должны были полностью перевернуть свои представления о том, какие навыки, какой опыт должно создавать программное обеспечение.
— И как вы изучаете запросы своих потребителей?
— Профессия дизайнера в целом, будь то промышленный дизайнер или дизайнер пользовательского интерфейса, выросла из художественного конструирования, как например, дизайн моды. У нас есть свой инструментарий. Когда мы решаем, какие инструменты применить, многое зависит от того, какой именно дизайн мы создаем: обновление чего-то уже существующего или нечто совершенно новое. Вот, к примеру, стали присматриваться к телевизионному бизнесу. В США Hewlett-Packard разрабатывает стратегию, которая позволит нам стать серьезным игроком на рынке производителей телевизоров. В самом деле, люди хотят иметь большие дисплеи, они их часто меняют. Это крупный рынок со значительным потенциалом. Чтобы изучить потребителей, мы отправили в 28 семей по всему миру своих специалистов по инженерной психологии — так называемых «инженеров человеческих факторов», маркетологов и т.д. Вопросы, которые мы должны были задавать, разрабатывали для нас этнографы. Мы буквально наблюдали за тем, как люди ведут себя дома. Из этого исследования родилось всеобъемлющее понимание того, что нужно людям. Мы, например, обнаружили, что дом — это почти такая же сложная система, как большая корпорация. Вы должны управлять огромными потоками цифровой информации: фото, музыкой, фильмами и т.д. Благодаря исследованию мы построили целые концептуальные модели для наших сотрудников. Эти модели объясняют, что мы говорим не просто о продаже телевизоров, а о системе управления цифровой информацией дома. И это исследование полностью изменило наше представление о бизнесе, изменило наши бизнес-модели. Сейчас у нас есть отдельная группа, которая называется «организация работы дома». Видите, иногда дизайнерский инструментарий полностью перестраивает всю бизнес-модель.
— Совместная работа специалистов по инженерной психологии и дизайнеров — это ноу-хау вашей компании или обычная практика?
— Я бы сказал, обычная практика, но есть одна вещь, которая отличает нас от других. Обычно компании размещают всех своих дизайнеров в одном здании. Мне кажется, это большая ошибка. Компаниям, производящим технологии, для того, чтобы быть успешными в будущем, надо создавать продукты, максимально ориентированные на пользователя, надо интегрировать «железо», программное обеспечение и ожидания пользователей этих технологий. Через 5—10 лет люди уже не будут говорить: «Я создал этот компьютер». Они будут говорить: «Я создал этот опыт, это переживание, это событие». И они будут говорить о сервисе, «железе» и программном обеспечении как о единой вещи. Но для того, чтобы это произошло, надо, чтобы дизайнеры изменили мышление специалистов по инженерной психологии, маркетингу. Этого не произойдет, если физически люди находятся рядом. Они будут сужать рамки друг для друга.
— Не кажется ли вам, что «упрощать технологии» и создавать опыт общения людей с техникой — цель всех современных компаний, создающих технологические решения? Ведь все понимают, что общение с современным объемом информации стало слишком сложным.
— Есть фирмы, которые пытаются делать то же самое: в сфере потребительской электроники это делают автомобильные компании. Ведь сейчас, когда создается автомобиль, речь идет уже не только о мощности или скорости, создается опыт, переживание, которое будет испытывать водитель: как он будет слушать музыку, каким будет интерьер, какой будет система навигации. То же обязательно начнет происходить и с компьютерными фирмами. Однако сейчас лишь немногие движутся в этом направлении. Перестроить свое мышление непросто. С другой стороны, есть компании, которые собираются зарабатывать, делая ставку на дешевые продукты. Мы тоже так поступаем, но это вспомогательное направление. У нас, к примеру, есть ноутбуки для масс-маркета, по очень приемлемой цене за определенный набор функций. Однако у нас есть и так называемые «системы развлечений», и это уже не просто продукт, а опыт общения с технологиями. В современном мире сам по себе продукт становится сосудом, который содержит в себе этот опыт.
— Может ли компания, создающая технологии, быть успешной, если она не уделяет внимания дизайну своих продуктов?
— Это зависит от отрасли промышленности. Думаю, в сфере информационных технологий компании, не заботящиеся о дизайне, просто не выживут. Есть мнение, что такие предприятия могут существовать на быстрорастущих рынках. Это абсолютно неверно! Посмотрите на свою страну. Вы ведь очень многого ожидаете от продуктов: вы тоже хотите сэкономить и время, и деньги! Сейчас есть компании, отличающиеся от конкурентов качеством технологий, которые они создают. Но это преимущество ненадолго. Для современного пользователя производительность его машины, объем памяти не менее важны, чем эмоции, которые эта машина создает, чем легкость в управлении и, конечно, возможность сэкономить. Разница между дешевым продуктом и продуктом по доступной цене как раз и есть тот опыт, который получит пользователь. Разница в деньгах при этом может быть небольшой.
— Какая страна, по вашему мнению, обладает значительным потенциалом в сфере промышленного дизайна?
— У меня очень большие ожидания по отношению к растущим рынкам. Открывая лаборатории в развивающихся странах, мы пытаемся создавать продукты именно для этих стран, пытаемся понять ожидания местных потребителей. И это хороший «вызов» для дизайнера. Он может заставить нас изменить размер персонального компьютера или форму ноутбука. Кроме того, в развивающихся странах рыночная инфраструктура часто не отстроена — в отличие от рынков в развитых странах, которые зависят от уже существующих условий. Это создает для нас прекрасные возможности.
— Можно ли говорить, что каждая страна создает свой стиль в промышленном дизайне?
— Я уже говорил, что понимание ожиданий потребителя и технологические требования к продукту очень много значат для меня как для дизайнера. Но третий фактор — эмоции. Конечно, мы следим за тенденциями в дизайне в разных странах. В Японии, к примеру, очень четкое понимание эстетического чувства, построенное на многолетних традициях. То же верно для Китая. С другой стороны, мир глобализируется. Есть вещи, которые происходят по всему миру. И на наши продукты влияет не только наше понимание бренда, но и страновые или региональные тенденции и, конечно, глобализация. Однако в будущем все большее значение будут приобретать, собственно, сами потребители. Думаю, мы придем к тому, что будем создавать наши продукты фактически совместно с потребителями.
Разные гаджеты и девайсы скоро будут выбирать не только по техническим характеристикам, но и по эмоциональному восприятию. Об этом и многом другом корреспонденту «Профиля» рассказал вице-президент Hewlett-Packard, глава дизайнерской группы компании Сэм ЛЮЧЕНТЕ.Разговор происходил во время Каннского кинофестиваля, партнером которого HP становится уже четвертый год. Партнерство неудивительное, ведь фестиваль — это тоже эмоции. А значит, такой союз дополняет усилия дизайнеров сделать бренд еще более выразительным.
— Тяжело сочетать внешнюю красоту продукта с необходимыми техническими требованиями, делать его удобным и красивым одновременно? Откуда вы как дизайнер черпаете вдохновение?
— Сочетать все эти требования действительно очень тяжело. У нас есть промышленные дизайнеры. В последние пару лет мы создали группу дизайнеров пользовательского интерфейса и специалистов по инженерной психологии — и они работают вместе. В нашей группе, занимающейся принтерами и обработкой изображений, мы очень тесно работали с дизайнерами, которые занимаются программным обеспечением — например, создают приложения для работы с фотографиями. Ключевой момент в их работе — представлять себе потребности пользователей. Мы потратили на это много времени. И это были не просто маркетинговые исследования рынка, а, скорее, этнографический анализ. Мы наблюдали, как ведут себя потребители, проводили множество интервью. И пришли к потрясающим выводам! Наши ведущие разработчики структуры программного обеспечения должны были полностью перевернуть свои представления о том, какие навыки, какой опыт должно создавать программное обеспечение.
— И как вы изучаете запросы своих потребителей?
— Профессия дизайнера в целом, будь то промышленный дизайнер или дизайнер пользовательского интерфейса, выросла из художественного конструирования, как например, дизайн моды. У нас есть свой инструментарий. Когда мы решаем, какие инструменты применить, многое зависит от того, какой именно дизайн мы создаем: обновление чего-то уже существующего или нечто совершенно новое. Вот, к примеру, стали присматриваться к телевизионному бизнесу. В США Hewlett-Packard разрабатывает стратегию, которая позволит нам стать серьезным игроком на рынке производителей телевизоров. В самом деле, люди хотят иметь большие дисплеи, они их часто меняют. Это крупный рынок со значительным потенциалом. Чтобы изучить потребителей, мы отправили в 28 семей по всему миру своих специалистов по инженерной психологии — так называемых «инженеров человеческих факторов», маркетологов и т.д. Вопросы, которые мы должны были задавать, разрабатывали для нас этнографы. Мы буквально наблюдали за тем, как люди ведут себя дома. Из этого исследования родилось всеобъемлющее понимание того, что нужно людям. Мы, например, обнаружили, что дом — это почти такая же сложная система, как большая корпорация. Вы должны управлять огромными потоками цифровой информации: фото, музыкой, фильмами и т.д. Благодаря исследованию мы построили целые концептуальные модели для наших сотрудников. Эти модели объясняют, что мы говорим не просто о продаже телевизоров, а о системе управления цифровой информацией дома. И это исследование полностью изменило наше представление о бизнесе, изменило наши бизнес-модели. Сейчас у нас есть отдельная группа, которая называется «организация работы дома». Видите, иногда дизайнерский инструментарий полностью перестраивает всю бизнес-модель.
— Совместная работа специалистов по инженерной психологии и дизайнеров — это ноу-хау вашей компании или обычная практика?
— Я бы сказал, обычная практика, но есть одна вещь, которая отличает нас от других. Обычно компании размещают всех своих дизайнеров в одном здании. Мне кажется, это большая ошибка. Компаниям, производящим технологии, для того, чтобы быть успешными в будущем, надо создавать продукты, максимально ориентированные на пользователя, надо интегрировать «железо», программное обеспечение и ожидания пользователей этих технологий. Через 5—10 лет люди уже не будут говорить: «Я создал этот компьютер». Они будут говорить: «Я создал этот опыт, это переживание, это событие». И они будут говорить о сервисе, «железе» и программном обеспечении как о единой вещи. Но для того, чтобы это произошло, надо, чтобы дизайнеры изменили мышление специалистов по инженерной психологии, маркетингу. Этого не произойдет, если физически люди находятся рядом. Они будут сужать рамки друг для друга.
— Не кажется ли вам, что «упрощать технологии» и создавать опыт общения людей с техникой — цель всех современных компаний, создающих технологические решения? Ведь все понимают, что общение с современным объемом информации стало слишком сложным.
— Есть фирмы, которые пытаются делать то же самое: в сфере потребительской электроники это делают автомобильные компании. Ведь сейчас, когда создается автомобиль, речь идет уже не только о мощности или скорости, создается опыт, переживание, которое будет испытывать водитель: как он будет слушать музыку, каким будет интерьер, какой будет система навигации. То же обязательно начнет происходить и с компьютерными фирмами. Однако сейчас лишь немногие движутся в этом направлении. Перестроить свое мышление непросто. С другой стороны, есть компании, которые собираются зарабатывать, делая ставку на дешевые продукты. Мы тоже так поступаем, но это вспомогательное направление. У нас, к примеру, есть ноутбуки для масс-маркета, по очень приемлемой цене за определенный набор функций. Однако у нас есть и так называемые «системы развлечений», и это уже не просто продукт, а опыт общения с технологиями. В современном мире сам по себе продукт становится сосудом, который содержит в себе этот опыт.
— Может ли компания, создающая технологии, быть успешной, если она не уделяет внимания дизайну своих продуктов?
— Это зависит от отрасли промышленности. Думаю, в сфере информационных технологий компании, не заботящиеся о дизайне, просто не выживут. Есть мнение, что такие предприятия могут существовать на быстрорастущих рынках. Это абсолютно неверно! Посмотрите на свою страну. Вы ведь очень многого ожидаете от продуктов: вы тоже хотите сэкономить и время, и деньги! Сейчас есть компании, отличающиеся от конкурентов качеством технологий, которые они создают. Но это преимущество ненадолго. Для современного пользователя производительность его машины, объем памяти не менее важны, чем эмоции, которые эта машина создает, чем легкость в управлении и, конечно, возможность сэкономить. Разница между дешевым продуктом и продуктом по доступной цене как раз и есть тот опыт, который получит пользователь. Разница в деньгах при этом может быть небольшой.
— Какая страна, по вашему мнению, обладает значительным потенциалом в сфере промышленного дизайна?
— У меня очень большие ожидания по отношению к растущим рынкам. Открывая лаборатории в развивающихся странах, мы пытаемся создавать продукты именно для этих стран, пытаемся понять ожидания местных потребителей. И это хороший «вызов» для дизайнера. Он может заставить нас изменить размер персонального компьютера или форму ноутбука. Кроме того, в развивающихся странах рыночная инфраструктура часто не отстроена — в отличие от рынков в развитых странах, которые зависят от уже существующих условий. Это создает для нас прекрасные возможности.
— Можно ли говорить, что каждая страна создает свой стиль в промышленном дизайне?
— Я уже говорил, что понимание ожиданий потребителя и технологические требования к продукту очень много значат для меня как для дизайнера. Но третий фактор — эмоции. Конечно, мы следим за тенденциями в дизайне в разных странах. В Японии, к примеру, очень четкое понимание эстетического чувства, построенное на многолетних традициях. То же верно для Китая. С другой стороны, мир глобализируется. Есть вещи, которые происходят по всему миру. И на наши продукты влияет не только наше понимание бренда, но и страновые или региональные тенденции и, конечно, глобализация. Однако в будущем все большее значение будут приобретать, собственно, сами потребители. Думаю, мы придем к тому, что будем создавать наши продукты фактически совместно с потребителями.
Читайте на смартфоне наши Telegram-каналы: Профиль-News, и журнал Профиль. Скачивайте полностью бесплатное мобильное приложение журнала "Профиль".
