Наверх
25 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Стендовые испытания"

Некоторые рекламодатели сознательно отказываются от агрессивных рекламных кампаний. Например, телевидение не показывало ни одного ролика торговой марки Patek Philippе, городские улицы никогда не украшали перетяжки, приглашающие на распродажу в бутик Chanel. И тем не менее все знают о существовании этих брэндов. Вопрос «Профиля»: В каких случаях отказ от рекламы является своеобразной рекламной кампанией?Самые престижные мировые автосалоны проходят в Женеве и Франкфурте. Традиционно именно они становятся местом наиболее значимых мировых премьер автомобильного рынка.
— Что же касается московской выставки, я не стал бы употреблять слово «престижно»,— говорит Игорь Баландин, менеджер по маркетинговым коммуникациям российского офиса компании «Дженерал моторс».— Эта выставка важна для нас, потому что нам важно завоевать и освоить российский рынок. Мы не так давно в России. И считаем, что здесь хорошие перспективы для наших брэндов.
Однако в нынешнем году на автосалоне были представлены только новинки российских автомобилестроителей и всего два зарубежных брэнда: южно-корейская Hyundai и одна из моделей российско-французского СП «Автофрамос», выпускающего автомобили Renault. Дилеры всех других автомобильных концернов нынешний салон бойкотировали.
Арсен Балаян, брэнд-менеджер BMW: «Мы, как и многие другие производители автомобилей (которые являются членами Европейского бизнес-клуба), приняли решение не участвовать в московском автосалоне этого года. Среди причин — высокие цены за аренду».
Игорь Баландин: «Цены в Москве оказались выше, чем на автошоу во Франкфурте. При этом следует отметить, что зарубежный рынок находится на другой стадии развития. А автомобильный рынок России не встал на ноги после кризиса. Там совсем другие объемы продаж, нежели в России, и более высокая покупательная способность населения. И, наверное, на ведущих автосалонах мира высокие цены оправданны».
Организаторы выставки считают упреки дилеров несправедливыми.
Ян Беляев, директор Департамента маркетинга компании «Л и А — выставки и конференции» (официальный агент по продажам в России английской компании ITE Group, владельца выставочных площадей в Экспо-центре): «Цены на площади в Экспоцентре не менялись с 1992 года. Так что никто их не задирал. До кризиса аренда 1 кв. метра стоила $400 для иностранцев и $344 для российских производителей. Сейчас цены значительно ниже».
По словам дилеров, на «Автомоторшоу-2000» 1 кв. метр стоил около $200.
Ян Беляев: «Нас обвиняют в том, что мы устанавливаем монопольные цены. Но ценообразование регулируем не мы, а рынок. Критикуя нынешний салон, дилеры иностранных марок вспоминают, что входной билет на Женевскую выставку стоит $100. Наверно, его организаторы могут позволить себе снизить стоимость аренды площадей для участников. У нас такой возможности не существует. Не забывайте также, что все иностранные автошоу дотируются государством. Наш же Экспоцентр никаких дотаций не получает. Мы оборудуем и организуем выставки за свой счет».
Впрочем, завышенная цена аренды площадей — не единственная претензия дилеров.
Игорь Баландин: «Август — неудобное для автопроизводителей время. Все наши потенциальные клиенты в отпусках. Хорошо бы продумать вопрос о переносе выставки на другие числа».
Оскар Ахмедов, глава представительства AUDI в России: «Во всем мире автосалоны проходят один раз в два года. У нас же каждый год, пусть и под разными названиями. Ведущие западные автопроизводители не успевают разработать и подготовить новинки. А без них любой автосалон теряет свою привлекательность.
У нас есть претензии и к самой организации выставки. Каким образом VIP-билеты попадают к торговцам у входа на выставку? Почему в презентационные дни (например, для прессы) по выставке разгуливают совершенно посторонние люди?»
Но организаторы «Автомоторшоу» отстаивают свою точку зрения.
Ян Беляев: «Выставка прошла очень успешно. Это был триумф отечественных машиностроителей. Кроме того, «Автомоторшоу-2000″ получило одобрение UFI, самой авторитетной неправительственной организации в Париже, объединяющей организаторов автоярмарок из 64 стран мира».
Несмотря на обилие претензий к организаторам выставки, дилеры заверили, что не намерены рвать отношения с Экспоцентром.
Оскар Ахмедов: «Мы понимаем, что инвестиции, которые мы делаем в дилерскую сеть, в развитие марки в России, окупятся. Конечно, произойдет это не скоро — лишь в долгосрочной перспективе. Но раз мы здесь, значит, мы нуждаемся в российских покупателях. А потому участие в самом престижном автосалоне в России для нас актуально. Надеемся вернуться в Экспоцентр на следующий год».
Так что акцию, которую предприняли члены Европейского бизнес-клуба, можно считать не бойкотом, а, скорее, культурным ультиматумом.
Тем более что Ян Беляев заверил: «Мы учтем все пожелания дилеров ведущих западных марок, которые не участвовали в нынешнем салоне. Пересмотрим цены, в следующем году они будут значительно ниже».
Алексей Ковылов, генеральный директор РА «Grey Worldwide России»:
Существует целый ряд сегментов бизнеса, где маркетинговые задачи решаются иными средствами, нежели реклама. Нет нужды рекламироваться компаниям, предоставляющим эксклюзивные банковские услуги частным лицам. За них говорят отчеты и цифры в специализированных изданиях, а также «народная молва».
Авторитетные консалтинговые корпорации вынуждены отказываться от рекламы услуг по стратегическому управлению. Это очень конфиденциальная и дорогая услуга. Сам факт ее оказания толкает конкурентов на мысль, что вскоре на рынке предстоят серьезные перемены. Так что новые клиенты приходят по рекомендации старых.
Рекламные агентства не могут из соображений этики осуществлять прямую рекламу самих себя. О статусе нашей компании лучше всего говорит список клиентов и товаров, с которыми мы работаем.
А наиболее продуманной рекламной акцией, на мой взгляд, стал отказ от предвыборной рекламы президента В.В.Путина, который таким образом продемонстрировал свою уверенность в победе.

Владимир Новосельский, заместитель генерального директора РА Leo Burnett & Moradpour:
Отказаться от рекламы можно только в том случае, если такой отказ приведет к созданию положительного образа марки или компании.
Компания Benetton сняла свои рекламные объявления в прессе в период Балканского кризиса. На макете была изображена одежда Benetton, залитая кровью. Если бы рекламное объявление появилось тогда в печати, потребители расценили бы это как нарушение этических норм. Мне чаще всего приходилось сталкиваться именно с такой практикой, когда не размещались конкретные рекламные объявления.
Всегда важно знать, на что рассчитан отказ. Возможно, бизнесмены по каким-то внутрикорпоративным причинам не нуждаются в рекламе.
Думаю, миссия и положение таких компаний, как «Газпром» и РАО «ЕЭС России», таковы, что они не видят необходимости в рекламе.
Потери недели

Канал ТВ-6 подсчитывает убытки от пожара на Останкинской телебашне. В связи с невыходом в эфир рекламных роликов только за период 28—29 сентября финансовые потери канала, по предварительным данным, составили около $100 тысяч. По словам руководителя рекламной службы ТВ-6 Сергея Коваленко, все убытки канал обязуется компенсировать в ближайшее время, а потому все сетевые рекламодатели останутся в эфире. Другие телевизионные каналы размеры своих убытков пока не разглашают.
Конфликт недели

Компания Unilever подала в Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства России жалобу на Санкт-Петербургский маргариновый завод. Иностранцы посчитали, что РА «Александр Невский», обслуживающее питерский комбинат, обманывает потребителей, предлагая под видом брэнда «Масло мягкое — Деревенское» обычный маргарин.
Сотрудники завода считают, что Unilever, продающий в России деликатесный маргарин «Рама», таким образом планирует избавиться от конкурента.
— Мягкое масло, так же как и «деликатесный маргарин»,— нетрадиционные для России продукты,— рассказали «Профилю» специалисты завода.— И госстандарта, регламентирующего их производство, пока не существует. А потому доказать, что Санкт-Петербургский маргариновый завод нарушил Закон о рекламе, представителям концерна Unilever будет сложно.
Назначение недели

Генеральный директор группы компаний «BBDO—Москва» Кристиан Гонт подал в отставку. Его полномочия распределены между двумя российскими менеджерами — творческим директором РА Игорем Лутцем и финансовым директором Эллой Стюарт. Отныне Игорь Лутц будет совмещать две должности — генерального и творческого директора, а Элла Стюарт станет управляющим директором BBDO. О своих дальнейших планах г-н Гонт пока умалчивает. «Кристиан выполнил поставленную перед ним задачу передать руководство компанией русским менеджерам,— прокомментировал «Профилю» смену менеджмента вице-президент ВВDO по Центральной и Восточной Европе и Скандинавии Ларс Томассен.— Новое назначение выражает политику ВВDO: опираться в работе на талантливые местные кадры».

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK