01.11.2004 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2004 года: "Светлой дорогой пуритантизма"

Дума продолжает плодить поправки в закон о рекламе. На это депутатам сказали: ФАС - Федеральная антимонопольная служба порекомендовала создать новый закон "О рекламе".Законотворческая дотошность Думы на рекламном поприще в этом году невероятна высока. После вступления в силу ограничений на рекламу пива (запрет показывать по телевидению ролики о пиве с 7 утра и до 22 часов; с 1 января 2005 года пивовары должны исключить из рекламы образы людей и животных) депутаты принялись за работу по ограничению рекламы табака, игорного бизнеса, а также начали борьбу со спамом.

Закон о рекламе в 1995 году обсуждался дважды, в 1996-м - три раза, в 1997 - уже пять и по два раза в 1998 и 1999 годах. Дальше - больше: в 2000 году - четыре раза, 2001-м - пять раз, 2002-м - аж девять. Передохнули лишь в 2003-м. Готовились к выборам и были озабочены саморекламой политической, поэтому закон о рекламе обсуждался только шесть раз. Зато в этом году отыгрались: семнадцать раз обсуждали рекламу. Беспокоила думцев не только пивная пена, но и реклама абортов, табака, вообще алкоголя и отдельно спирта.

Давление на телепрофсоюз

Борьба с телевидением, по большому счету, для законодателей становится чем-то вроде ритуала. Они без устали штурмуют современный аналог телефона-почты-телеграфа. А поскольку на эфир между рекламными паузами депутаты влиять пока не могут (как ни пытался Валерий Комиссаров запретить показывать оторванные головы в эфире, ничего у него не вышло, телеканалы сами себя одернули), то под прицелом оказались сами паузы. Реклама тут выступает не только в роли раздражителя думских вкусов - это и экономически важная позиция, поскольку реклама приносит основной доход телекомпаниям. Ужесточив законы по рекламе, можно сильно осложнить телекомпаниям жизнь.

Попутно на антирекламной борьбе идет заигрывание с частью общественного мнения: забота о моральном облике избирателя и пр. Тут настолько силен чисто популистский мотив, что, видно, не случайно в согласительной комиссии по поправкам в закон "О рекламе" оказалось минимум профессионалов, зато много ищущих пиар-славы политиков.

К тому же не секрет: воевать с богатым (распоряжающимся большим рекламным бюджетом) куда выгоднее, чем с бедным. Да и роли можно расписать согласно известной схеме "добрый следователь-злой следователь". В роли "следователей" сначала выступали депутаты Госдумы. Внесли поправки, всех напугали, потом неожиданно утихли. Но на их место пришли другие депутаты, снова внесли те же самые поправки. Получили одобрение и перешли в ранг совсем злых. И тут всегда жесткая Федеральная антимонопольная служба начинает "давать слабину", создавать экспертные советы и согласительные комиссии. Плюс к тому ФАС занимается трактовкой и разъяснением закона.

О спорт, ты литр!

Сенаторы ведут себя еще либеральнее. Вроде одобрили летом закон, отправили на подпись к президенту. Потом вдруг через два месяца решили, что поправки были слишком жесткими. В октябре сенаторы решили их смягчить, благодаря чему в телеэфир в прайм-тайм снова могут вернуться пивные ролики. Получается, можно раз в три месяца закатывать такую легкую истерику, пусть тебя еще поуговаривают.

Сенаторы даже готовы вернуть спортивное спонсорство на уже вроде зачищенное от него место. Еще бы, ведь как сложно будет выжить и без того дотационному телеканалу "Спорт". Его гендиректор Василий Кикнадзе жаловался, что, лишившись всех пивных рекламодателей, потеряет 35% бюджета. Потери остальных еще более впечатляющи. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2004 года объем рекламного рынка составил около $1,5 млрд. Из них $720-730 млн. пришлось на телевидение. Из тех, что пришлось на телевидение, $150 млн. поступили от пивных компаний. Для справки: в ту же сумму обошелся бюджет фильма "Терминатор-3. Восстание машин".

История с пивом была самой громкой. Пивовары не пожалели денег и сил на лоббизм. Объясняли слабость поправок. Так, в письме ФАС пивовары задают смешные вопросы: относятся ли к животным (чьи образы использовать запрещено), например, динозавры и кентавры? Является ли улыбка признаком улучшения психического состояния? Пивное лобби запустило антирекламу. Ролик трансляции футбольного матча. Комментатор за кадром кричит: "Выход один на один, удар...!" И изображение пропадает, а на черном фоне появляется надпись: "Прервано в связи с нехваткой средств на трансляцию".

А теперь - казино

Теперь законодатели начали трясти игорный и табачный рынок. К 2007 году наружная реклама табачных изделий должна исчезнуть с улиц. Нельзя будет раздавать сигареты бесплатно в рамках промо-акций. Предупреждение о вреде курения станет занимать намного больше места на рекламных плоскостях и сигаретных пачках. Игорную рекламу предполагается разрешить на телевидении лишь ночью - с 22.00 до 7.00, запретят формировать положительный образ игорных заведений и пр.

ФАС не отстает от законодателей. Готовит свои поправки в закон "О рекламе". Вскоре запретят показывать по телевизору рекламу брендов, изображения и названия которых ничем не отличаются от марок крепких алкогольных напитков. Ну а дальше...

Неэтичные гигиенические прокладки. "Вредные для здоровья" мобильники. Полуобнаженные модели. Женское белье. Контрацептивы. Вся иностранная продукция как теснящая отечественную. Есть ведь где развернуться.

"Логика тут отсутствует"

Владимир Мединский, заместитель председателя комитета по экономполитике

Профиль: Кто работает над законом "О рекламе" в Думе?

Владимир Мединский: У нас во фракции "Единая Россия" создана группа по работе над этим законом. Туда входят некоторые руководители партийного исполкома. Эту группу возглавляет первый заместитель руководителя фракции Юрий Волков. Он закончил юрфак ЛГУ, очень профессиональный человек.

П.: Об изменениях закона "О рекламе" говорят едва ли не с начала работы Думы...

В.М.: Почти. Нынешний закон о рекламе принят 18 июля 1995 года. Это весьма либеральный и профессиональный закон, который позволил отрасли стать саморегулируемой. С тех пор рекламный рынок кардинально изменился. Наружная реклама, промоушн и т.д. были совсем в другом состоянии, многого не было вовсе. В этот закон все время принимались поправки, он постоянно корректировался. Многие поправки не доходили до первого чтения, отклонялись. Но были такие, которые пробивались сквозь первое чтение. Но потом и с ними происходили разные неприятности. Например, так в прошлой Думе было с поправкой о рекламе пива. Среди многочисленных поправок на эту тему она была выбрана как самая адекватная, принята сразу в первом чтении. Потом ее отправили на доработку в профильный комитет по предпринимательству, где она и была похоронена. Объяснили это тем, что внутри поправки существуют глубокие юридические противоречия.

П.: Что было на тот момент, когда вы пришли в Думу?

В.М.: Когда мы начали работу в нынешней Думе, мы стали проверять, что у нас лежит в запасе. Меня попросил об этом Валерий Драганов. Смотрим: никаких юридических противоречий в той поправке и в помине нет.

П.: Видимо, были финансовые противоречия?

В.М.: Я этого не говорил. Итак, мы выносим эту поправку на второе чтение, а нам говорят, что она является, по сути, глубоко коррупционной. Якобы водочное лобби интригует против пивного. Логика тут отсутствует. Это все равно как если бы производители кефира воевали против производителей молока. И перед тем, как попасть на третье чтение, поправка попадает в согласительную комиссию, которую возглавляет Любовь Слиска. Суть компромисса в том, что рекламу пива не запрещают на телевидении вовсе, а только с семи до десяти часов вечера, в прайм-тайм. Дальше происходит страшное - комиссия говорит, что поправка слишком мягкая, и ужесточает ее в несколько раз. Почему только с семи до десяти - давайте запретим с десяти утра до десяти вечера и запретим использовать в рекламе образы людей и животных.

П.: И что вы на это ответили?

В.М.: Я пытался как-то обработать остальных членов и убедить их не перегибать палку. Требование убрать из рекламы людей и животных означает, что по одним брендам будет нанесен удар в пользу других брендов. То есть с первого января не смогут вести свою привычную рекламную кампанию те компании, которые до сих пор использовали образы людей и животных. Получается, что пиву "Балтика" можно будет вести рекламную кампанию, а пиву "Пит" или "Три богатыря" - нет. А пиву "Велкопоповицкий козел" придется доказывать, что козел - дневнегреческий мифический персонаж и вообще полубог.

П.: А как быть с иностранными брендами?

В.М.: Если в их рекламе используются образы людей или животных, то продаваться они могут, но без рекламы. И еще я предложил оговорку, что запрет не распространяется на упоминание производителей среди спонсоров спортивных трансляций. У нас не так много организаций, которые могут тратить деньги на спонсорство спортивных соревнований, их надо беречь. А мне в ответ сказали: не пытайтесь облегчить работу отделам рекламы на каналах. Пусть ищут спонсоров среди отечественных товаропроизводителей. А была еще одна замечательная поправка - сначала за нее проголосовали, а потом так же дружно отвергли. Это поправка о запрете рекламы пива на федеральных каналах. Я им говорю: вы, получается, отнимаете деньги у федеральных каналов и передаете их американскому капиталу.

П.: А что происходит с рекламой табака?

В.М.: Примерно такая же история с поправками к рекламе табака. Депутаты в течение лет пяти пытались так или иначе ужесточить условия рекламы табака на телевидении. И это объективно, к этому давно пришли в Европе.

П.: И уж точно в Америке.

В.М.: В Америке все не так просто. Знаете историю про Шварценеггера? Их закон запрещает курить в государственных учреждениях. Поэтому губернатор пробил себе из кабинета ход на крышу и курит там. Как раз оттуда тридцать метров до входа в здание, то есть в госучреждение. Но это американский юмор, думаю, не все наши соотечественники его поймут.

П.: А как вы оцениваете поправки по игорному бизнесу?

В.М.: Они довольно жесткие, фактически приравнивают рекламу игорного бизнеса к рекламе алкоголя и табака. Но эти поправки очень актуальны. Почти все крупные российские города захлестнула пропаганда дешевых видов азартных игр.

П.: Зачем так много всего переделывать? Не проще ли написать новый закон о рекламе?

В.М.: Я склоняюсь к этому варианту. Так было бы проще.

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».