Архивная публикация 2008 года: "Усадка отрасли"
Бурный рост российского рынка одежды постепенно начинает замедляться. Российские ритейлеры и производители одежды, работающие в основном в среднем и нижнем ценовых сегментах, рассчитывают решить проблему роста за счет экспансии в регионы.
Еще совсем недавно российский рынок одежды выглядел для инвесторов весьма заманчиво. Данные исследовательской компании DISCOVERY Research Group свидетельствуют, в 2006 году объем российского рынка одежды оценивался в $35 млрд, по сравнению с предыдущим годом рост составил 27%. Но, вероятно, 2006 год оказался последним периодом, демонстрирующим впечатляющие показатели. Директор по маркетингу и развитию компании SAVAGE Светлана Базарова отмечает, что сейчас на развивающемся рынке одежды четко прослеживается тенденция к замедлению роста и увеличению конкуренции. «На рынке появляется большое число новых игроков, а у нынешних участников увеличивается уровень прироста торговых площадей. Серьезное ожесточение конкуренции в сфере одежного ритейла следует ожидать после вступления России в ВТО», — считает эксперт.
Среди новичков, заявивших на рынке амбициозные планы, можно отметить компании Glance (входит в холдинг «Инвестлегпром»), Kira Plastinina, DIXOR (MoDaMo). Масштабные планы по расширению собственных торговых сетей, в частности, есть у компаний «Глория Джинс», «Русский трикотаж» (бренд «Твое»), SAVAGE, Волжской текстильной компании.
Последствия растущей конкуренции были заметны уже в прошлом году. В этот период оборот сектора, по данным DISCOVERY Research Group, увеличился только на 11% — до $39 млрд. Компания Fashion Consulting Group оценила рост рынка одежды в 15%. Правда, гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс полагает, что с учетом инфляции эта цифра может оказаться несколько меньше. По прогнозам главы Fashion Consulting Group, в ближайшие три года динамика объемов этого сегмента нон-фуд ритейла будет колебаться в пределах 10—12% в год, а в дальнейшем рост замедлится до 5% и приблизится к средним европейским показателям. Директор дивизиона «Одежда» Волжской текстильной компании Антон Шведов также считает, что рост рынка замедлится, и в 2008 году прогнозирует объем российского рынка одежды в размере $30 млрд. При этом повышение рынка идет неравномерно и в основном приходится на нижний средний и средний ценовые сегменты. В высшем ценовом сегменте рост объема продаж одежды класса премиум, по оценкам Антона Шведова, составит 7—8%, по мнению экспертов FCG, — около 10%.
Некоторые эксперты считают, что прирост оборотов рынка может сохраняться за счет сокращения доли, которую цивилизованные торговые форматы отъедают у нецивилизованных. Если в начале 2000-х годов около 80% россиян одевались на диких рынках, переполненных низкокачественной продукцией кустарных швейных артелей из Юго-Восточной Азии, Турции и Подмосковья, то сейчас, по различным данным, в городах-миллионниках доля нецивилизованных торговых форматов снизилась до 40—60%. Это неудивительно, потому что россияне, особенно жители мегаполисов, на фоне роста мировых цен на нефть продолжают богатеть. По данным консалтинговой компании Jones Lang LaSalle, в прошлом году доход на душу населения в Москве увеличился по сравнению с 2006 годом на 15%. Светлана Базарова подсчитала, в среднем объем продаж через нецивилизованные каналы в России снижается на 7—10% в год. Поэтому, несмотря на ежегодное вытеснение нижнего сегмента средним (см. табл.), самый дешевый сегмент может прирастать за счет перехода покупателей с оптовых рынков в дискаунтеры. Антон Шведов предоставил «Профилю» данные маркетологов своей компании по рынкам Северного и Приволжского федеральных округов. В нижнем ценовом сегменте ($10—45) наблюдается ежегодный рост в 15—25%. «В этом сегменте рынка большую часть составляет немарочная одежда азиатских производителей. По оценкам экспертов, сейчас наблюдается нехватка сетевых магазинов одежды низкоценового сегмента, особенно в регионах. Потенциальная емкость этого сегмента рынка составляет порядка $6—8 млрд». В качестве подтверждения роста рынка дешевой одежды представитель ВТК приводит в пример собственную компанию, которая при проведении модернизации производства не стала демонтировать старые линии, на которых производится трикотаж «советского» образца. Более того, старое оборудование загружено на 100%, а ретропродукция моментально раскупается.
Рост издержек
Гендиректор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова считает, что помимо увеличения числа игроков на рынке одежды есть еще несколько факторов, отрицательно влияющих на рост. Во-первых, рост общего уровня зарплат в России, сказывающийся и на затратах на оплату труда продавцов и других работников ритейла и швейного производства. Во-вторых, происходящий параллельно общий рост затрат на швейное производство и арендных ставок торговой недвижимости. Например, в Москве, по оценкам экспертов Jones Lang LaSalle, в 2007 году рост арендных ставок в торговых центрах составил ровно столько же, сколько рост доходов населения, — 15%. Вероятно, из-за того, что новым игрокам крайне необходимо открывать новые торговые точки, а «ветеранам» — улучшать финансовые показатели за счет роста объемов продаж, арендаторы все равно поглощают подорожавшие квадратные метры. К началу 2008 года объем вакантных площадей в московских торговых центрах отсутствовал, а спрос в несколько раз превышал предложение. Коммерческий директор компании Glance Константин Семенков констатирует, взросление российского рынка торговой недвижимости привело к усилению противоречий между владельцами площадей и розничными операторами.
Кроме того, пришедшие в Россию такие мировые лидеры низкого среднего и среднего ценовых сегментов, как Inditex (бренды Zara, Massimo Dutti и Bershka) и Top Shop, предложили покупателям новую схему потребления (fast fachion), которая предусматривает частую смену коллекции, буквально в пару недель. По мнению Константина Семенкова, сейчас российский fashion-рынок стал частью мирового, конфигурацию на нем определяют и структурируют глобальные сетевые компании по принципу построения и формирования социальной сети. «Изменение модели покупательского поведения — общая и полномасштабная победа консьюмеризма и, как следствие, выигрыш компаний, работающих в fast fashion».
При такой схеме для небольших по размеру компаний размещение производства в КНР из-за таможенных расходов уже довольно накладно, в России же швейное производство размещать по-прежнему сложно и дорого, на это решаются считанные единицы. Но ничего не производить и работать по договорам франчайзинга, реализуя продукцию международных брендов, тоже перестает быть эффективным выходом. Из-за роста затрат франчайзинговая схема теряет былую привлекательность. В основном эту схему используют наиболее агрессивные российские игроки рынка — для ускорения экспансии собственных брендов. «Места под солнцем хватит не всем. Участникам рынка одежды нужно работать с целевой аудиторией, улучшать качество продукта», — говорит Мария Сморчкова. Константин Семенков из Glance добавляет, что достаточно эффективным может стать объединение российских розничных операторов в группы для усиления позиций на рынке, а также изменение специализации компаний, работающих по классической схеме (не fast fashion). Некоторые производители одежды вынуждены отказаться от собственных брендов и перейти на предоставление производственно-логистических услуг, другие компании начинают наращивать собственные розничные сети. В качестве примера такого объединения можно привести сети по производству спортивной и казуальной молодежной одежды BAON и Desam. Они принадлежали одному предпринимателю, Илье Ярошенко, который из-за сложностей с размещением на торговых площадях двух разных брендов решил объединить управление торговыми марками в рамках единой компании.
Остановимся подробнее на некоторых из наиболее актуальных для холдингов по производству и продаже одежды проблемах и попробуем рассмотреть технику, которую компании применяют в борьбе за место под солнцем.
Франчайзинг под вопросом
В числе основных трендов в российском бизнесе по производству готовой одежды можно назвать развитие собственной розницы, а также совмещение ритейла с девелопментом в торговой недвижимости, при котором либо девелопер начинает заниматься розницей, размещая в собственном торговом центре свои же магазины, либо торговую недвижимость покупает участник рынка готовой одежды.
В начале 2000-х франчайзинговая модель бизнеса в сегменте продажи одежды пользовалась у российских участников этого рынка большим успехом. По подсчетам АПРИМ, российские компании обнародовали около 150 франчайзинговых концепций. В частности, самые крупные франчайзинговые программы реализовывали «Глория Джинс», SELA, и «Модный континент» (марка InCity), «Мэлон Фэшн Групп» (Zarina, befree), «Русский трикотаж» («Твое»), SAVAGE, «Люди в новом» (Finn Flare). Выгода такой схемы работы для франчайзера заключалась прежде всего в быстром увеличении оптовых продаж, что позволяло снижать себестоимость продукции и зарабатывать на ускорении оборотов, а для франчайзи — в освобождении от необходимости заказывать товар и, зачастую, торговое оборудование для магазина, которое поставлял владелец бренда.
По франчайзинговой схеме в России развивалось подавляющее большинство иностранных и российских брендов. Среди глобальных компаний удивлял своей политикой итальянский холдинг Benetton Group (бренд United Colors of Benetton), который предпочитал открывать магазины по всему миру, в том числе и в России, самостоятельно. Мария Сморчкова отмечает, Benetton берет все затраты по открытию флагманских магазинов на себя, а затем сдает их в управление с последующим правом выкупа. Дилер приобретает у производителя и владельца торговой площади товар оптом и платит за аренду. «Эта схема более эффективна, чем чистая франшиза», — говорит глава АПРИМ. По данным Benetton Group, в России ей через дочернюю компанию Benetton Real Estate International S.A. принадлежит недвижимость в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре. В итоге в России 2006 и 2007 годы оказались для Benetton Group крайне успешными — продажи компании в России росли на 40% в год (выше только в Индии — на 58%). По всему миру у компании 5807 собственных магазинов и 300 партнерских. Вероятно, постепенно все глобальные производители одежды последуют по пути Benetton, по крайней мере, такой путь — отказ от дистрибьюторов и розничных франчайзи — сейчас наиболее характерен для производителей non-food FMCG, которые работают в других сегментах (косметика и парфюмерия, электроника и бытовая техника, товары гигиены).
«Я пессимистично смотрю на франчайзинговые проекты. Владельцы марок сохраняют к такой форме партнерства интерес, но вот со стороны потенциальных приобретателей франшизы увлечение этой схемой начинает снижаться. Владельцы марок предъявляют жесткие требования к ценовому позиционированию марки, площади и качеству торговых помещений. В итоге окупаемость франшизы постепенно снизилась сначала с 6 месяцев до 1,5—2 лет, а сейчас доходность от франшизы можно получить в среднем только через 5 лет. Кроме того, объем продаж в магазинах владельцев марок гораздо выше», — говорит Мария Сморчкова.
Директор по исследованиям DISCOVERY Research Group Александр Болтавин не видит однозначного ответа на вопрос, сохраняет ли эффективность политика расширения на рынке с помощью франчайзинга. «На рынке одежды особо богатых компаний уровня продовольственного ритейла или продавцов электроники нет, поэтому они предпочитают франчайзинг. Эта схема позволяет быстрее захватывать рынки, но при этом для сетевиков возникает больше рисков. Франчайзи не всегда соблюдают требования к форматам торговли, хуже контролируют финансовые потоки, наконец, могут уйти от вас к конкурентам. Самостоятельное развитие сетей требует привлечения больших ресурсов, скорость открытия новых торговых точек ниже. Но надежнее». Анна Лебсак-Клейманс уверена, с точки зрения бизнеса наиболее выгодна и перспективна самостоятельная форма торговли. «Но для России франчайзинг пока наиболее оптимальная схема работы. Большая территория и различия между регионами делают развитие собственной сети крайне сложной задачей». Компания может получить хорошую отдачу от передачи розничных продаж партнерам, если грамотно выстроит с ними взаимоотношения, считает Светлана Базарова. «У работы по системе франчайзинга есть одно весьма существенное преимущество — быстрая экспансия в интересующие регионы, стремительный темп развития, добиться которого, открывая собственные магазины, практически невозможно. При четко выстроенной системе контроля соблюдения корпоративных стандартов такая стратегия оправдывает себя на все 100%. Хотя среди недостатков работы по системе франчайзинга нельзя не отметить нехватку профессиональных франчайзи и связанную с этим возможность «размывания» параметров позиционирования бренда. Следовательно, чтобы этого избежать, компании требуются дополнительные ресурсы для контроля и аудита».
И швец, и продавец
Впрочем, многие производители одежды сейчас предпочитают развивать розницу самостоятельно. Однако в этом случае зачастую они сталкиваются с проблемой дороговизны аренды торговой недвижимости и нехваткой вакантных площадей. Светлана Базарова сетует, что отсутствие или недостаточное количество торговых площадей класса А напрямую сказывается на количестве действующих магазинов. «Поэтому дальнейшее развитие торговой сети в регионах во многом зависит от уровня развития качественной торговой недвижимости». Коллега Базаровой Константин Семенков отмечает также нерыночный подход во взаимоотношениях с ритейлерами со стороны некоторых компаний, управляющих торговыми площадями. «Стоимость аренды стала тормозом для многих компаний, занимающихся производством и продажей одежды. Существующая модель выглядит следующим образом: управляющие компании для создания потока потребителей в торговые центры «сажают» туда сетевые западные бренды на очень льготных, а иногда и бесплатных, условиях. Естественно, что компенсировать эти потери управляющие компании пытаются за счет других операторов. Единственной возможностью, при которой можно принять эти условия и остаться эффективными, для других операторов является повышение розничной наценки. Но тогда их цена по отношению к ценам западных игроков, имеющих более низкие издержки, становится неконкурентоспособной. И это патовая ситуация, логичный выход из которой, на наш взгляд, в формировании ассортиментной матрицы торговых центров в логике категорийного менеджмента с четким учетом роли и экономики каждой группы товаров. Но пока эта логика сильно противоречит интересам инвестора, желающего вернуть деньги в минимальные сроки».
По мнению Анны Лебсак-Клейманс, сложившаяся ситуация может повлиять на консолидацию российского рынка одежды. «Стоимость аренды торговой площади играет важную роль в рентабельности магазина и, соответственно, в скорости возврата инвестиций. Так как крупные операторы с большими площадями получают скидки на арендные ставки, то они, безусловно, имеют преимущество перед магазинами маленьких площадей. Соответственно, маленькие игроки будут находиться в условиях все более жесткой конкуренции». Мария Сморчкова видит решение проблемы в изменении подхода к формированию арендных ставок, через отказ от фиксированной платы к расчету процента с оборота fashion-арендаторов: «Это не только оживит надежный ритейл, но и освободит рынок от балласта малоэффективных торговых центров, паразитирующих за счет арендаторов».
Некоторые компании пытаются разрешить проблему с торговыми площадями по примеру Benetton, совмещая нон-фуд ритейл с торговым девелопментом. Александр Болтавин считает, что эта схема оправдывает себя очень редко. «Девелопмент торгового центра — особое искусство, это очень сложная работа: расположить торговые площади и арендаторов так, чтобы максимизировать доходы от арендных платежей. На этом надо специализироваться». По мнению Анны Лебсак-Клейманс, на нынешнем российском рынке эта схема эффективна, хотя подобная практика идет вразрез с европейским и американским опытом. «В качестве примера совмещения управления торговым центром и ритейла можно привести успешную деятельность «Холдинг Центра», Mercury. Вопрос об эффективности магазина в торговом центре неоднозначен. Сегодня в России наиболее эффективным становится сетевой формат магазинов, который лучше всего встает в торговый центр. Однако отдельно стоящий магазин в центре города, не приносящий прибыли оператору, может быть визитной карточкой сети. Возможно, именно за счет этого убыточного магазина у вас хорошие продажи в торговых центрах».
Fast fashion
Непосредственно в производственном сегменте за последние несколько лет ситуация меняется из-за появления на рынке концепции fast fashion, которую привили в России европейские ритейлеры. Последовать за испанской Inditex решили многие российские производители, в частности Glance, «Глория Джинс», питерская «Мэлон Фэшн Групп», «Люди в новом».
В области производства, по крайней мере в его географической составляющей, изменений не так много. Заказы на производство большинство компаний по-прежнему размещает на фабриках в КНР и других странах Юго-Восточной Азии, хотя есть и некоторые исключения. Например, компания Molito, после того как в 2006 году решила перейти из среднего в люксовый ценовой сегмент, шьет продукцию в Словении. Несколько компаний — Glance, «Мэлон Фэшн Групп», ВТК, SAVAGE, «Люди в новом» — решили разместить полностью или частично производство в России. Правда, у «Мэлон Фэшн» подобная тактика связана с тем, что компания выросла из российской фабрики «Новая заря», а у ВТК из-за того, что акционеры компании начинали бизнес с покупки в 2002—2004 годах Чебоксарского хлопчатобумажного комбината и Чебоксарской трикотажной фабрики. Константин Семенков говорит, что вся одежда, которая производится его компанией, шьется на фабриках в России и Белоруссии. Но при этом топ-менеджер не слишком оптимистично оценивает нынешнюю ситуацию в российском легпроме: «Проблема российских фабрик связана с объективным повышением себестоимости производства, в том числе и из-за нелояльной налоговой политики государства. По сути, это ставит их на грань банкротства, потому что их себестоимость становится неконкурентоспособной». По данным главы комиссии РСПП по текстильной и легкой промышленности Анатолия Бирюкова, в розничном обороте России за 9 месяцев 2007 года — 7,511 трлн рублей — товары легкой промышленности составляют 14,9%, или 1,122 трлн рублей. При этом около 80% реализованных товаров легпрома составляет импорт, «в то время как отечественное производство или сворачивается, или растет недостаточными темпами. К тому же 60% продукции рынка приходится на незаконно произведенные и незаконно ввезенные товары. Объемы годовой реализации незаконно ввезенного и незаконно произведенного товара на отечественном рынке оцениваются в 800 млрд рублей». Помимо борьбы с черным и серым импортом, по мнению комиссии, легпрому и текстильной промышленности могло бы помочь субсидирование отечественных предприятий в объеме 300 млн рублей в год. РСПП рекомендовал Минпромэнерго предложение о предоставлении льгот внести в план мероприятий развития отрасли. В феврале этого года Минпромэнерго согласилось учесть предложения комиссии. Анна Лебсак-Клейманс считает, что «Россия не сможет конкурировать с ценами стран ЮВА, если ставить задачу забрать у них часть заказов даже при предоставлении властями субсидий в адрес ряда российских предприятий легкой промышленности. Тем не менее такие субсидии могут замедлить процесс вымывания еще существующих заказов с российских швейных предприятий». Александр Болтавин согласен с коллегой: «Там просто затраты на производство ниже, причем даже с последующей растаможкой. Ну что поделать, если в ЮВА можно только стены из картона поставить и начать работу, а у нас требуется положить фундамент, построить толстые стены, обеспечить теплоизоляцию и обогрев. А госдотации — они же только на некоторое время. Как только кончатся дотации, все — конкуренцию по конечной цене единицы продукции будет ЮВА выигрывать».
В основном изменения в бизнесе при переходе на новую концепцию будут затрагивать работу дизайнерских бюро, которые теперь должны очень быстро выдавать на-гора коллекции. Насколько российские дизайнеры готовы к новой форме работы? По мнению Анны Лебсак-Клейманс, «в творческом плане в нашей стране готовят хороших дизайнеров. Это свободные художники, которые могут создавать, генерировать оригинальные идеи. В «ускоренной» моде нужна не оригинальность, а, наоборот, компьютерные технологии, которым пока обучают слабо».
Так что отечественным компаниям предстоит еще очень много работать, чтобы наращивать свою долю в усложнившихся рыночных условиях. Тем не менее Александр Болтавин считает, что российские производители одежды еще как минимум четыре года могут расти только за счет экспансии в регионы. «Столичный и питерский рынки компании «окучили», работа по захвату рынков городов-миллионников сейчас в полном разгаре. К освоению городов от 500 тыс. до 1 млн жителей только приступили, так что время еще есть».
Сегментация российского рынка одежды по цене
| Сегмент | Средняя цена брюк (по регулярным ценам*) | Доля (от общего объема рынка) |
| Верхний | Выше 300 евро | 10% |
| Средний | 100-300 евро | 35% |
| Нижний | До 70 евро | 55% |
| * Цены переходят из коллекции в коллекцию. В среднем в общей цене коллекции на долю брюк приходится около 30%. | ||
| Источник: Fashion Consulting Group. | ||
Доли основных сегментов рынка одежды (%)
| Ценовой сегмент | 2004 | 2006 | 2007* |
| Высокий | 15 | 12 | 10 |
| Средний | 54 | 67 | 70 |
| Низкий | 31 | 21 | 20 |
| * Данные по 2007 году оценочные. | |||
| Источник: DISCOVERY Research Group. | |||
Объем отгруженной продукции текстильной и швейной промышленности России (млрд руб.)
| - | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Январь | 7,8 | 8 | 9,8 | 9,1 |
| Февраль | 9,6 | 10,2 | 9,1 | - |
| Март | 10,9 | 11,8 | 10,2 | - |
| Апрель | 10,7 | 10,9 | 10,1 | - |
| Май | 9,9 | 11,5 | 9,9 | - |
| Июнь | 9,7 | 11,6 | 10 | - |
| Июль | 8,8 | 9,9 | 9,5 | - |
| Август | 10,8 | 11,9 | 11,3 | - |
| Сентябрь | 12,5 | 13,2 | 12,1 | - |
| Октябрь | 12,5 | 13,9 | 13,2 | - |
| Ноябрь | 13 | 14,5 | 13,3 | - |
| Декабрь | 12,3 | 13,3 | 12,2 | - |
| Значение показателя за год | 130 | 142,5 | 132,1 | - |
| Источник: Росстат. | ||||
Индекс российского текстильного и швейного производства (% к предыдущему месяцу)
| - | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Январь | 90,2 | 80,6 | 76,3 | 75,6 | 79,9 | 78,3 |
| Февраль | 106,3 | 107,5 | 117,9 | 119,5 | 109,9 | - |
| Март | 103,3 | 113,7 | 110,3 | 112,2 | 114,2 | - |
| Апрель | 104,9 | 98,8 | 94,3 | 96,1 | 95,4 | - |
| Май | 87,6 | 85,7 | 94,7 | 98,9 | 103,6 | - |
| Июнь | 102 | 106,5 | 107,4 | 103,3 | 98,5 | - |
| Июль | 97,4 | 93,7 | 92,5 | 86,47 | 94,3 | - |
| Август | 107,3 | 109 | 114,8 | 123,5 | 112,2 | - |
| Сентябрь | 107,6 | 107 | 105,6 | 99,8 | 97,5 | - |
| Октябрь | 104,1 | 99,5 | 97,5 | 104,7 | 110,5 | - |
| Ноябрь | 93,3 | 98 | 98,6 | 97,8 | 100,2 | - |
| Декабрь | 102,4 | 98,6 | 105,2 | 104,4 | 104,5 | - |
| Источник: Росстат. | ||||||
Бурный рост российского рынка одежды постепенно начинает замедляться. Российские ритейлеры и производители одежды, работающие в основном в среднем и нижнем ценовых сегментах, рассчитывают решить проблему роста за счет экспансии в регионы.
Еще совсем недавно российский рынок одежды выглядел для инвесторов весьма заманчиво. Данные исследовательской компании DISCOVERY Research Group свидетельствуют, в 2006 году объем российского рынка одежды оценивался в $35 млрд, по сравнению с предыдущим годом рост составил 27%. Но, вероятно, 2006 год оказался последним периодом, демонстрирующим впечатляющие показатели. Директор по маркетингу и развитию компании SAVAGE Светлана Базарова отмечает, что сейчас на развивающемся рынке одежды четко прослеживается тенденция к замедлению роста и увеличению конкуренции. «На рынке появляется большое число новых игроков, а у нынешних участников увеличивается уровень прироста торговых площадей. Серьезное ожесточение конкуренции в сфере одежного ритейла следует ожидать после вступления России в ВТО», — считает эксперт.
Среди новичков, заявивших на рынке амбициозные планы, можно отметить компании Glance (входит в холдинг «Инвестлегпром»), Kira Plastinina, DIXOR (MoDaMo). Масштабные планы по расширению собственных торговых сетей, в частности, есть у компаний «Глория Джинс», «Русский трикотаж» (бренд «Твое»), SAVAGE, Волжской текстильной компании.
Последствия растущей конкуренции были заметны уже в прошлом году. В этот период оборот сектора, по данным DISCOVERY Research Group, увеличился только на 11% — до $39 млрд. Компания Fashion Consulting Group оценила рост рынка одежды в 15%. Правда, гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс полагает, что с учетом инфляции эта цифра может оказаться несколько меньше. По прогнозам главы Fashion Consulting Group, в ближайшие три года динамика объемов этого сегмента нон-фуд ритейла будет колебаться в пределах 10—12% в год, а в дальнейшем рост замедлится до 5% и приблизится к средним европейским показателям. Директор дивизиона «Одежда» Волжской текстильной компании Антон Шведов также считает, что рост рынка замедлится, и в 2008 году прогнозирует объем российского рынка одежды в размере $30 млрд. При этом повышение рынка идет неравномерно и в основном приходится на нижний средний и средний ценовые сегменты. В высшем ценовом сегменте рост объема продаж одежды класса премиум, по оценкам Антона Шведова, составит 7—8%, по мнению экспертов FCG, — около 10%.
Некоторые эксперты считают, что прирост оборотов рынка может сохраняться за счет сокращения доли, которую цивилизованные торговые форматы отъедают у нецивилизованных. Если в начале 2000-х годов около 80% россиян одевались на диких рынках, переполненных низкокачественной продукцией кустарных швейных артелей из Юго-Восточной Азии, Турции и Подмосковья, то сейчас, по различным данным, в городах-миллионниках доля нецивилизованных торговых форматов снизилась до 40—60%. Это неудивительно, потому что россияне, особенно жители мегаполисов, на фоне роста мировых цен на нефть продолжают богатеть. По данным консалтинговой компании Jones Lang LaSalle, в прошлом году доход на душу населения в Москве увеличился по сравнению с 2006 годом на 15%. Светлана Базарова подсчитала, в среднем объем продаж через нецивилизованные каналы в России снижается на 7—10% в год. Поэтому, несмотря на ежегодное вытеснение нижнего сегмента средним (см. табл.), самый дешевый сегмент может прирастать за счет перехода покупателей с оптовых рынков в дискаунтеры. Антон Шведов предоставил «Профилю» данные маркетологов своей компании по рынкам Северного и Приволжского федеральных округов. В нижнем ценовом сегменте ($10—45) наблюдается ежегодный рост в 15—25%. «В этом сегменте рынка большую часть составляет немарочная одежда азиатских производителей. По оценкам экспертов, сейчас наблюдается нехватка сетевых магазинов одежды низкоценового сегмента, особенно в регионах. Потенциальная емкость этого сегмента рынка составляет порядка $6—8 млрд». В качестве подтверждения роста рынка дешевой одежды представитель ВТК приводит в пример собственную компанию, которая при проведении модернизации производства не стала демонтировать старые линии, на которых производится трикотаж «советского» образца. Более того, старое оборудование загружено на 100%, а ретропродукция моментально раскупается.
Рост издержек
Гендиректор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова считает, что помимо увеличения числа игроков на рынке одежды есть еще несколько факторов, отрицательно влияющих на рост. Во-первых, рост общего уровня зарплат в России, сказывающийся и на затратах на оплату труда продавцов и других работников ритейла и швейного производства. Во-вторых, происходящий параллельно общий рост затрат на швейное производство и арендных ставок торговой недвижимости. Например, в Москве, по оценкам экспертов Jones Lang LaSalle, в 2007 году рост арендных ставок в торговых центрах составил ровно столько же, сколько рост доходов населения, — 15%. Вероятно, из-за того, что новым игрокам крайне необходимо открывать новые торговые точки, а «ветеранам» — улучшать финансовые показатели за счет роста объемов продаж, арендаторы все равно поглощают подорожавшие квадратные метры. К началу 2008 года объем вакантных площадей в московских торговых центрах отсутствовал, а спрос в несколько раз превышал предложение. Коммерческий директор компании Glance Константин Семенков констатирует, взросление российского рынка торговой недвижимости привело к усилению противоречий между владельцами площадей и розничными операторами.
Кроме того, пришедшие в Россию такие мировые лидеры низкого среднего и среднего ценовых сегментов, как Inditex (бренды Zara, Massimo Dutti и Bershka) и Top Shop, предложили покупателям новую схему потребления (fast fachion), которая предусматривает частую смену коллекции, буквально в пару недель. По мнению Константина Семенкова, сейчас российский fashion-рынок стал частью мирового, конфигурацию на нем определяют и структурируют глобальные сетевые компании по принципу построения и формирования социальной сети. «Изменение модели покупательского поведения — общая и полномасштабная победа консьюмеризма и, как следствие, выигрыш компаний, работающих в fast fashion».
При такой схеме для небольших по размеру компаний размещение производства в КНР из-за таможенных расходов уже довольно накладно, в России же швейное производство размещать по-прежнему сложно и дорого, на это решаются считанные единицы. Но ничего не производить и работать по договорам франчайзинга, реализуя продукцию международных брендов, тоже перестает быть эффективным выходом. Из-за роста затрат франчайзинговая схема теряет былую привлекательность. В основном эту схему используют наиболее агрессивные российские игроки рынка — для ускорения экспансии собственных брендов. «Места под солнцем хватит не всем. Участникам рынка одежды нужно работать с целевой аудиторией, улучшать качество продукта», — говорит Мария Сморчкова. Константин Семенков из Glance добавляет, что достаточно эффективным может стать объединение российских розничных операторов в группы для усиления позиций на рынке, а также изменение специализации компаний, работающих по классической схеме (не fast fashion). Некоторые производители одежды вынуждены отказаться от собственных брендов и перейти на предоставление производственно-логистических услуг, другие компании начинают наращивать собственные розничные сети. В качестве примера такого объединения можно привести сети по производству спортивной и казуальной молодежной одежды BAON и Desam. Они принадлежали одному предпринимателю, Илье Ярошенко, который из-за сложностей с размещением на торговых площадях двух разных брендов решил объединить управление торговыми марками в рамках единой компании.
Остановимся подробнее на некоторых из наиболее актуальных для холдингов по производству и продаже одежды проблемах и попробуем рассмотреть технику, которую компании применяют в борьбе за место под солнцем.
Франчайзинг под вопросом
В числе основных трендов в российском бизнесе по производству готовой одежды можно назвать развитие собственной розницы, а также совмещение ритейла с девелопментом в торговой недвижимости, при котором либо девелопер начинает заниматься розницей, размещая в собственном торговом центре свои же магазины, либо торговую недвижимость покупает участник рынка готовой одежды.
В начале 2000-х франчайзинговая модель бизнеса в сегменте продажи одежды пользовалась у российских участников этого рынка большим успехом. По подсчетам АПРИМ, российские компании обнародовали около 150 франчайзинговых концепций. В частности, самые крупные франчайзинговые программы реализовывали «Глория Джинс», SELA, и «Модный континент» (марка InCity), «Мэлон Фэшн Групп» (Zarina, befree), «Русский трикотаж» («Твое»), SAVAGE, «Люди в новом» (Finn Flare). Выгода такой схемы работы для франчайзера заключалась прежде всего в быстром увеличении оптовых продаж, что позволяло снижать себестоимость продукции и зарабатывать на ускорении оборотов, а для франчайзи — в освобождении от необходимости заказывать товар и, зачастую, торговое оборудование для магазина, которое поставлял владелец бренда.
По франчайзинговой схеме в России развивалось подавляющее большинство иностранных и российских брендов. Среди глобальных компаний удивлял своей политикой итальянский холдинг Benetton Group (бренд United Colors of Benetton), который предпочитал открывать магазины по всему миру, в том числе и в России, самостоятельно. Мария Сморчкова отмечает, Benetton берет все затраты по открытию флагманских магазинов на себя, а затем сдает их в управление с последующим правом выкупа. Дилер приобретает у производителя и владельца торговой площади товар оптом и платит за аренду. «Эта схема более эффективна, чем чистая франшиза», — говорит глава АПРИМ. По данным Benetton Group, в России ей через дочернюю компанию Benetton Real Estate International S.A. принадлежит недвижимость в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре. В итоге в России 2006 и 2007 годы оказались для Benetton Group крайне успешными — продажи компании в России росли на 40% в год (выше только в Индии — на 58%). По всему миру у компании 5807 собственных магазинов и 300 партнерских. Вероятно, постепенно все глобальные производители одежды последуют по пути Benetton, по крайней мере, такой путь — отказ от дистрибьюторов и розничных франчайзи — сейчас наиболее характерен для производителей non-food FMCG, которые работают в других сегментах (косметика и парфюмерия, электроника и бытовая техника, товары гигиены).
«Я пессимистично смотрю на франчайзинговые проекты. Владельцы марок сохраняют к такой форме партнерства интерес, но вот со стороны потенциальных приобретателей франшизы увлечение этой схемой начинает снижаться. Владельцы марок предъявляют жесткие требования к ценовому позиционированию марки, площади и качеству торговых помещений. В итоге окупаемость франшизы постепенно снизилась сначала с 6 месяцев до 1,5—2 лет, а сейчас доходность от франшизы можно получить в среднем только через 5 лет. Кроме того, объем продаж в магазинах владельцев марок гораздо выше», — говорит Мария Сморчкова.
Директор по исследованиям DISCOVERY Research Group Александр Болтавин не видит однозначного ответа на вопрос, сохраняет ли эффективность политика расширения на рынке с помощью франчайзинга. «На рынке одежды особо богатых компаний уровня продовольственного ритейла или продавцов электроники нет, поэтому они предпочитают франчайзинг. Эта схема позволяет быстрее захватывать рынки, но при этом для сетевиков возникает больше рисков. Франчайзи не всегда соблюдают требования к форматам торговли, хуже контролируют финансовые потоки, наконец, могут уйти от вас к конкурентам. Самостоятельное развитие сетей требует привлечения больших ресурсов, скорость открытия новых торговых точек ниже. Но надежнее». Анна Лебсак-Клейманс уверена, с точки зрения бизнеса наиболее выгодна и перспективна самостоятельная форма торговли. «Но для России франчайзинг пока наиболее оптимальная схема работы. Большая территория и различия между регионами делают развитие собственной сети крайне сложной задачей». Компания может получить хорошую отдачу от передачи розничных продаж партнерам, если грамотно выстроит с ними взаимоотношения, считает Светлана Базарова. «У работы по системе франчайзинга есть одно весьма существенное преимущество — быстрая экспансия в интересующие регионы, стремительный темп развития, добиться которого, открывая собственные магазины, практически невозможно. При четко выстроенной системе контроля соблюдения корпоративных стандартов такая стратегия оправдывает себя на все 100%. Хотя среди недостатков работы по системе франчайзинга нельзя не отметить нехватку профессиональных франчайзи и связанную с этим возможность «размывания» параметров позиционирования бренда. Следовательно, чтобы этого избежать, компании требуются дополнительные ресурсы для контроля и аудита».
И швец, и продавец
Впрочем, многие производители одежды сейчас предпочитают развивать розницу самостоятельно. Однако в этом случае зачастую они сталкиваются с проблемой дороговизны аренды торговой недвижимости и нехваткой вакантных площадей. Светлана Базарова сетует, что отсутствие или недостаточное количество торговых площадей класса А напрямую сказывается на количестве действующих магазинов. «Поэтому дальнейшее развитие торговой сети в регионах во многом зависит от уровня развития качественной торговой недвижимости». Коллега Базаровой Константин Семенков отмечает также нерыночный подход во взаимоотношениях с ритейлерами со стороны некоторых компаний, управляющих торговыми площадями. «Стоимость аренды стала тормозом для многих компаний, занимающихся производством и продажей одежды. Существующая модель выглядит следующим образом: управляющие компании для создания потока потребителей в торговые центры «сажают» туда сетевые западные бренды на очень льготных, а иногда и бесплатных, условиях. Естественно, что компенсировать эти потери управляющие компании пытаются за счет других операторов. Единственной возможностью, при которой можно принять эти условия и остаться эффективными, для других операторов является повышение розничной наценки. Но тогда их цена по отношению к ценам западных игроков, имеющих более низкие издержки, становится неконкурентоспособной. И это патовая ситуация, логичный выход из которой, на наш взгляд, в формировании ассортиментной матрицы торговых центров в логике категорийного менеджмента с четким учетом роли и экономики каждой группы товаров. Но пока эта логика сильно противоречит интересам инвестора, желающего вернуть деньги в минимальные сроки».
По мнению Анны Лебсак-Клейманс, сложившаяся ситуация может повлиять на консолидацию российского рынка одежды. «Стоимость аренды торговой площади играет важную роль в рентабельности магазина и, соответственно, в скорости возврата инвестиций. Так как крупные операторы с большими площадями получают скидки на арендные ставки, то они, безусловно, имеют преимущество перед магазинами маленьких площадей. Соответственно, маленькие игроки будут находиться в условиях все более жесткой конкуренции». Мария Сморчкова видит решение проблемы в изменении подхода к формированию арендных ставок, через отказ от фиксированной платы к расчету процента с оборота fashion-арендаторов: «Это не только оживит надежный ритейл, но и освободит рынок от балласта малоэффективных торговых центров, паразитирующих за счет арендаторов».
Некоторые компании пытаются разрешить проблему с торговыми площадями по примеру Benetton, совмещая нон-фуд ритейл с торговым девелопментом. Александр Болтавин считает, что эта схема оправдывает себя очень редко. «Девелопмент торгового центра — особое искусство, это очень сложная работа: расположить торговые площади и арендаторов так, чтобы максимизировать доходы от арендных платежей. На этом надо специализироваться». По мнению Анны Лебсак-Клейманс, на нынешнем российском рынке эта схема эффективна, хотя подобная практика идет вразрез с европейским и американским опытом. «В качестве примера совмещения управления торговым центром и ритейла можно привести успешную деятельность «Холдинг Центра», Mercury. Вопрос об эффективности магазина в торговом центре неоднозначен. Сегодня в России наиболее эффективным становится сетевой формат магазинов, который лучше всего встает в торговый центр. Однако отдельно стоящий магазин в центре города, не приносящий прибыли оператору, может быть визитной карточкой сети. Возможно, именно за счет этого убыточного магазина у вас хорошие продажи в торговых центрах».
Fast fashion
Непосредственно в производственном сегменте за последние несколько лет ситуация меняется из-за появления на рынке концепции fast fashion, которую привили в России европейские ритейлеры. Последовать за испанской Inditex решили многие российские производители, в частности Glance, «Глория Джинс», питерская «Мэлон Фэшн Групп», «Люди в новом».
В области производства, по крайней мере в его географической составляющей, изменений не так много. Заказы на производство большинство компаний по-прежнему размещает на фабриках в КНР и других странах Юго-Восточной Азии, хотя есть и некоторые исключения. Например, компания Molito, после того как в 2006 году решила перейти из среднего в люксовый ценовой сегмент, шьет продукцию в Словении. Несколько компаний — Glance, «Мэлон Фэшн Групп», ВТК, SAVAGE, «Люди в новом» — решили разместить полностью или частично производство в России. Правда, у «Мэлон Фэшн» подобная тактика связана с тем, что компания выросла из российской фабрики «Новая заря», а у ВТК из-за того, что акционеры компании начинали бизнес с покупки в 2002—2004 годах Чебоксарского хлопчатобумажного комбината и Чебоксарской трикотажной фабрики. Константин Семенков говорит, что вся одежда, которая производится его компанией, шьется на фабриках в России и Белоруссии. Но при этом топ-менеджер не слишком оптимистично оценивает нынешнюю ситуацию в российском легпроме: «Проблема российских фабрик связана с объективным повышением себестоимости производства, в том числе и из-за нелояльной налоговой политики государства. По сути, это ставит их на грань банкротства, потому что их себестоимость становится неконкурентоспособной». По данным главы комиссии РСПП по текстильной и легкой промышленности Анатолия Бирюкова, в розничном обороте России за 9 месяцев 2007 года — 7,511 трлн рублей — товары легкой промышленности составляют 14,9%, или 1,122 трлн рублей. При этом около 80% реализованных товаров легпрома составляет импорт, «в то время как отечественное производство или сворачивается, или растет недостаточными темпами. К тому же 60% продукции рынка приходится на незаконно произведенные и незаконно ввезенные товары. Объемы годовой реализации незаконно ввезенного и незаконно произведенного товара на отечественном рынке оцениваются в 800 млрд рублей». Помимо борьбы с черным и серым импортом, по мнению комиссии, легпрому и текстильной промышленности могло бы помочь субсидирование отечественных предприятий в объеме 300 млн рублей в год. РСПП рекомендовал Минпромэнерго предложение о предоставлении льгот внести в план мероприятий развития отрасли. В феврале этого года Минпромэнерго согласилось учесть предложения комиссии. Анна Лебсак-Клейманс считает, что «Россия не сможет конкурировать с ценами стран ЮВА, если ставить задачу забрать у них часть заказов даже при предоставлении властями субсидий в адрес ряда российских предприятий легкой промышленности. Тем не менее такие субсидии могут замедлить процесс вымывания еще существующих заказов с российских швейных предприятий». Александр Болтавин согласен с коллегой: «Там просто затраты на производство ниже, причем даже с последующей растаможкой. Ну что поделать, если в ЮВА можно только стены из картона поставить и начать работу, а у нас требуется положить фундамент, построить толстые стены, обеспечить теплоизоляцию и обогрев. А госдотации — они же только на некоторое время. Как только кончатся дотации, все — конкуренцию по конечной цене единицы продукции будет ЮВА выигрывать».
В основном изменения в бизнесе при переходе на новую концепцию будут затрагивать работу дизайнерских бюро, которые теперь должны очень быстро выдавать на-гора коллекции. Насколько российские дизайнеры готовы к новой форме работы? По мнению Анны Лебсак-Клейманс, «в творческом плане в нашей стране готовят хороших дизайнеров. Это свободные художники, которые могут создавать, генерировать оригинальные идеи. В «ускоренной» моде нужна не оригинальность, а, наоборот, компьютерные технологии, которым пока обучают слабо».
Так что отечественным компаниям предстоит еще очень много работать, чтобы наращивать свою долю в усложнившихся рыночных условиях. Тем не менее Александр Болтавин считает, что российские производители одежды еще как минимум четыре года могут расти только за счет экспансии в регионы. «Столичный и питерский рынки компании «окучили», работа по захвату рынков городов-миллионников сейчас в полном разгаре. К освоению городов от 500 тыс. до 1 млн жителей только приступили, так что время еще есть».
Сегментация российского рынка одежды по цене
| Сегмент | Средняя цена брюк (по регулярным ценам*) | Доля (от общего объема рынка) |
| Верхний | Выше 300 евро | 10% |
| Средний | 100-300 евро | 35% |
| Нижний | До 70 евро | 55% |
| * Цены переходят из коллекции в коллекцию. В среднем в общей цене коллекции на долю брюк приходится около 30%. | ||
| Источник: Fashion Consulting Group. | ||
Доли основных сегментов рынка одежды (%)
| Ценовой сегмент | 2004 | 2006 | 2007* |
| Высокий | 15 | 12 | 10 |
| Средний | 54 | 67 | 70 |
| Низкий | 31 | 21 | 20 |
| * Данные по 2007 году оценочные. | |||
| Источник: DISCOVERY Research Group. | |||
Объем отгруженной продукции текстильной и швейной промышленности России (млрд руб.)
| - | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Январь | 7,8 | 8 | 9,8 | 9,1 |
| Февраль | 9,6 | 10,2 | 9,1 | - |
| Март | 10,9 | 11,8 | 10,2 | - |
| Апрель | 10,7 | 10,9 | 10,1 | - |
| Май | 9,9 | 11,5 | 9,9 | - |
| Июнь | 9,7 | 11,6 | 10 | - |
| Июль | 8,8 | 9,9 | 9,5 | - |
| Август | 10,8 | 11,9 | 11,3 | - |
| Сентябрь | 12,5 | 13,2 | 12,1 | - |
| Октябрь | 12,5 | 13,9 | 13,2 | - |
| Ноябрь | 13 | 14,5 | 13,3 | - |
| Декабрь | 12,3 | 13,3 | 12,2 | - |
| Значение показателя за год | 130 | 142,5 | 132,1 | - |
| Источник: Росстат. | ||||
Индекс российского текстильного и швейного производства (% к предыдущему месяцу)
| - | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Январь | 90,2 | 80,6 | 76,3 | 75,6 | 79,9 | 78,3 |
| Февраль | 106,3 | 107,5 | 117,9 | 119,5 | 109,9 | - |
| Март | 103,3 | 113,7 | 110,3 | 112,2 | 114,2 | - |
| Апрель | 104,9 | 98,8 | 94,3 | 96,1 | 95,4 | - |
| Май | 87,6 | 85,7 | 94,7 | 98,9 | 103,6 | - |
| Июнь | 102 | 106,5 | 107,4 | 103,3 | 98,5 | - |
| Июль | 97,4 | 93,7 | 92,5 | 86,47 | 94,3 | - |
| Август | 107,3 | 109 | 114,8 | 123,5 | 112,2 | - |
| Сентябрь | 107,6 | 107 | 105,6 | 99,8 | 97,5 | - |
| Октябрь | 104,1 | 99,5 | 97,5 | 104,7 | 110,5 | - |
| Ноябрь | 93,3 | 98 | 98,6 | 97,8 | 100,2 | - |
| Декабрь | 102,4 | 98,6 | 105,2 | 104,4 | 104,5 | - |
| Источник: Росстат. | ||||||
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
